研學(xué)旅行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述 8
第一節(jié) 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 10
一、市場(chǎng)核心概念 10
二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)核心概念 10
三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品 13
四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念 14
五、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 15
六、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論 17
第二節(jié) 認(rèn)識(shí)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 21
一、旅游產(chǎn)品 21
二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義 21
三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)核心概念 22
四、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn) 23
五、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 23
六、旅游市場(chǎng)細(xì)分 24
第三節(jié) 認(rèn)識(shí)研學(xué)旅行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 27
一、 什么是研學(xué)旅行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 27
二、研學(xué)旅行市場(chǎng)的供應(yīng)鏈 28
第二章 研學(xué)旅行市場(chǎng)概述 30
第一節(jié) 研學(xué)旅行行業(yè)基本情況介紹 31
一、研學(xué)旅行的定義與發(fā)展 32
二、研學(xué)旅行產(chǎn)品的特性 34
第二節(jié) 研學(xué)旅行發(fā)展歷史與現(xiàn)狀介紹 40
第三節(jié) 研學(xué)旅行市場(chǎng)發(fā)展特點(diǎn)分析 42
一、研學(xué)旅行市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀 42
二、研學(xué)旅行行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展特點(diǎn)分析 43
三、研學(xué)旅行行業(yè)市場(chǎng)面臨的困境及解決方案 44
第三章？研學(xué)旅行市場(chǎng)環(huán)境分析 56
第一節(jié) ？研學(xué)旅行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀(guān)環(huán)境分析 57
一、宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)環(huán)境 57
二、研學(xué)旅行與行業(yè)政策環(huán)境 58
三、雙減政策與研學(xué)旅行 68
四、研學(xué)旅行與社會(huì)文化、科學(xué)技術(shù)、自然等環(huán)境 69
第二節(jié) 研學(xué)旅行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀(guān)環(huán)境分析 72
一、公司、供應(yīng)商與營(yíng)銷(xiāo)中介 72
二、研學(xué)顧客 73
三、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 73
四、社會(huì)公眾 75
第四章 研學(xué)旅行市場(chǎng)客群分析 77
第一節(jié) 研學(xué)旅行市場(chǎng)客群含義及特點(diǎn) 78
一、研學(xué)旅行的市場(chǎng)客群 79
二、研學(xué)旅行市場(chǎng)客群分析的意義 79
三、研學(xué)旅行市場(chǎng)客群的特點(diǎn) 80
四、研學(xué)旅行客群分析的步驟 81
五、研學(xué)旅行客群分析的方法 84
第二節(jié) 研學(xué)旅行消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 87
一、研學(xué)旅行 88
二、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 88
第三節(jié) 研學(xué)旅行者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的影響因素 91
一、研學(xué)旅行產(chǎn)品成本 91
二、研學(xué)旅行企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 92
三、研學(xué)旅行產(chǎn)品的特點(diǎn) 92
四、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況 92
五、國(guó)家政策的影響 92
六、社會(huì)環(huán)境的影響 93
七、安全因素 93
八、天氣的影響 93
第四節(jié) 研學(xué)旅行者購(gòu)買(mǎi)行為決策過(guò)程 93
一、需求確認(rèn) 94
二、信息收集 96
三、研學(xué)方案評(píng)價(jià)與選擇 97
四、制定購(gòu)買(mǎi)方案 98
五、購(gòu)后行為 99
第五章 研學(xué)旅行市場(chǎng)拓展和渠道策略 100
第一節(jié) 研學(xué)旅行產(chǎn)品與渠道的關(guān)系 102
一、研學(xué)旅行渠道的概念 102
二、市場(chǎng)定位 102
第二節(jié) 研學(xué)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與渠道銷(xiāo)售策略 106
一、研學(xué)旅行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略 106
二、研學(xué)旅行市場(chǎng)渠道開(kāi)發(fā)策略 108
三、渠道的多元化選擇 110
第三節(jié) 研學(xué)產(chǎn)品定價(jià)與促銷(xiāo) 112
一、定價(jià)策略 112
二、定價(jià)方法 113
三、促銷(xiāo)策略 113
第六章 研學(xué)旅行市場(chǎng)品牌打造及品牌構(gòu)建策略 116
第一節(jié) 品牌管理基本概念和研學(xué)品牌基本內(nèi)涵 117
一、品牌管理基本概念 117
二、研學(xué)旅行品牌基本內(nèi)涵 117
第二節(jié) 研學(xué)旅行品牌產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與品牌資產(chǎn) 118
一、研學(xué)旅行品牌產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 118
二、 研學(xué)品牌資產(chǎn) 119
第三節(jié) 研學(xué)旅行品牌核心價(jià)值提煉方法 120
