營銷的原則（原書第5版）

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譯者序
前言
致謝
第一部分：定義營銷和營銷過程
第1 章　市場營銷：管理可盈利的顧客關(guān)系
1.1　什么是市場營銷...００５
定義市場營銷...００５
市場營銷過程...００６
1.2　理解市場與顧客需要...００６
顧客需要、欲望和需求...００６
市場提供物（產(chǎn)品、服務(wù)和體驗） ...００７
顧客價值和滿意度...００８
交換和關(guān)系...００９
市場...００９
1.3　設(shè)計顧客價值驅(qū)動的營銷戰(zhàn)略...０１０
顧客價值驅(qū)動的營銷戰(zhàn)略...０１０
制訂整合營銷計劃和方案...０１６
1.4　管理顧客關(guān)系與獲取顧客價值...０１６
吸引顧客與管理顧客關(guān)系...０１６
獲取顧客價值...０２１
1.5　不斷變化的營銷環(huán)境...０２３
數(shù)字時代： 社交媒體營銷與移動營銷...０２３
迅速全球化...０２６
可持續(xù)營銷： 承擔更多環(huán)境和社會責任...０２７
非營利組織營銷的增長...０２７
綜上所述， 什么是市場營銷...０２８
目標回顧...０２９
第2 章　企業(yè)戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略：合作建立顧客參與、價值與關(guān)系
2.1　企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃：定義營銷的作用...０３５
定義市場導向的使命...０３５
設(shè)定企業(yè)目標...０３６
2.2　設(shè)計業(yè)務(wù)組合...０３７
分析現(xiàn)有的業(yè)務(wù)組合...０３７
波士頓咨詢公司模型...０３８
矩陣方法的局限性...０３９
制定增長戰(zhàn)略和精簡戰(zhàn)略...０４０
2.3　規(guī)劃營銷：合作建立顧客關(guān)系...０４２
與企業(yè)的其他部門合作...０４２
與營銷體系中的其他伙伴合作...０４３
2.4　營銷戰(zhàn)略和營銷組合...０４５
顧客價值導向的營銷戰(zhàn)略...０４５
設(shè)計整合營銷組合...０４７
2.5　管理營銷活動...０５０
營銷分析...０５１
營銷計劃...０５１
營銷執(zhí)行...０５２
營銷部門組織...０５３
營銷控制...０５３
衡量和管理營銷投資回報...０５４
目標回顧...０５４
第二部分：理解市場和消費者
第3 章　分析營銷環(huán)境
3.1　微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境...０６１
微觀環(huán)境...０６１
宏觀環(huán)境...０６４
3.2　人口與經(jīng)濟環(huán)境...０６５
人口環(huán)境...０６５
經(jīng)濟環(huán)境...０７０
3.3　自然與技術(shù)環(huán)境...０７３
自然環(huán)境...０７３
技術(shù)環(huán)境...０７４
3.4　政治與文化環(huán)境...０７５
政治環(huán)境...０７５
文化環(huán)境...０７８
3.5　對營銷環(huán)境做出反應(yīng)...０８３
目標回顧...０８３
第4 章　管理營銷信息以獲得顧客洞察
4.1　營銷信息和顧客洞察...０８８
營銷信息和“大數(shù)據(jù)” ...０８８
管理營銷信息...０８８
4.2　評估信息需求和開發(fā)數(shù)據(jù)...０９０
評估營銷信息需求...０９０
開發(fā)營銷信息...０９０
4.3　營銷調(diào)研...０９３
轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)營銷調(diào)研...０９３
確定問題和調(diào)研目標...０９４
制訂調(diào)研計劃...０９５
搜集二手數(shù)據(jù)...０９６
搜集原始數(shù)據(jù)...０９６
4.4　分析營銷信息...１０５
顧客關(guān)系管理...１０５
大數(shù)據(jù)和營銷分析...１０５
分發(fā)和使用營銷信息...１０９
4.5　其他營銷信息事項...１１０
小企業(yè)和非營利組織的營銷調(diào)研...１１０
國際營銷調(diào)研...１１１
營銷調(diào)研中的公共政策和道德問題...１１２
目標回顧...１１３
第5 章　消費者市場與消費者購買行為
5.1　消費者行為模型...１１８
5.2　影響消費者行為的特征...１１８
