123,123,123

內(nèi)容簡(jiǎn)介

　　與其用"最壞的時(shí)代”來形容營(yíng)銷，倒不如說營(yíng)銷迎來了一個(gè)前所未有的烏卡（VUCA）時(shí)代，即易變的（Volatile）、不確定的（Uncertain）、復(fù)雜的（Complex）、模糊的（Ambiguous）時(shí)代。作為帶動(dòng)"野性消費(fèi)”的鼻祖，近幾年鴻星爾克成功完成逆勢(shì)翻盤，帶領(lǐng)國(guó)貨品牌頻繁出圈，受到消費(fèi)者的青睞，被稱為"國(guó)貨之光”。鴻星爾克副總裁呂秀蘭從市場(chǎng)、產(chǎn)品、營(yíng)銷、品牌等多個(gè)角度，探討困局之下，傳統(tǒng)品牌如何逆勢(shì)崛起，拆解品牌營(yíng)銷的新戰(zhàn)略、新方法。

作者簡(jiǎn)介

　　呂秀蘭鴻星爾克副總裁，擅長(zhǎng)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略、品牌整合營(yíng)銷推廣。在高績(jī)效團(tuán)隊(duì)管理、大客戶運(yùn)營(yíng)、爆款打造、數(shù)字化營(yíng)銷上有深度實(shí)踐和成功案例，全國(guó)職業(yè)經(jīng)理人協(xié)會(huì)授予"中國(guó)杰出經(jīng)理人（CEO）”稱號(hào)。服務(wù)鴻星爾克期間的三次革新：組織革新、商品革新、營(yíng)銷革新，搭建品牌高能營(yíng)銷架構(gòu)、優(yōu)化品牌戰(zhàn)略。實(shí)現(xiàn)全渠道營(yíng)銷完美落地，保障品牌可持續(xù)發(fā)展。