一、調(diào)查與分析評(píng)估，品牌內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 121
二、分析用戶(hù)需求，重視消費(fèi)者對(duì)品牌的感知 121
三、分析研學(xué)行業(yè)品牌競(jìng)品的方法步驟 122
四、競(jìng)品分析的總結(jié)報(bào)告 123
五、資源結(jié)構(gòu)化；確定品牌核心價(jià)值 124
第四節(jié) 研學(xué)旅行品牌構(gòu)建路徑及品牌導(dǎo)入 125
一、研學(xué)旅行品牌頂層規(guī)劃 125
二、研學(xué)品牌形象體系建立 127
三、研學(xué)品牌產(chǎn)品體系支撐 130
四、研學(xué)品牌服務(wù)體系支撐 132
五、研學(xué)品牌傳播體系支撐 133
第五節(jié) 從研學(xué)旅行品牌構(gòu)建到受眾消費(fèi)導(dǎo)入周期 136
第六節(jié) 研學(xué)旅行產(chǎn)品品牌策略 138
一、研學(xué)產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)張策略 138
二、研學(xué)旅行品牌更新策略 139
三、研學(xué)旅行品牌聯(lián)盟策略 139
第七章 研學(xué)旅行市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)策略 141
第一節(jié) 研學(xué)旅行產(chǎn)品的供給分析 143
一、什么是研學(xué)旅行產(chǎn)品 144
二、研學(xué)旅行產(chǎn)品的性質(zhì)與特點(diǎn) 144
第二節(jié) 旅游產(chǎn)品體系設(shè)計(jì) 150
第三節(jié) 研學(xué)旅行主題產(chǎn)品打造 155
一、自然觀(guān)賞型 155
二、知識(shí)科普型 156
三、現(xiàn)代科技型 158
四、體驗(yàn)考察型 161
五、文化康樂(lè)型 163
六、勵(lì)志拓展型 164
七、研學(xué)旅行＋地產(chǎn) 166
第四節(jié) 研學(xué)旅行深度融合六方面思考 166
一、主推“跨界融合”研學(xué)產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 167
二、科學(xué)設(shè)計(jì)研學(xué)課程 167
三、優(yōu)化研學(xué)供給體系 167
四、加強(qiáng)研學(xué)導(dǎo)師隊(duì)伍建設(shè) 167
五、注重品質(zhì)學(xué)游兼顧 167
六、建立研學(xué)旅行基地科學(xué)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 168
第八章 研學(xué)旅行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研 169
第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研概述 170
一、市場(chǎng)調(diào)研的含義與功能 170
二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的類(lèi)型 170
第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的過(guò)程與方法 172
一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的實(shí)施步驟 172
二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的一般方法 174
第三節(jié) 研學(xué)旅行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研實(shí)例 176
一、面向B端的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研 176
二、面向C端的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研 181
第九章 研學(xué)旅行市場(chǎng)銷(xiāo)售計(jì)劃制定與實(shí)施 185
第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃概述 186
一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的含義與類(lèi)型 186
二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的內(nèi)容 186
三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的編制 188
第二節(jié) 研學(xué)旅行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的制定要點(diǎn) 189
一、面向C端的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制定 189
二、面向B端的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制定 190
海亮研學(xué)“學(xué)校課程體系打造”市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（推廣）計(jì)劃 191
第三節(jié) 研學(xué)旅行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)施要點(diǎn) 194
一、面向C端的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃實(shí)施 194
二、面向B端的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃實(shí)施 198
第十章 研學(xué)旅行智慧營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)應(yīng)用探索 200
第一節(jié) 研學(xué)旅行智慧平臺(tái)基本概念 202
一、智慧研學(xué)平臺(tái)的概念 202
二、智慧研學(xué)特點(diǎn) 202
第二節(jié) 研學(xué)旅行智慧平臺(tái)系統(tǒng)介紹 203
第三節(jié) 研學(xué)旅行智慧教具設(shè)計(jì)及智慧評(píng)價(jià)探索 210
第十一章 研學(xué)旅行新媒體營(yíng)銷(xiāo) 214
第一節(jié) 研學(xué)旅行新媒體內(nèi)涵及特征 215
一、研學(xué)新媒體概念 215
二、研學(xué)新媒體特征 215
第二節(jié) 研學(xué)新媒體運(yùn)營(yíng)策略及工具 216
一、研學(xué)新媒體運(yùn)營(yíng)策略 216
二、研學(xué)新媒體運(yùn)營(yíng)工具 219
三、內(nèi)容創(chuàng)意是研學(xué)新媒體營(yíng)銷(xiāo)的核心 223
第三節(jié) 研學(xué)旅行新媒體負(fù)面效應(yīng)及網(wǎng)絡(luò)輿情管理 224
一、事件簡(jiǎn)介 226
二、傳播趨勢(shì) 226
三、輿情健康度 228
六、 信息來(lái)源 233
七、傳播熱詞分析 234
八、傳播總結(jié) 235
第四節(jié) 打造研學(xué)個(gè)人品牌，用新媒體營(yíng)銷(xiāo)自己 237
參考文獻(xiàn) 244