網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（第2版）

第1章 導(dǎo)論
1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述
1.1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義
1.1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的起源
1.1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)
1.1.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的功能
1.1.5 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)
1.1.6 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的分類
1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)
1.2.1 直復(fù)營(yíng)銷理論
1.2.2 整合營(yíng)銷傳播理論
1.2.3 關(guān)系營(yíng)銷理論
1.2.4 營(yíng)銷倫理學(xué)理論
1.2.5 精細(xì)化營(yíng)銷
1.2.6 全球營(yíng)銷理論
1.2.7 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論的新發(fā)展
1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的關(guān)系
1.3.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的相互影響
1.3.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合
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第2章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略與規(guī)劃
2.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析
2.1.1 互聯(lián)網(wǎng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷能力的影響
2.1.2 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的營(yíng)銷戰(zhàn)略
2.1.3 影響營(yíng)銷戰(zhàn)略抉擇的因素
2.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的戰(zhàn)略規(guī)劃
2.2.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的戰(zhàn)略目標(biāo)
2.2.2 市場(chǎng)細(xì)分
2.2.3 目標(biāo)市場(chǎng)選擇
2.2.4 產(chǎn)品的市場(chǎng)定位
2.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃及其實(shí)施的質(zhì)量保障
2.3.1 制定戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)應(yīng)考慮的影響因素
2.3.2 保障網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略有效實(shí)施的幾種方法
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第3章 網(wǎng)上市場(chǎng)與購(gòu)買行為
3.1 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者市場(chǎng)及購(gòu)買行為
3.1.1 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者市場(chǎng)及其特征
3.1.2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為特征與購(gòu)買動(dòng)機(jī)
3.1.3 影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素
3.1.4 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買行為分析
3.2 基于涉入理論的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析
3.2.1 關(guān)于涉入理論
3.2.2 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下高涉入購(gòu)買行為分析
3.2.3 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下低涉入購(gòu)買行為分析
3.3 網(wǎng)上組織市場(chǎng)的購(gòu)買行為
3.3.1 組織機(jī)構(gòu)網(wǎng)上購(gòu)買的基本特征與模式
3.3.2 組織購(gòu)買的過(guò)程和類型
3.3.3 組織購(gòu)買行為的影響因素
3.4 網(wǎng)上有效購(gòu)買行為的實(shí)現(xiàn)與引導(dǎo)
3.4.1 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷信號(hào)的有效傳遞與甄別
3.4.2 網(wǎng)上非理性消費(fèi)行為的策略引導(dǎo)
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第4章 網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研
4.1 概述
4.1.1 網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研的概念
4.1.2 網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研的特點(diǎn)
4.2 網(wǎng)上直接市場(chǎng)調(diào)研
4.2.1 主要途徑
4.2.2 主要調(diào)研方法
4.2.3 在線問(wèn)卷法
4.2.4 專題討論法
4.2.5 實(shí)驗(yàn)調(diào)查法
4.3 網(wǎng)上間接市場(chǎng)調(diào)研
4.3.1 網(wǎng)上有價(jià)值商業(yè)信息的來(lái)源
4.3.2 搜索引擎在網(wǎng)上調(diào)研中的應(yīng)用
4.3.3 百度指數(shù)在網(wǎng)上調(diào)研中的應(yīng)用
4.3.4 相關(guān)網(wǎng)絡(luò)資源與工具在網(wǎng)上調(diào)研中的應(yīng)用
4.4 網(wǎng)上信息的評(píng)估
4.4.1 REAP評(píng)價(jià)體系
4.4.2 網(wǎng)頁(yè)級(jí)別及應(yīng)用
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第5章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略
5.1 概述
5.1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的產(chǎn)品概念
5.1.2 互聯(lián)網(wǎng)對(duì)產(chǎn)品的影響
5.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的新產(chǎn)品策略
5.2.1 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下產(chǎn)品的市場(chǎng)定位
5.2.2 新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)
5.2.3 新產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)拓
