軟文營(yíng)銷(xiāo)與內(nèi)容運(yùn)營(yíng)：移動(dòng)浪潮下的心智占領(lǐng)法則

第1章 軟文寫(xiě)作的實(shí)際運(yùn)用 1
1．1 行業(yè)軟文的寫(xiě)作技巧 2
1．1．1 服裝行業(yè) 3
1．1．2 房地產(chǎn)行業(yè) 4
1．1．3 汽車(chē)行業(yè) 7
1．1．4 教育行業(yè) 8
1．1．5 化妝品行業(yè) 8
1．1．6 保健品行業(yè) 9
1．1．7 家具行業(yè) 10
1．1．8 物流業(yè) 12
1．1．9 旅游業(yè) 12
1．1．10 餐飲行業(yè) 14
1．2 不同發(fā)布渠道的軟文寫(xiě)作技巧 15
1．2．1 專(zhuān)欄軟文 16
1．2．2 門(mén)戶(hù)網(wǎng)站軟文 17
1．2．3 博客軟文 18
1．2．4 微博軟文 19
1．2．5 微信軟文 21
1．2．6 論壇軟文 22
1．2．7 貼吧軟文 24
1．2．8 電子郵件軟文 25
1．3 不同體裁的軟文寫(xiě)作技巧 27
1．3．1 娛樂(lè)類(lèi)軟文 27
1．3．2 時(shí)事類(lèi)軟文 28
1．3．3 活動(dòng)類(lèi)軟文 28
1．3．4 體育類(lèi)軟文 29
1．3．5 用戶(hù)類(lèi)軟文 30
1．3．6 電玩類(lèi)軟文 32
1．3．7 生活類(lèi)軟文 33
1．4 本章小結(jié) 35
練習(xí)與思考 35
第2章 走進(jìn)軟文 36
2．1 軟文“軟”嗎 37
2．1．1 什么才算是軟文 38
2．1．2 軟廣和硬廣有何區(qū)別 39
2．2 軟文的四大特點(diǎn) 45
2．2．1 傳播多樣化 46
2．2．2 語(yǔ)言通俗化 47
2．2．3 內(nèi)容娛樂(lè)化 48
2．2．4 結(jié)果數(shù)據(jù)化 50
2．3 常見(jiàn)六大軟文類(lèi)型 52
2．3．1 懸念式 52
2．3．2 故事式 54
2．3．3 新聞式 56
2．3．4 情感式 57
2．3．5 恐嚇式 59
2．3．6 誘惑式 61
2．4 電商軟文營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì) 63
2．4．1 廣告隱蔽性強(qiáng) 64
2．4．2 營(yíng)銷(xiāo)性?xún)r(jià)比高 66
2．4．3 流量導(dǎo)入性大 67
2．4．4 受眾精準(zhǔn)度高 68
2．4．5 營(yíng)銷(xiāo)效果持續(xù)性強(qiáng) 70
2．4．6 廣告發(fā)布渠道靈活度高 71
2．5 本章小結(jié) 73
練習(xí)與思考 73
第3章 軟文創(chuàng)作的要求 74
3．1 學(xué)會(huì)市場(chǎng)調(diào)研，讓軟文“有話(huà)說(shuō)” 75
3．1．1 軟文創(chuàng)作不是純主觀的產(chǎn)物 75
3．1．2 軟文寫(xiě)作離不開(kāi)對(duì)市場(chǎng)的把握 76
3．2 牢記四大特點(diǎn)，讓軟文“會(huì)說(shuō)話(huà)” 78
3．2．1 標(biāo)題引人入勝 78
3．2．2 話(huà)題直擊熱點(diǎn) 79
3．2．3 文章條理清晰 81
3．2．4 廣告自然融入 86
3．3 把握六大創(chuàng)意，讓軟文“巧說(shuō)話(huà)” 87
3．3．1 講述品牌故事 87
3．3．2 借勢(shì)熱點(diǎn)話(huà)題 88
3．3．3 爆料行業(yè)內(nèi)幕 89
3．3．4 介紹歷史文化 92
3．3．5 學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 94
3．3．6 巧借名人“東風(fēng)” 95
3．4 本章小結(jié) 96
練習(xí)與思考 96
第4章 軟文寫(xiě)作，從“頭”開(kāi)始 97
4．1 用標(biāo)題“說(shuō)話(huà)” 98
4．1．1 軟文標(biāo)題的重要性 98
4．1．2 理性看待“標(biāo)題黨” 99
4．1．3 軟文標(biāo)題展現(xiàn)原創(chuàng)價(jià)值 101
4．2 軟文標(biāo)題九大招 101
4．2．1 宣事式 102
4．2．2 新聞式 102
4．2．3 號(hào)召式 104
4．2．4 數(shù)字式 104
4．2．5 懸念式 106
4．2．6 提問(wèn)式 107
4．2．7 對(duì)比式 108
4．2．8 爆炸式 109
4．2．9 總結(jié)式 110
4．3 標(biāo)題寫(xiě)作誤區(qū) 110
