123,123

內(nèi)容簡(jiǎn)介

　　為什么有的商品能夠“一鳴驚人”，而有的卻“叫好不叫座”？為什么創(chuàng)業(yè)公司往往能比世界500強(qiáng)企業(yè)更早采用新興技術(shù)？在品牌營(yíng)銷中，為什么KOC往往比KOL更能帶動(dòng)銷量轉(zhuǎn)化？為什么信息可以實(shí)現(xiàn)病毒式瘋傳，而行為卻不能？現(xiàn)在正是社群經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，但到底什么樣的社群才能讓流行真正達(dá)成，到底該如何做才能讓新行為、新思想加速傳播到社群的每個(gè)角落？如何才能讓消費(fèi)者真正下單購買？《寬橋社群》是賓夕法尼亞大學(xué)教授、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)力學(xué)專家戴蒙·森托拉的重磅新作。這本書充滿了令人耳目一新的論點(diǎn)，將簡(jiǎn)單傳播和復(fù)雜傳播區(qū)分開來，并輔以創(chuàng)新的線上實(shí)驗(yàn)和有益的社會(huì)設(shè)計(jì)，深入回答了為什么傳統(tǒng)的病毒式傳播理論并不能解釋行為的傳播。為加速信息傳播而搭建的長(zhǎng)橋社群，反而會(huì)讓傳播信息的目的，比如購買行為變得不易達(dá)成。而寬橋才是傳輸社群影響力的隱形通道，它能讓新行為、新思想加速傳播到社群的每個(gè)角落。此外，森托拉還以實(shí)際的案例為藍(lán)本，帶領(lǐng)讀者從0到1創(chuàng)建高效傳播的寬橋社群。無論是社群運(yùn)營(yíng)管理者、營(yíng)銷和銷售從業(yè)者、KOL和KOC，還是政策制定者和公益事業(yè)倡導(dǎo)者，都能從這本書中有所收獲。

作者簡(jiǎn)介

　　戴蒙·森托拉賓夕法尼亞大學(xué)傳播學(xué)教授，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)力學(xué)專家，倫納德·戴維斯衛(wèi)生經(jīng)濟(jì)學(xué)研究所高級(jí)研究員。2006年，獲得康奈爾大學(xué)社會(huì)學(xué)博士學(xué)位。之后，在哈佛大學(xué)擔(dān)任了兩年羅伯特·伍德·約翰遜基金會(huì)衛(wèi)生政策研究員，并于2008年加入麻省理工學(xué)院斯隆管理學(xué)院。2013年，開始在賓夕法尼亞大學(xué)任教，成立了網(wǎng)絡(luò)動(dòng)力學(xué)小組并擔(dān)任小組主任。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和行為改變領(lǐng)域的專家，師從社會(huì)網(wǎng)絡(luò)研究巨擘尼古拉斯·克里斯塔基斯，研究方向?yàn)閺?fù)雜傳播、集體智慧和實(shí)驗(yàn)社會(huì)學(xué)。森托拉率先使用大規(guī)模在線網(wǎng)絡(luò)作為識(shí)別社會(huì)變化動(dòng)態(tài)的實(shí)驗(yàn)工具。為了驗(yàn)證復(fù)雜傳播理論，他提出了“互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)實(shí)驗(yàn)”方法，并在專有的在線社區(qū)中構(gòu)建社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，以研究創(chuàng)新如何傳播。森托拉的研究獲得了諸多獎(jiǎng)項(xiàng)。2011年，獲得古德曼社會(huì)學(xué)方法論杰出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)；2017年，獲得美國(guó)社會(huì)學(xué)協(xié)會(huì)詹姆斯·科爾曼理性與社會(huì)杰出研究獎(jiǎng)；2019年，其著作《寬橋社群》獲得哈里森·懷特杰出學(xué)術(shù)書籍獎(jiǎng)。

圖書目錄

推薦序 “三近一反”和“三人成虎”，社群運(yùn)營(yíng)的新挑戰(zhàn)
——徐志斌
見實(shí)科技 CEO，《小群效應(yīng)》《關(guān)系飛輪》作者
引言叫好 VS. 叫座，“瘋傳”如何阻礙行為的真正流行

第一部分　長(zhǎng)橋加速信息瘋傳，寬橋引爆行為流行
第1章為什么面對(duì)新事物，我們往往難以接受
在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中發(fā)現(xiàn)行為傳播的新方法
弱連接加快傳播速度，小世界比大世界更適合傳播
弱連接無法解釋社會(huì)行為的傳播

第2章信息可以像病毒一樣傳播，但行為相反
簡(jiǎn)單傳播與復(fù)雜傳播
行為風(fēng)險(xiǎn)越高，越需要社會(huì)肯定
簡(jiǎn)單傳播依賴長(zhǎng)橋，復(fù)雜傳播全靠寬橋
彼此距離越近，越能相互影響

第3章只有不斷強(qiáng)化，行為才能傳播開來
好友的強(qiáng)化越多，越有可能促進(jìn)行為改變
群聚型網(wǎng)絡(luò)更有利于行為的傳播
新行為的維持需要密友的持續(xù)行動(dòng)

第二部分　寬橋社群，讓新行為與新思想加速傳播
第4章社會(huì)關(guān)系越緊密，行動(dòng)越容易發(fā)生
構(gòu)建緊密的社會(huì)關(guān)系
成本與合理性，決定用戶是否愿意嘗試新事物
打破行為慣性，反饋很重要
如何克服阻力，讓新事物成功傳播群聚型組織能夠有效啟動(dòng)傳播
保護(hù)新事物，不讓其過早暴露于大眾面前

第6章寬橋，快速促進(jìn)社群內(nèi)部的行為傳播
為遠(yuǎn)距離同事創(chuàng)造相遇機(jī)會(huì)
扁平化，提升組織多元社交商
70% 與 30%，組織新規(guī)傳播開來的秘密

第三部分　選擇與影響，從 0 到 1 構(gòu)建寬橋社群
第7章同質(zhì)性社會(huì)網(wǎng)絡(luò)更容易促進(jìn)行為的改變
最可信的“陌生人”
選擇與影響，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計(jì)方法
只有偏好相同，決策才會(huì)一致

第8章如何創(chuàng)建高效傳播的線上社群 177
設(shè)計(jì)社交世界，促使行為改變
適度引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，而非一味支持
社會(huì)設(shè)計(jì)不在多，在精

結(jié)語行為越創(chuàng)新，流行就越具挑戰(zhàn)性、越困難
注　釋
致　謝
參考文獻(xiàn)
附　錄