現(xiàn)代廣告寫作

第一章? 廣告及廣告文案寫作? 1
第一節(jié)? 廣告概說? 1
一、廣告的定義及其內(nèi)容要素? 1
二、廣告的類別? 3
三、廣告構(gòu)成? 7
第二節(jié)? 廣告發(fā)展簡史? 8
一、原始廣告時(shí)期? 9
二、早期印刷廣告時(shí)期? 11
三、現(xiàn)代廣告時(shí)期? 13
第三節(jié)? 現(xiàn)代廣告策劃? 16
一、現(xiàn)代廣告策劃程序? 16
二、現(xiàn)代廣告戰(zhàn)略決策? 21
三、現(xiàn)代廣告策略? 26
第四節(jié)? 廣告文案寫作? 30
一、何謂廣告文案? 30
二、廣告文案的構(gòu)成與類型? 34
三、廣告文案的寫作原則〖ZK)〗〖HT〗? 37
第二章? 廣告文案的創(chuàng)意表現(xiàn)〖HT〗? 40
第一節(jié)? 從廣告戰(zhàn)略到創(chuàng)作表現(xiàn)? 40
一、廣告公司運(yùn)作流程? 40
二、廣告創(chuàng)意觀念的發(fā)展? 42
三、廣告創(chuàng)作戰(zhàn)略? 45
第二節(jié)? 廣告創(chuàng)作表現(xiàn)原理與訴求方式? 48
一、廣告創(chuàng)作表現(xiàn)原理? 48
二、廣告創(chuàng)作的訴求方式? 54
第三節(jié)? 廣告文案表現(xiàn)技巧? 59
一、正面表現(xiàn)? 59
二、側(cè)面烘托? 65
三、曲陳其意，幽他一默? 68
四、坦誠直言，褒貶互寓? 71
五、超越常規(guī)? 73
第三章? 廣告文案構(gòu)成要素的寫作? 77
第一節(jié)? 廣告標(biāo)題的寫作? 77
一、廣告標(biāo)題的特征和構(gòu)成? 77
二、廣告標(biāo)題的類型? 80
三、廣告標(biāo)題寫作要點(diǎn)? 85
第二節(jié)? 廣告語的寫作? 92
一、廣告語的特征? 92
二、廣告語的類型? 94
三、廣告語寫作要點(diǎn)? 97
第三節(jié)? 廣告內(nèi)文的寫作? 102
一、廣告內(nèi)文的特征和構(gòu)成類型? 102
二、廣告內(nèi)文的表現(xiàn)類型? 105
三、廣告內(nèi)文寫作要點(diǎn)? 112
第四節(jié)? 廣告隨文的寫作? 120
一、廣告隨文的特征和構(gòu)成? 120
二、廣告隨文的類型? 121
三、廣告隨文寫作要點(diǎn)? 123
附：企業(yè)及產(chǎn)品命名策略? 125
一、品牌名稱的沖擊力? 125
二、品牌名稱的識別特征? 127
三、企業(yè)及產(chǎn)品命名的其他注意事項(xiàng)? 130
第四章? 分類廣告文案寫作? 133
第一節(jié)? 印刷廣告文案寫作? 133
一、印刷廣告的特征和類型? 133
二、報(bào)刊廣告文案寫作要點(diǎn)? 134
三、一般印刷媒介廣告文案及長文案寫作要點(diǎn)? 138
第二節(jié)? 廣播廣告文案寫作? 145
一、廣播廣告的特征和類型? 145
二、廣播廣告文案寫作的語言要求? 150
三、廣播廣告文案寫作要點(diǎn)? 153
第三節(jié)? 電視廣告文案寫作? 158
一、電視廣告的特征和類型? 158
二、電視廣告的制作過程? 160
三、電視廣告文案寫作要點(diǎn)? 163
四、廣告歌曲寫作要點(diǎn)? 171
第四節(jié)? 系列廣告文案寫作? 174
一、系列廣告的特征? 174
二、系列廣告的類型? 177
三、系列廣告文案的寫作過程和寫作原則? 181
四、系列廣告文案寫作要點(diǎn) 185
第五章? 廣告文案的語言藝術(shù)? 194
第一節(jié)? 廣告語言概述? 194
一、廣告語言的特征? 194
二、廣告語言的人稱運(yùn)用? 195
三、廣告語言的語氣運(yùn)用? 201
第二節(jié)? 廣告語言的視點(diǎn)、風(fēng)格和寫作要求? 208
一、廣告文案的敘述視點(diǎn)? 208
二、廣告語言的風(fēng)格運(yùn)用? 215
三、廣告語言的寫作要求? 223
第三節(jié)? 〖ZK(〗廣告寫作中成語、詩文、俗語、歌辭和對聯(lián)的運(yùn)用? 227
一、廣告寫作中成語、詩文等的借用情況? 227
二、〖ZK(〗廣告借用成語、詩文、俗語、歌辭、對聯(lián)等的注意事項(xiàng) 236
第六章? 廣告文案的修辭技法? 242
第一節(jié)? 修辭辭格的運(yùn)用? 242
一、夸張的運(yùn)用? 242
二、對照的運(yùn)用? 244
三、復(fù)疊的運(yùn)用? 246
四、押韻的運(yùn)用? 250
五、其他修辭辭格的運(yùn)用? 253
第二節(jié)? 廣告語言的“陌生化”? 262
一、語義“陌生化”? 263
二、語音“陌生化”? 265
三、語符“陌生化”? 267
四、廣告語言“陌生化”的注意事項(xiàng)? 271
第三節(jié)? 廣告語言的“口語化”? 273
一、廣告語言“口語化”的特征和作用? 273
二、廣告語言“口語化”與文案寫作? 276
三、廣告語言“口語化”的注意事項(xiàng) 280
第七章? 接受心理與文案寫作? 283
第一節(jié)? 廣告接受的心理過程與文案寫作? 283
一、消費(fèi)行為與廣告接受心理? 283
二、廣告接受心理過程與文案寫作注意事項(xiàng)? 286
第二節(jié)? 文化心理與文案寫作? 290
一、文化價(jià)值觀與文案寫作? 290
二、文化情感與文案寫作? 293
三、民族生活題材與文案寫作? 297
第三節(jié)? 大眾心理與文案寫作? 299
一、獵奇心理與文案寫作? 300
二、自我意識與文案寫作? 305
三、兩性心理與文案寫作 311
第八章? 廣告文案的檢核與測試? 317
第一節(jié)? 廣告文案的檢核? 317
一、廣告文案的自我檢核? 317
二、廣告文案的語言檢測? 319
三、廣告文案的協(xié)助檢核? 322
第二節(jié)? 廣告文案的測試? 323
一、文案測試的內(nèi)容安排和樣本設(shè)計(jì)? 324
二、文案測試的問卷設(shè)計(jì)? 328
三、文案測試的具體實(shí)施? 337
四、撰寫文案預(yù)測報(bào)告書 345
參考文獻(xiàn)? 350
后記? 351