4．3．1 標(biāo)題太過(guò)冗長(zhǎng) 110
4．3．2 標(biāo)題內(nèi)容不相關(guān) 111
4．3．3 標(biāo)題缺少關(guān)鍵字 111
4．3．4 標(biāo)題比喻不恰當(dāng) 112
4．3．5 標(biāo)題內(nèi)容過(guò)分夸大 112
4．4 本章小結(jié) 113
練習(xí)與思考 113
第5章 軟文創(chuàng)作――“內(nèi)容為王” 114
5．1 軟文寫(xiě)作的關(guān)鍵 115
5．1．1 感染受眾，增強(qiáng)產(chǎn)品說(shuō)服力 115
5．1．2 累積流量，擴(kuò)大電商影響力 120
5．1．3 促進(jìn)交易，提高企業(yè)銷(xiāo)售力 125
5．2 軟文開(kāi)頭的四種寫(xiě)法 127
5．2．1 開(kāi)門(mén)見(jiàn)山型 127
5．2．2 情境導(dǎo)入型 128
5．2．3 引經(jīng)據(jù)典型 130
5．2．4 巧用修辭型 131
5．3 軟文布局的五種方式 132
5．3．1 并列式 133
5．3．2 總分式 133
5．3．3 對(duì)比式 134
5．3．4 懸念式 136
5．3．5 片段組合式 137
5．4 軟文結(jié)尾的五種技巧 138
5．4．1 首尾呼應(yīng) 138
5．4．2 結(jié)尾點(diǎn)題 138
5．4．3 自然結(jié)尾 141
5．4．4 抒情議論 142
5．4．5 呼吁號(hào)召 143
5．5 本章小結(jié) 143
練習(xí)與思考 144
第6章 用創(chuàng)意點(diǎn)亮軟文 145
6．1 創(chuàng)意軟文的爆炸式傳播 146
6．1．1 創(chuàng)意，讓軟文飛得更快 147
6．1．2 創(chuàng)意，把軟文融進(jìn)用戶(hù)的心里 149
6．2 創(chuàng)意軟文的思維方式 151
6．2．1 發(fā)散、聚合思維巧結(jié)合 152
6．2．2 【案例】海爾的個(gè)性軟文 155
6．2．3 順向、逆向思維同發(fā)展 155
6．2．4 【案例】加多寶，用道歉贏來(lái)的口碑 161
6．2．5 縱向、橫向思維齊并進(jìn) 162
6．3 創(chuàng)意思維訓(xùn)練技巧 166
6．3．1 從點(diǎn)到面 167
6．3．2 從舊到新 171
6．3．3 由平到奇 175
6．3．4 由偏到正 178
6．4 本章小結(jié) 179
練習(xí)與思考 179
第7章 軟文營(yíng)銷(xiāo)的策略 180
7．1 電商軟文的整合營(yíng)銷(xiāo) 181
7．1．1 注重內(nèi)容原創(chuàng)，口碑營(yíng)銷(xiāo) 181
7．1．2 【案例】可口可樂(lè)，歌詞瓶帶來(lái)的銷(xiāo)售力 184
7．1．3 利用節(jié)日盛事，借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo) 187
7．1．4 【案例】里約奧運(yùn)，一股“洪荒之力” 192
7．1．5 鏈接新聞熱點(diǎn)，事件營(yíng)銷(xiāo) 194
7．1．6 【案例】伊利，因世博榮耀披肩 197
7．1．7 關(guān)注目標(biāo)受眾，痛點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo) 198
7．1．8 【案例】不要讓孩子輸在起跑線上 199
7．1．9 利用病毒效應(yīng)，病毒營(yíng)銷(xiāo) 200
7．1．10 【案例】“多芬，我眼中的你更美” 204
7．2 軟文營(yíng)銷(xiāo)的最佳效果 206
7．2．1 為受眾而生 206
7．2．2 精確受眾定位 207
7．2．3 抓住受眾口味 208
7．2．4 選對(duì)發(fā)布平臺(tái) 208
7．2．5 營(yíng)銷(xiāo)策略轉(zhuǎn)化 209
7．3 本章小結(jié) 210
練習(xí)與思考 210
第8章 軟文推廣的策略 212
8．1 軟文推廣的作用 213
8．1．1 新品上市前，造勢(shì)預(yù)熱產(chǎn)品 213
8．1．2 產(chǎn)品面世后，強(qiáng)化受眾記憶 216
8．1．3 多次轉(zhuǎn)發(fā)傳播，加強(qiáng)廣告宣傳 218
8．1．4 贏得客戶(hù)口碑，擴(kuò)大銷(xiāo)售范圍 221
8．2 軟文推廣常用網(wǎng)站及平臺(tái) 223
8．2．1 門(mén)戶(hù)網(wǎng)站 223
8．2．2 行業(yè)網(wǎng)站 224