文化因素...１１９
社會因素...１２１
個人因素...１２５
心理因素...１２７
5.3　購買決策行為類型...１３１
復(fù)雜的購買行為...１３１
減少失調(diào)的購買行為...１３１
習慣性購買行為...１３２
尋求多樣性的購買行為...１３３
5.4　購買決策過程...１３４
需求識別...１３４
信息搜集...１３４
備選方案評估...１３５
購買決策...１３６
購后行為...１３６
消費者旅程...１３７
5.5　新產(chǎn)品的購買決策過程...１３９
采用過程的階段...１３９
創(chuàng)新性的個體差異...１４０
產(chǎn)品特征對采用率的影響...１４１
目標回顧...１４１
第6 章　商業(yè)市場與商業(yè)購買者行為
6.1　商業(yè)市場...１４８
市場結(jié)構(gòu)和需求...１４８
購買單位的性質(zhì)...１４９
決策類型和決策過程...１４９
6.2　商業(yè)購買者行為...１５０
購買情況的主要類型...１５１
商業(yè)購買過程中的參與者...１５２
商業(yè)購買者的主要影響因素...１５２
6.3　商業(yè)購買決策過程...１５６
問題識別...１５６
一般需求描述...１５７
產(chǎn)品規(guī)格...１５７
供應(yīng)商搜尋...１５７
方案征集...１５７
供應(yīng)商選擇...１５８
訂購程序說明...１５８
績效評價...１５８
6.4　利用數(shù)字和社交媒體營銷吸引商業(yè)購買者...１５８
電子采購和在線采購...１５９
Ｂ２Ｂ 數(shù)字和社交媒體營銷...１６０
6.5　公共機構(gòu)和政府市場...１６４
公共機構(gòu)市場...１６４
政府市場...１６４
目標回顧...１６５
第三部分： 設(shè)計顧客驅(qū)動戰(zhàn)略和營銷組合
第7 章　顧客驅(qū)動營銷戰(zhàn)略：為目標顧客創(chuàng)造價值
7.1　營銷戰(zhàn)略...１７１
7.2　市場細分...１７１
消費者市場細分...１７２
商業(yè)市場細分...１７８
國際市場細分...１７９
有效細分的要求...１８０
7.3　目標市場選擇...１８１
評估細分市場...１８１
選擇目標細分市場...１８２
7.4　差異化和市場定位...１８６
定位圖...１８８
選擇差異化和定位戰(zhàn)略...１８８
傳播企業(yè)所選擇的定位...１９５
目標回顧...１９５
第8 章　產(chǎn)品、服務(wù)和品牌戰(zhàn)略
8.1　什么是產(chǎn)品...２００
產(chǎn)品、服務(wù)和體驗...２００
產(chǎn)品和服務(wù)的層次...２０１
產(chǎn)品和服務(wù)的分類...２０１
8.2　產(chǎn)品和服務(wù)決策...２０４
單個產(chǎn)品決策...２０４
產(chǎn)品線決策...２０８
產(chǎn)品組合決策...２０９
8.3　服務(wù)營銷...２１０
服務(wù)的性質(zhì)和特點...２１１
服務(wù)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略...２１２
服務(wù)－利潤鏈...２１２
8.4　品牌戰(zhàn)略：建立強大品牌...２１７
品牌資產(chǎn)...２１７
建立強大品牌...２１９
管理品牌...２２６
目標回顧...２２７
第9 章　新產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略
9.1　新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略...２３２
9.2　新產(chǎn)品開發(fā)過程...２３２
創(chuàng)意產(chǎn)生...２３３
創(chuàng)意篩選...２３４
概念開發(fā)和測試...２３５
營銷戰(zhàn)略開發(fā)...２３６
商業(yè)分析...２３６
產(chǎn)品開發(fā)...２３７
市場測試...２３７
商業(yè)化...２３８
管理新產(chǎn)品開發(fā)...２３８
9.3　產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略...２４４
引入期...２４５
成長期...２４６
成熟期...２４７
衰退期...２４８
9.4　產(chǎn)品和服務(wù)的額外考量...２５２
產(chǎn)品決策中的社會責任...２５２
國際化產(chǎn)品和服務(wù)營銷...２５２
目標回顧...２５４
第10 章　產(chǎn)品定價：理解與獲取顧客價值
10.1　什么是價格...２６０