圖書目錄

∣第 1 章∣
困局突圍：傳統(tǒng)品牌的新傳播戰(zhàn)略
1.1 傳統(tǒng)企業(yè)陷入營(yíng)銷困局 / 002
1.1.1 傳統(tǒng)企業(yè)瓶頸：門店業(yè)績(jī)不理想 / 002
1.1.2 消費(fèi)者有了更加自由的選擇空間 / 004
1.1.3 公域流量獲取難，價(jià)格高 / 007
1.2 從產(chǎn)品到消費(fèi)者 / 011
1.2.1 4P 理論：樹立良好的品牌形象 / 012
1.2.2 4C 理論：從關(guān)注產(chǎn)品到關(guān)注消費(fèi)者 / 015
1.2.3 4E 理論：豐富消費(fèi)模式與場(chǎng)景 / 018
1.3 品牌進(jìn)階之路 / 021
1.3.1 調(diào)整營(yíng)銷發(fā)力點(diǎn)，轉(zhuǎn)向新媒體 / 022
1.3.2 從組織生產(chǎn)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者生產(chǎn) / 024
1.3.3 從線性傳播轉(zhuǎn)向病毒式傳播 / 028
∣第 2 章∣
消費(fèi)者定位：找到企業(yè)的生態(tài)圈
2.1 STP 理論：完善定位戰(zhàn)略 / 034
2.1.1 市場(chǎng)細(xì)分（S）：迅速找到匹配的受眾 / 034
2.1.2 目標(biāo)市場(chǎng)選擇（T）：只滿足部分消費(fèi)者的需求 / 038
2.1.3 市場(chǎng)定位（P）：鎖定重點(diǎn)受眾 / 039
2.2 消費(fèi)者畫像：聚焦消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和行為 / 042
2.2.1 消費(fèi)者畫像與 PERSONAL 八要素 / 042
2.2.2 消費(fèi)者標(biāo)簽：充分理解目標(biāo)群體 / 043
2.2.3 提煉關(guān)鍵詞：提煉影響消費(fèi)者行為的核心因素 / 047
2.2.4 層次化分類：串聯(lián)信息，構(gòu)建畫像 / 050
2.3 生命周期模型：精細(xì)化營(yíng)銷，提升消費(fèi)價(jià)值 / 051
2.3.1 AARRR 生命周期模型 / 051
2.3.2 不同生命周期的營(yíng)銷重點(diǎn) / 054
∣第 3 章∣
爆品思維：一款產(chǎn)品占據(jù)市場(chǎng)
3.1 新二八定律 / 058
3.1.1 爆品是強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)力的來源 / 058
3.1.2 一個(gè)單品激活一條產(chǎn)業(yè)鏈 / 062
3.1.3 芷境 1.0 為鴻星爾克帶來共創(chuàng)奇跡 / 064
3.2 用研究的心態(tài)做產(chǎn)品 / 066
3.2.1 需求分析：圍繞需求思維做產(chǎn)品 / 067
3.2.2 情感設(shè)計(jì)：與消費(fèi)者建立信任關(guān)系 / 070
3.2.3 迭代優(yōu)化：注重顛覆性創(chuàng)新 / 072
3.2.4 “科技體驗(yàn)”雙升級(jí)，鴻星爾克的創(chuàng)新之路 / 076
3.3 好產(chǎn)品自己會(huì)“說話” / 079
3.3.1 自我推銷：主動(dòng)表達(dá)傳播性信息 / 080
3.3.2 讓消費(fèi)者少做選擇 / 082
3.3.3 “新奇有趣”最容易被感知 / 084
3.3.4 “炁科技”跑鞋：國(guó)風(fēng)與科技的結(jié)合 / 088
∣第 4 章∣
內(nèi)容為王：傳統(tǒng)品牌如何出圈
4.1 內(nèi)容構(gòu)建：讓品牌生而不凡 / 092
4.1.1 打磨語言釘，一句話定位品牌 / 092
4.1.2 開發(fā)視覺錘，集中注意力 / 095
4.1.3 長(zhǎng)青內(nèi)容：體現(xiàn)企業(yè)深度價(jià)值 / 099
4.1.4 如何從內(nèi)容到銷售 / 102x
4.2 故事營(yíng)銷：通過故事展示情感 / 103
4.2.1 營(yíng)造共鳴，打動(dòng)人心 / 103
4.2.2 展示實(shí)力，提供專業(yè)意見 / 105
4.2.3 馳援河南，鴻星爾克的社會(huì)責(zé)任感 / 107
4.3 用戶創(chuàng)作內(nèi)容：“野性消費(fèi)”背后的品牌效應(yīng) / 110
4.3.1 UGC 加速病毒式傳播 / 110
4.3.2 鴻星爾克如何借助“野性消費(fèi)”出圈 / 113
∣第 5 章∣
從“流量”到“留量”，營(yíng)銷矩陣搭建
5.1 短視頻：精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提升傳播力 / 116
5.1.1 打造極具個(gè)性的短視頻 / 116
5.1.2 潛移默化植入產(chǎn)品 / 119
5.1.3 優(yōu)化發(fā)布渠道：提升視頻播放量 / 122
5.1.4 鴻星爾克和《對(duì)話中國(guó)跑者》 / 123