5.3 產(chǎn)品的虛擬體驗(yàn)策略與實(shí)現(xiàn)
5.3.1 體驗(yàn)營(yíng)銷與產(chǎn)品體驗(yàn)
5.3.2 虛擬產(chǎn)品體驗(yàn)
5.4 網(wǎng)絡(luò)品牌策略
5.4.1 網(wǎng)絡(luò)品牌概述
5.4.2 網(wǎng)絡(luò)品牌策略的實(shí)施
5.4.3 網(wǎng)絡(luò)品牌體驗(yàn)
5.4.4 網(wǎng)絡(luò)品牌的命名
5.4.5 網(wǎng)絡(luò)品牌的法律保護(hù)
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第6章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略
6.1 概述
6.1.1 企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)
6.1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的宏觀環(huán)境
6.1.3 互聯(lián)網(wǎng)對(duì)價(jià)格策略的影響
6.1.4 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中企業(yè)定價(jià)存在的問(wèn)題
6.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中常用的定價(jià)方法
6.2.1 成本導(dǎo)向定價(jià)法
6.2.2 需求導(dǎo)向定價(jià)法
6.2.3 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法
6.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中常用的價(jià)格策略
6.3.1 新產(chǎn)品定價(jià)策略
6.3.2 折扣定價(jià)策略
6.3.3 心理定價(jià)策略
6.3.4 動(dòng)態(tài)定價(jià)策略
6.3.5 產(chǎn)品組合定價(jià)策略
6.3.6 免費(fèi)價(jià)格策略
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第7章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略
7.1 概述
7.1.1 渠道及特點(diǎn)
7.2 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的渠道變革
7.2.1 互聯(lián)網(wǎng)對(duì)渠道的影響
7.2.2 網(wǎng)絡(luò)渠道的功能與效用
7.3 網(wǎng)絡(luò)直銷
7.3.1 主要實(shí)現(xiàn)方式
7.3.2 網(wǎng)上直銷的物流配送
7.3.3 網(wǎng)上直銷的不足與解決策略
7.4 網(wǎng)上間接分銷
7.4.1 電子中間商的運(yùn)營(yíng)
7.4.2 電子中間商與傳統(tǒng)中間商的區(qū)別
7.5 網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的建設(shè)與管理
7.5.1 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下渠道建設(shè)的基本原則
7.5.2 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下渠道的管理
7.5.3 網(wǎng)絡(luò)渠道沖突管理
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第8章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷策略
8.1 概述
8.1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷
8.1.2 互聯(lián)網(wǎng)對(duì)促銷活動(dòng)的影響
8.1.3 網(wǎng)絡(luò)促銷的實(shí)現(xiàn)方式
8.1.4 網(wǎng)絡(luò)促銷的實(shí)施
8.2 網(wǎng)上銷售促進(jìn)與公共關(guān)系
8.2.1 網(wǎng)上銷售促進(jìn)
8.2.2 網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系
8.3 社會(huì)化媒體營(yíng)銷
8.3.1 社會(huì)化媒體營(yíng)銷的特點(diǎn)
8.3.2 網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖及作用的發(fā)揮
8.3.3 網(wǎng)絡(luò)口碑
8.3.4 博客營(yíng)銷
8.3.5 網(wǎng)絡(luò)軟文營(yíng)銷
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第9章 網(wǎng)絡(luò)廣告
9.1 概述
9.1.1 網(wǎng)絡(luò)廣告及其發(fā)展
9.1.2 網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)
9.1.3 網(wǎng)絡(luò)廣告的類型
9.2 網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃
9.2.1 網(wǎng)絡(luò)廣告的定位策略
9.2.2 心理策略
9.2.3 網(wǎng)絡(luò)廣告展現(xiàn)策略
9.3 網(wǎng)絡(luò)廣告的運(yùn)營(yíng)
9.3.1 網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)營(yíng)的相關(guān)策略選擇
9.3.2 網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布
9.3.3 網(wǎng)絡(luò)廣告的運(yùn)營(yíng)成本
9.4 網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估
9.4.1 評(píng)估原則
9.4.2 評(píng)估指標(biāo)
9.4.3 常用的測(cè)評(píng)方法
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第10章 互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的營(yíng)銷管理
10.1 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的服務(wù)運(yùn)營(yíng)與管理
10.1.1 概述
10.1.2 服務(wù)設(shè)計(jì)的方法
10.1.3 基于Web環(huán)境的服務(wù)設(shè)計(jì)
10.1.4 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的服務(wù)策略實(shí)現(xiàn)
10.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)與危機(jī)管理
10.2.1 概述
10.2.2 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的危機(jī)管理
10.2.3 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的客戶投訴管理
10.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的績(jī)效評(píng)價(jià)
10.3.1 概述
10.3.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)的指標(biāo)
10.3.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)的實(shí)施方法與步驟
本章小結(jié)
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思考題
參考文獻(xiàn)
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主要參考文獻(xiàn)
第2版 后記
后記