10.2　主要的定價戰(zhàn)略...２６０
基于顧客價值定價...２６１
基于成本定價...２６５
基于競爭定價...２６８
10.3　影響定價決策的其他內(nèi)部和外部因素...２６９
整體營銷戰(zhàn)略、目標和營銷組合...２７０
組織因素...２７１
市場和需求...２７３
目標回顧...２７５
第11 章　產(chǎn)品定價：定價戰(zhàn)略
11.1　新產(chǎn)品定價戰(zhàn)略...２８０
市場撇脂定價...２８０
市場滲透定價...２８１
11.2　產(chǎn)品組合定價戰(zhàn)略...２８３
產(chǎn)品線定價...２８４
可選產(chǎn)品定價...２８４
附屬產(chǎn)品定價...２８５
副產(chǎn)品定價...２８６
產(chǎn)品捆綁定價...２８６
11.3　價格調(diào)整戰(zhàn)略...２８６
折扣與折讓定價...２８６
分段定價...２８７
心理定價...２８７
促銷定價...２８８
地理定價...２８９
動態(tài)定價...２９１
國際定價...２９５
11.4　價格變動...２９６
發(fā)起價格變動...２９７
應(yīng)對價格變動...２９８
11.5　公共政策與定價...２９９
渠道層級內(nèi)定價...３００
跨渠道層級定價...３００
目標回顧...３０１
第12 章　營銷渠道：傳遞顧客價值
12.1　供應(yīng)鏈與價值傳遞網(wǎng)絡(luò)...３０７
營銷渠道的本質(zhì)和重要性...３０７
渠道成員如何增加價值...３０８
12.2　渠道行為與組織...３１１
渠道行為...３１１
垂直營銷系統(tǒng)...３１２
水平營銷系統(tǒng)...３１４
多渠道分銷系統(tǒng)...３１４
改變渠道組織...３１５
12.3　渠道設(shè)計決策...３１９
分析顧客需求...３１９
設(shè)定渠道目標...３２１
識別主要渠道方案...３２１
評估主要渠道方案...３２２
設(shè)計國際分銷渠道...３２３
12.4　渠道管理決策...３２４
選擇渠道成員...３２４
管理和激勵渠道成員...３２５
評估渠道成員...３２７
公共政策與分銷決策...３２８
12.5　營銷物流與供應(yīng)鏈管理...３２９
營銷物流的性質(zhì)和重要性...３２９
可持續(xù)供應(yīng)鏈...３３０
物流系統(tǒng)的目標...３３１
主要物流功能...３３１
整合物流管理...３３４
目標回顧...３３５
第13 章　零售與批發(fā)
13.1　零售...３４１
零售： 連接品牌與消費者...３４１
不斷變化的零售模式...３４１
商店零售商類型...３４２
13.2　全渠道零售：融合店內(nèi)、在線、移動和社交媒體渠道...３４７
13.3　零售商營銷決策...３５１
零售市場細分、目標市場選擇、門店差異化和定位決策...３５１
產(chǎn)品和服務(wù)種類決策...３５２
零售價格決策...３５４
促銷決策...３５４
分銷（地點） 決策...３５５
13.4　零售趨勢和發(fā)展...３５５
消費者支出收緊...３５６
新零售業(yè)態(tài)、日漸縮短的零售生命周期和零售趨同...３５６
超大零售商的崛起...３５７
零售科技的重要性與日俱增...３５７
綠色零售...３５９
主要零售商的全球擴張...３６０
13.5　批發(fā)...３６２
批發(fā)商類型...３６２
批發(fā)商營銷決策...３６４
批發(fā)趨勢...３６５
目標回顧...３６６
第14 章　傳播顧客價值：整合營銷傳播戰(zhàn)略
14.1　促銷組合...３７１
14.2　整合營銷傳播...３７２
新營銷傳播模式...３７２
14.3　整合營銷傳播的必要性...３７６
14.4　開發(fā)有效的營銷傳播...３７７
傳播過程概述...３７７
14.5　開發(fā)有效營銷傳播的步驟...３７９
確定目標受眾...３７９
確定傳播目標...３７９
設(shè)計信息...３８０
選擇傳播渠道和媒體...３８２
選擇信息來源...３８４
收集反饋...３８５
14.6　制定總促銷預(yù)算和組合...３８６
制定總促銷預(yù)算...３８６
設(shè)計整體促銷組合...３８７
整合促銷組合...３９１
14.7　營銷傳播中的社會責任...３９１
廣告和銷售促進...３９１
人員銷售...３９１
目標回顧...３９２
第15 章　廣告和公共關(guān)系
15.1　廣告...３９７
15.2　主要廣告決策...３９７
設(shè)定廣告目標...３９７
確定廣告預(yù)算...４００
制定廣告策略...４００
評估廣告效果...４１０
廣告的其他考慮因素...４１０
15.3　公共關(guān)系...４１２
