奧林匹克營(yíng)銷

　　營(yíng)銷學(xué)的引入是我國(guó)改革開(kāi)放的產(chǎn)物。中國(guó)的學(xué)術(shù)界、出版界和營(yíng)銷實(shí)踐領(lǐng)域幾乎同時(shí)發(fā)生了爆發(fā)性的啟蒙和轉(zhuǎn)變。目前，體育營(yíng)銷還處于學(xué)科初創(chuàng)階段。在翻譯和介紹西方主流的體育營(yíng)銷理論基礎(chǔ)上，國(guó)內(nèi)一些學(xué)者開(kāi)始了這方面的研究，一些大學(xué)也嘗試開(kāi)設(shè)了體育營(yíng)銷學(xué)課程。中國(guó)奧委會(huì)、北京奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)等奧林匹克營(yíng)銷相關(guān)部門，在大量的實(shí)踐工作中習(xí)慣將Mark eting翻譯成“市場(chǎng)開(kāi)發(fā)”。“市場(chǎng)開(kāi)發(fā)”和“營(yíng)銷”為同一個(gè)概念，區(qū)別只是“市場(chǎng)開(kāi)發(fā)”更傾向于實(shí)際市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)，或者稱之為實(shí)際的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐工作，而“營(yíng)銷”多數(shù)是從學(xué)科或是一門理論這個(gè)角度來(lái)講的。奧林匹克運(yùn)動(dòng)是19世紀(jì)末人類社會(huì)進(jìn)入工業(yè)文明之后開(kāi)始的一項(xiàng)偉大的社會(huì)實(shí)踐。歷經(jīng)一個(gè)多世紀(jì)的風(fēng)雨滄桑之后，當(dāng)我們駐足回首奧林匹克運(yùn)動(dòng)波瀾壯閻的發(fā)展歷程時(shí)，不難發(fā)現(xiàn)奧林匹克運(yùn)動(dòng)在獲得市場(chǎng)支持方面極具復(fù)雜性和動(dòng)態(tài)性。奧林匹克營(yíng)銷是雙邊營(yíng)銷，面對(duì)各種競(jìng)爭(zhēng)，奧林匹克組織和企業(yè)集團(tuán)雙方都在積極尋求交換。奧林匹克營(yíng)銷是指國(guó)際奧委會(huì)等奧林匹克組織圍繞奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)這一盛大活動(dòng)，并同其他企業(yè)和組織自由進(jìn)行交換產(chǎn)品和價(jià)值，并建立長(zhǎng)期雙贏關(guān)系的社會(huì)和管理過(guò)程。一般認(rèn)為，這門學(xué)科是以圍繞奧運(yùn)會(huì)這一核心產(chǎn)品的市場(chǎng)（或產(chǎn)業(yè)）這一層次為研究對(duì)象，從這個(gè)同一市場(chǎng)中各企業(yè)、中介和奧林匹克組織的關(guān)系這一角度來(lái)分析奧林匹克組織行為及其后果。簡(jiǎn)單地說(shuō)，奧林匹克營(yíng)銷是以“市場(chǎng)與奧林匹克組織”為研究對(duì)象的，是從市場(chǎng)角度研究奧林匹克組織行為，或者說(shuō)從奧林匹克組織角度研究市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。奧林匹克營(yíng)銷的主線無(wú)非有兩條：一是產(chǎn)業(yè)內(nèi)部奧林匹克組織和中介及合作企業(yè)之間的市場(chǎng)關(guān)系；一是奧林匹克組織內(nèi)部的結(jié)構(gòu)與協(xié)調(diào)。研究奧林匹克營(yíng)銷，探索體育營(yíng)銷的發(fā)展規(guī)律，難度很大，在我國(guó)奧林匹克營(yíng)銷初創(chuàng)時(shí)期更是如此。隨著北京2008年奧運(yùn)會(huì)的臨近，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)面臨綜合考驗(yàn)，我們必須有能力面對(duì)和處理營(yíng)銷領(lǐng)域中的新問(wèn)題，而要培育此種能力，就必須努力發(fā)展新的知識(shí)系統(tǒng)。奧林匹克營(yíng)銷是應(yīng)用性很強(qiáng)的學(xué)科，我們強(qiáng)調(diào)借鑒西方營(yíng)銷學(xué)和各國(guó)奧林匹克營(yíng)銷實(shí)踐的成果和經(jīng)驗(yàn)，并不是要完全照搬，中國(guó)有中國(guó)的實(shí)際情況，需要實(shí)事求是地吸收和利用。中國(guó)奧委會(huì)營(yíng)銷產(chǎn)品主要表現(xiàn)為中國(guó)體育代表團(tuán)的良好形象，中國(guó)奧委會(huì)擁有一個(gè)獨(dú)立的中國(guó)市場(chǎng)。國(guó)外經(jīng)驗(yàn)告訴我們，要獲得高額利潤(rùn)必須走營(yíng)銷整合，壟斷經(jīng)營(yíng)之路。中國(guó)奧委會(huì)應(yīng)利用自身政令統(tǒng)一、步調(diào)一致的優(yōu)勢(shì)，協(xié)調(diào)好與內(nèi)部各體育項(xiàng)目協(xié)會(huì)之間的關(guān)系，制定聯(lián)合營(yíng)銷計(jì)劃，積累中國(guó)奧委會(huì)品牌資產(chǎn)。本書是探討奧林匹克營(yíng)銷方面的階段性總結(jié)，也是接受社會(huì)檢驗(yàn)的一個(gè)藍(lán)本，以便在一個(gè)新的起點(diǎn)上與學(xué)術(shù)界同仁共同推動(dòng)我國(guó)的奧林匹克營(yíng)銷研究。

　　邱招義，博士，副教授，碩士生導(dǎo)師，現(xiàn)在北京體育大學(xué)奧林匹克研究中心任教，中國(guó)體育科學(xué)學(xué)會(huì)會(huì)員、體育社會(huì)學(xué)專業(yè)委員會(huì)委員、秘書，自由式滑雪國(guó)際級(jí)裁判員。研究方向：奧林匹克與體育產(chǎn)業(yè)、體育社會(huì)學(xué)。 曾在中國(guó)奧委會(huì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)委員會(huì)實(shí)踐工作，參與了中國(guó)奧委會(huì)與國(guó)際奧委會(huì)、亞奧理事會(huì)的共同市場(chǎng)開(kāi)發(fā)活動(dòng)；單獨(dú)或與其他人合作在《體育科學(xué)》《體育文化導(dǎo)刊》等核心刊物上發(fā)表了有關(guān)奧林匹克專業(yè)方面的論文10余篇；與他人合作翻譯出版了美國(guó)《體育營(yíng)銷學(xué)》（清華大學(xué)出版社）。