5.2 直播帶貨：把握線上線下銷售新風(fēng)口 / 125
5.2.1 直播預(yù)熱留足懸念 / 125
5.2.2 產(chǎn)品介紹技巧 / 128
5.2.3 積極與粉絲互動(dòng) / 129
5.2.4 線下店鋪：吸引粉絲到店消費(fèi) / 131xi
5.3 抖音：持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容 / 132
5.3.1 如何打造抖音賬號(hào) / 132
5.3.2 持續(xù)性生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容 / 135
5.3.3 抖音更新規(guī)劃設(shè)計(jì) / 138
5.3.4 如何做好抖音運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析 / 139
5.4 私域運(yùn)營(yíng)：最大化展現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值 / 140
5.4.1 從“流量”到“留量”，深挖消費(fèi)者價(jià)值 / 141
5.4.2 如何引導(dǎo)消費(fèi)者到社群 / 142
5.4.3 提升社群活躍度 / 144
5.4.4 搭建社群矩陣 / 146
∣第 6 章∣
口碑建設(shè)：俘獲信任，加速自傳播
6.1 自夸不如人夸，讓消費(fèi)者替你做宣傳 / 150
6.1.1 好口碑創(chuàng)造品牌價(jià)值 / 150
6.1.2 好口碑促進(jìn)二次成交 / 152
6.1.3 危難之中的守望相助，鴻星爾克的社會(huì)責(zé)任感 / 154
6.2 如何塑造企業(yè)口碑 / 157
6.2.1 情緒是口碑傳播的助推劑 / 157
6.2.2 話題越有“料”，口碑越好 / 159
6.2.3 傳播引發(fā)關(guān)注，關(guān)注激活價(jià)值 / 163
6.3 發(fā)展粉絲經(jīng)濟(jì) / 165
6.3.1 整合資源，實(shí)現(xiàn)突破性漲粉 / 166
6.3.2 如何進(jìn)行粉絲價(jià)值變現(xiàn) / 168
∣第 7 章∣
品牌年輕化：打造全新品牌 IP
7.1 90 后成為消費(fèi)主體，品牌急需年輕化 / 172
7.1.1 所有品牌都需要年輕化嗎 / 172
7.1.2 時(shí)代更迭，年輕人占據(jù)市場(chǎng) / 174
7.1.3 科技迅猛發(fā)展，新興渠道大受歡迎 / 176
7.2 品牌年輕化策略 / 178
7.2.1 真實(shí)性：始終遵循品牌 DNA / 178
7.2.2 酷感：高顏值的外在和有趣的內(nèi)在 / 180
7.2.3 差異性：擁有獨(dú)特的銷售主張 / 183
7.3 “品牌 ”戰(zhàn)略，跨界玩出新花樣 / 187
7.3.1 品牌產(chǎn)品：鴻星爾克 × 小度科技感智能健身 / 187
7.3.2 品牌 IP：鴻星爾克 × 王者榮耀虎年限定系列 / 190
7.3.3 品牌品牌：鴻星爾克 × 統(tǒng)一“為健康燃擎” / 192
∣第 8 章∣
團(tuán)隊(duì)管理：用創(chuàng)意文化凝聚人心
8.1 狼性團(tuán)隊(duì)的核心能力 / 196
8.1.1 更快的反應(yīng)速度 / 196
8.1.2 更高的運(yùn)行效率 / 198
8.1.3 更強(qiáng)的專業(yè)能力 / 200
8.1.4 更活的管理方式 / 202
8.2 整合資源，增長(zhǎng)為先 / 204
8.2.1 整合各部門，破除谷倉效應(yīng) / 204
8.2.2 目標(biāo)導(dǎo)向：工作核心指向增長(zhǎng) / 206
8.3 用文化激發(fā)團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力 / 208
8.3.1 團(tuán)隊(duì)意愿：做好文化工作的基石 / 208
8.3.2 團(tuán)隊(duì)能力：用文化工具與培訓(xùn)完成賦能 / 209
∣第 9 章∣
全鏈路數(shù)字化營(yíng)銷：促進(jìn)長(zhǎng)效增長(zhǎng)
9.1 數(shù)字化重構(gòu)“人”“貨”“場(chǎng)” / 212
9.1.1 精準(zhǔn)個(gè)性的“人” / 212
9.1.2 高效流通的“貨” / 215
9.1.3 全時(shí)全域的“場(chǎng)” / 217
9.2 打通營(yíng)銷全鏈路 / 220
9.2.1 連接觸點(diǎn)，“品效協(xié)同”升級(jí) / 220
9.2.2 擴(kuò)張戰(zhàn)略下的規(guī)?；鲩L(zhǎng) / 222
9.3 搭建可持續(xù)增長(zhǎng)的營(yíng)銷體系 / 224
9.3.1 消費(fèi)者生命周期管理，構(gòu)建全渠道觸點(diǎn) / 224
9.3.2 數(shù)據(jù)賦能決策，自動(dòng)化個(gè)性營(yíng)銷 / 227
結(jié)語 / 231