公共關(guān)系的作用和影響...４１３
主要公共關(guān)系工具...４１４
目標回顧...４１５
第16 章　人員銷售和銷售促進
16.1　人員銷售...４２０
人員銷售的性質(zhì)...４２０
銷售團隊的作用...４２１
16.2　協(xié)調(diào)營銷與銷售...４２２
16.3　管理銷售團隊...４２２
設(shè)計銷售團隊的戰(zhàn)略和結(jié)構(gòu)...４２２
招聘和篩選銷售人員...４２６
培訓銷售人員...４２７
向銷售人員發(fā)放報酬...４２７
監(jiān)督和激勵銷售人員...４２８
評估銷售人員...４３０
社交銷售： 在線、移動和社交媒體工具...４３０
16.4　人員銷售過程...４３５
銷售過程的步驟...４３５
人員銷售與顧客關(guān)系管理...４３７
16.5　銷售促進...４３８
銷售促進的快速發(fā)展...４３８
銷售促進的目標...４３９
主要的銷售促進工具...４３９
制定銷售促進方案...４４４
目標回顧...４４４
第17 章　直接營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、社交媒體營銷和移動營銷
17.1　直接營銷和數(shù)字營銷...４４９
直接營銷新模式...４４９
直接營銷和數(shù)字營銷的快速增長...４５０
直接營銷和數(shù)字營銷對買方和賣方的好處...４５０
17.2　直接營銷和數(shù)字營銷的形式...４５２
17.3　數(shù)字時代的營銷...４５２
在線營銷...４５３
17.4　社交媒體和移動營銷...４５７
社交媒體營銷...４５７
整合社交媒體營銷...４６１
移動營銷...４６２
17.5　傳統(tǒng)的直接營銷形式...４６４
直接郵寄營銷...４６４
目錄營銷...４６５
電話營銷...４６６
直接響應(yīng)電視營銷...４６６
購物亭營銷...４６６
直接營銷和數(shù)字營銷中的公共政策問題...４６７
目標回顧...４６８
第四部分：營銷擴展：營銷和營銷過程
第18 章　創(chuàng)造競爭優(yōu)勢
18.1　競爭者分析...４７５
識別競爭者...４７５
評估競爭者...４７７
確定競爭者的目標...４７７
識別競爭者的戰(zhàn)略...４７７
評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢...４７８
估計競爭者的反應(yīng)...４７８
選擇要攻擊或回避的競爭者...４７８
設(shè)計競爭情報系統(tǒng)...４８１
18.2　競爭戰(zhàn)略...４８１
確定營銷戰(zhàn)略的方法...４８１
基本的競爭戰(zhàn)略...４８２
競爭定位...４８６
市場領(lǐng)導者戰(zhàn)略...４８７
保護市場份額...４８８
擴大市場份額...４８８
市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略...４８９
市場跟隨者戰(zhàn)略...４９０
市場利基者戰(zhàn)略...４９０
18.3　平衡顧客和競爭者導向...４９２
目標回顧...４９３
第19 章　全球營銷
19.1　當今的全球營銷...４９８
19.2　全球營銷環(huán)境要素...４９９
國際貿(mào)易體系...４９９
經(jīng)濟環(huán)境...５０１
政治－法律環(huán)境...５０４
文化環(huán)境...５０４
19.3　決定是否進行全球化...５０８
19.4　決定進入哪些市場...５０９
19.5　決定如何進入市場...５１０
出口...５１１
合資經(jīng)營...５１１
直接投資...５１３
19.6　制定全球營銷方案...５１３
產(chǎn)品...５１５
促銷...５１７
價格...５１９
分銷渠道...５２０
19.7　確定全球營銷組織...５２１
目標回顧...５２２
第20 章　可持續(xù)營銷：社會責任與道德
20.1　可持續(xù)營銷...５２６
20.2　對市場營銷的社會批評...５２８
營銷對個體消費者的影響...５２９
營銷對整個社會的影響...５３３
營銷對其他企業(yè)的影響...５３４
20.3　促進可持續(xù)營銷的消費者行動...５３５
消費者保護主義...５３５
環(huán)保主義...５３６
規(guī)范市場營銷的公共行動...５４１
20.4　實現(xiàn)可持續(xù)營銷的商業(yè)行為...５４１
可持續(xù)營銷原則...５４１
可持續(xù)營銷的綠色（ＧＲＥＥＮ） 框架...５４５
20.5　營銷道德...５４５
20.6　可持續(xù)企業(yè)...５４７
目標回顧...５４８
術(shù)語表...５５１