8．2．3 商業(yè)網(wǎng)站 225
8．2．4 非營(yíng)利網(wǎng)站 226
8．2．5 軟文街 228
8．2．6 百度推廣 229
8．3 軟文推廣的五大技巧 230
8．3．1 根據(jù)目標(biāo)客戶(hù)選擇推廣平臺(tái) 230
8．3．2 善用新聞詞匯搶占流量高地 234
8．3．3 精心選擇標(biāo)題吸引用戶(hù)注意 236
8．3．4 巧妙植入廣告不引用戶(hù)反感 238
8．3．5 合理排版布局不讓視覺(jué)疲勞 239
8．4 軟文推廣鏈接的設(shè)置技巧 240
8．5 本章小結(jié) 241
思考與練習(xí) 241
第9章 關(guān)鍵詞，讓軟文更“出眾” 244
9．1 關(guān)鍵詞的類(lèi)別 245
9．1．1 核心關(guān)鍵詞 246
9．1．2 長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞 247
9．2 確定目標(biāo)關(guān)鍵詞的技巧 250
9．2．1 了解行業(yè)概況 250
9．2．2 關(guān)鍵詞競(jìng)爭(zhēng)性分析 251
9．2．3 關(guān)鍵詞發(fā)展規(guī)劃和流量統(tǒng)計(jì) 254
9．3 設(shè)置關(guān)鍵詞的技巧 256
9．3．1 關(guān)聯(lián)電商頁(yè)面內(nèi)容 256
9．3．2 符合用戶(hù)搜索習(xí)慣 257
9．3．3 具有較高的轉(zhuǎn)化率 259
9．3．4 契合時(shí)事熱點(diǎn)話(huà)題 259
9．4 優(yōu)化、優(yōu)化、再優(yōu)化 260
9．5 如何在軟文中分布關(guān)鍵詞 261
9．6 如何布局長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞 263
9．7 本章小結(jié) 264
思考與練習(xí) 264
第10章 排版，讓軟文更“耐看” 266
10．1 軟文排版的重要性 267
10．1．1 影響用戶(hù)的閱讀體驗(yàn) 268
10．1．2 影響媒體的轉(zhuǎn)發(fā)傳播 269
10．1．3 影響企業(yè)的品牌形象 270
10．2 文字排版 271
10．2．1 哪種字體型號(hào)更符合閱讀體驗(yàn) 271
10．2．2 段落間距如何選擇 273
10．2．3 如何讓字體更出色 273
10．2．4 如何劃分內(nèi)容版面 276
10．2．5 常用的文字編輯軟件有哪些 277
10．3 圖文排版 278
10．3．1 圖片素材太多怎么排 278
10．3．2 軟文的圖片如何選擇 280
10．3．3 圖片一般插在軟文哪個(gè)位置 282
10．3．4 常用的圖片排版軟件有哪些 284
10．3．5 免費(fèi)圖片素材去哪找 285
10．3．6 怎樣避免卷入侵權(quán)風(fēng)波 286
10．4 圖片混排五個(gè)小技巧 289
10．4．1 色彩與亮度的對(duì)比 289
10．4．2 尺寸與位置的對(duì)比 290
10．4．3 學(xué)會(huì)利用景深 291
10．4．4 營(yíng)造層次感 291
10．4．5 挑選高清圖片 293
10．5 電商基礎(chǔ)排版三大招 293
10．5．1 熟悉文字排版五種類(lèi)型 294
10．5．2 重視圖片視覺(jué)跳躍率 297
10．5．3 把握文字跳躍率 300
10．6 如何插入音樂(lè)、視頻 302
10．7 不同平臺(tái)的排版需求 304
10．8 本章總結(jié) 308
練習(xí)與思考 309
第11章 軟文營(yíng)銷(xiāo)的“盲點(diǎn)” 310
11．1 軟文寫(xiě)作的七大“痛點(diǎn)” 311
11．1．1 主題不鮮明 311
11．1．2 內(nèi)容太空洞 312
11．1．3 篇幅太冗長(zhǎng) 313
11．1．4 原創(chuàng)內(nèi)容太少 314
11．1．5 忽視用戶(hù)體驗(yàn) 315
11．1．6 推廣意圖太明顯 316
11．1．7 廣告植入太多 318
11．2 軟文推廣六大思維誤區(qū) 319
11．2．1 軟文推廣就是發(fā)軟文 319
11．2．2 軟文越多，推廣效果越好 320
11．2．3 軟文一經(jīng)發(fā)布就意味著結(jié)束 321
11．2．4 盲目追求門(mén)戶(hù)網(wǎng)站 321
11．2．5 壓低成本，為了發(fā)而發(fā) 322
11．2．6 發(fā)軟文就是在“釣魚(yú)” 323
11．3 本章小結(jié) 323
思考與練習(xí) 324