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內(nèi)容簡介

　　在一個充斥著信息噪聲的世界里，企業(yè)如何突出重圍，觸達(dá)消費者，并激勵他們購買？答案是——場景營銷。我們正處于一場大規(guī)模的媒體范式轉(zhuǎn)移之中，從傳統(tǒng)的有限媒體時代走向無限媒體時代。在這樣的環(huán)境中，原本有效的營銷策略不再奏效，舊的營銷模式無法再適應(yīng)新的市場環(huán)境。企業(yè)必須改變它們在市場中傳統(tǒng)的角色、思維和行動，擁抱全新的場景營銷。場景營銷就是將信息和體驗推送到商業(yè)活動的中心，并在那里構(gòu)建一個與個人高度相關(guān)的場景。這個場景能夠創(chuàng)造體驗，網(wǎng)羅各種消費者，并推動他們的購買行為。在這本書中，Salesforce的營銷專家馬修·施維茨重點闡釋了營銷人員如何構(gòu)建場景，他系統(tǒng)化地搭建起1個核心架構(gòu)和5個場景化要素，詳細(xì)拆解了在消費者旅程的每一階段，營銷人員應(yīng)該做什么、怎么做，從而提升營銷效果，幫助企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢。

作者簡介

　　馬修·施維茨？？ Salesforce公司市場戰(zhàn)略部門主管，品牌營銷專家，主要研究數(shù)字技術(shù)如何改變營銷規(guī)則，提升營銷效果。？？他長期為《福布斯》《觀察者》《廣告時代》《哈佛商業(yè)評論》等媒體撰稿，經(jīng)常在世界各地的商業(yè)大會上發(fā)表演講，并與UPS（美國聯(lián)合包裹運送服務(wù)公司）、家得寶、AT&T（美國電話電報公司）和戴爾等品牌合作。

圖書目錄

前言為何說“場景為王” / Ⅴ
第一部分無限媒體如何變革商業(yè)
第 1 章場景營銷革命的三大關(guān)鍵點 / 003
來自多項研究的一個重大發(fā)現(xiàn) / 006
有限讓位于無限 / 009
場景營銷的三大關(guān)鍵 / 011
第 2 章新消費者，新消費者旅程 / 029
新消費者超越了標(biāo)簽 / 030
新消費者旅程 / 044
第二部分場景如何在營銷中起作用
第 3 章場景架構(gòu)圖：沖破噪聲 / 061
場景循環(huán) / 063
何為“場景架構(gòu)圖” / 066
第 4 章可得即用：幫助人們實現(xiàn)當(dāng)下追求的價值 / 074
強迫體驗：要求關(guān)注 / 076
直接體驗：傳遞信息 / 078
有機體驗：大量的互動 / 089
第 5 章客戶許可：配合個人，滿足他們的要求 / 096
要么是內(nèi)隱許可，要么是外顯許可 / 097
品牌必須努力獲得外顯許可 / 102
外顯許可讓你能夠訪問更好的數(shù)據(jù) / 109
第 6 章個性化：從體驗的個性化到個性化地提供體驗 / 113
大眾營銷 / 115
垂直細(xì)分 / 117
一對一 / 118
人際聯(lián)系 / 119
通過品牌社區(qū)讓一切變得個性化 / 123
第 7 章真誠同理：同時結(jié)合品牌聲音、同理心和渠道一致性 / 129
何為真誠同理 / 132
第 8 章價值觀明確：在產(chǎn)品之外與品牌建立更深的聯(lián)系 / 145
價值觀連續(xù)體 / 148
第三部分在無限媒體時代，品牌應(yīng)如何做營銷
第 9 章從廣告營銷到消費者旅程 / 163
所有消費者旅程都需要一張地圖 / 166
客戶畫像和消費者旅程 / 173
第 10 章消費者旅程中的觸發(fā)因子 / 181
盡早（而且經(jīng)常性地）出現(xiàn)在客戶的消費者旅程中 / 182
如何讓客戶在消費者旅程中不斷前進 / 186
充分利用口碑傳播者的力量 / 206
第 11 章用自動化手段引導(dǎo)消費者旅程 / 210
創(chuàng)造流動的消費者旅程 / 211
利用自動化程序來實現(xiàn)銷售目標(biāo) / 216
下一步：自動化程序去中心化 / 234
第 12 章更快，更好：在消費者旅程中構(gòu)建
敏捷式開發(fā)流程 / 239
用更少的時間打造更好的消費者旅程 / 242
數(shù)據(jù)支持的測試：無偏見的假設(shè) / 253
使用敏捷式的待辦需求來保持專注 / 257
第 13 章場景營銷革命的新商業(yè)模式 / 261
特斯拉：消費者旅程中的場景營銷 / 262
首席體驗官：引領(lǐng)整個企業(yè)的客戶體驗 / 266
場景營銷：價值幾何？ / 268
利用加權(quán)流程模型評估價值 / 274
售后營銷：客戶生命周期價值回報 / 280
讓組織內(nèi)的其他團隊支持場景營銷 / 282
第 14 章第一步和最后一步 / 286
獲得管理層的認(rèn)同 / 286
彈性預(yù)算 / 288
關(guān)于場景營銷革命的最后一個思考 / 290
注釋 / 293