移動營銷實務(wù)（第2版）

目錄
項目1 移動營銷概述
項目重難點………………………………… 001
課程思政…………………………………… 001
項目導(dǎo)圖…………………………………… 001
引例………………………………………… 002
任務(wù)1 移動營銷分析框架 ……………… 002
1．1．1 移動營銷的概念 ……………… 002
1．1．2 移動營銷現(xiàn)狀及特點 ………… 005
1．1．3 移動營銷的運(yùn)行模式 ………… 006
任務(wù)2 移動營銷發(fā)展策略 ……………… 008
1．2．1 移動營銷的理論與策略 ……… 008
1．2．2 移動營銷核心競爭力 ………… 010
同步閱讀…………………………………… 011
同步實訓(xùn)…………………………………… 012
項目小結(jié)…………………………………… 023
任務(wù)布置…………………………………… 023
學(xué)生活動…………………………………… 023
能力測評…………………………………… 024
同步測試…………………………………… 024
項目2 活動營銷
項目重難點………………………………… 026
課程思政…………………………………… 026
項目導(dǎo)圖…………………………………… 026
引例………………………………………… 027
任務(wù)1　活動營銷策劃 …………………… 027
2．1．1 活動營銷的基本類型 ………… 027
2．1．2 活動營銷的表現(xiàn)形式 ………… 029
2．1．3 活動營銷的實施技巧 ………… 032
任務(wù)2　活動營銷軟文 …………………… 033
2．2．1 活動營銷軟文的編輯技巧 …… 033
2．2．2 軟文發(fā)布的議程設(shè)置 ………… 038
2．2．3 軟文發(fā)布的新媒體渠道 ……… 043
2．2．4 新媒體運(yùn)營階段性目標(biāo) ……… 045
同步閱讀…………………………………… 047
同步實訓(xùn)…………………………………… 048
項目小結(jié)…………………………………… 049
任務(wù)布置…………………………………… 049
學(xué)生活動…………………………………… 049
能力測評…………………………………… 050
同步測試…………………………………… 050
項目3 微信公眾號營銷
項目重難點………………………………… 052
課程思政…………………………………… 052
項目導(dǎo)圖…………………………………… 052
引例………………………………………… 053
任務(wù)1　認(rèn)識微信公眾號 ………………… 053
3．1．1 微信公眾號的概念 …………… 053
3．1．2 微信公眾號營銷的概念及
特點 …………………………… 055
3．1．3 傳統(tǒng)媒體營銷與微信公眾號
營銷的區(qū)別 …………………… 056
任務(wù)2 微信公眾號營銷模式 …………… 057
3．2．1 微信公眾號營銷模式概況 …… 057
3．2．2 互動營銷模式 ………………… 057
3．2．3 “故事+ 產(chǎn)品優(yōu)惠”營銷
模式 …………………………… 058
3．2．4 事件營銷模式 ………………… 059
任務(wù)3 微信公眾號管理 ………………… 060
3．3．1 注冊微信公眾號 ……………… 060
3．3．2 微信公眾號后臺功能介紹 …… 061
3．3．3 微信公眾號后臺的內(nèi)容編輯與
美化 …………………………… 073
3．3．4 微信公眾號后臺的粉絲管理 … 079
同步閱讀…………………………………… 079
同步實訓(xùn)…………………………………… 080
項目小結(jié)…………………………………… 087
任務(wù)布置…………………………………… 087
學(xué)生活動…………………………………… 087
能力測評…………………………………… 088
同步測試…………………………………… 088
項目4 小程序營銷
項目重難點………………………………… 090
課程思政…………………………………… 090
項目導(dǎo)圖…………………………………… 090
引例………………………………………… 091
任務(wù)1　認(rèn)識小程序 ……………………… 092
4．1．1 小程序的概念與發(fā)展歷程 …… 092
4．1．2 小程序的特點 ………………… 094
4．1．3 小程序與App 的產(chǎn)品形態(tài)
比較 …………………………… 095
4．1．4 小程序與App 各自的運(yùn)作
路徑 …………………………… 096
任務(wù)2　注冊小程序 ……………………… 097
4．2．1 哪些領(lǐng)域適合注冊小程序 …… 097
4．2．2 微信小程序注冊范圍 ………… 103
4．2．3 微信小程序注冊入口 ………… 103
4．2．4 小程序注冊步驟 ……………… 105
任務(wù)3　小程序營銷推廣 ………………… 107
4．3．1 小程序營銷的優(yōu)勢 …………… 107
4．3．2 小程序營銷推廣方式 ………… 108
4．3．3 小程序營銷的引流工具 ……… 110
同步閱讀…………………………………… 111
同步實訓(xùn)…………………………………… 112
項目小結(jié)…………………………………… 113
任務(wù)布置…………………………………… 113
學(xué)生活動…………………………………… 113
能力測評…………………………………… 114
同步測試…………………………………… 114
項目5 社群營銷
項目重難點………………………………… 116
課程思政…………………………………… 116
項目導(dǎo)圖…………………………………… 116
引例………………………………………… 117
任務(wù)1 社群構(gòu)建的要素 ………………… 118
5．1．1 社群營銷概述 ………………… 118
5．1．2 構(gòu)建社群的三要素 …………… 118
任務(wù)2 社群的構(gòu)建與組織 ……………… 120
5．2．1 社群的構(gòu)建方法 ……………… 120
5．2．2 社群公告 ……………………… 121
5．2．3 社群頭像與名稱 ……………… 122
5．2．4 社群規(guī)則 ……………………… 122
任務(wù)3 組織社群活動 …………………… 122
5．3．1 圍繞產(chǎn)品創(chuàng)建活躍社群 ……… 122
5．3．2 組織社群討論 ………………… 124
5．3．3 社群打卡 ……………………… 126
5．3．4 社群福利 ……………………… 126
5．3．5 進(jìn)行面對面的接觸 …………… 126
5．3．6 社群活動持續(xù)運(yùn)營形成品牌 … 127
同步閱讀…………………………………… 128
同步實訓(xùn)…………………………………… 132
項目小結(jié)…………………………………… 136
任務(wù)布置…………………………………… 136
學(xué)生活動…………………………………… 137
能力測評…………………………………… 137
同步測試…………………………………… 138
項目6 短視頻營銷
項目重難點………………………………… 139
課程思政…………………………………… 139
項目導(dǎo)圖…………………………………… 139
引例………………………………………… 140
任務(wù)1 初識短視頻營銷 ………………… 140
6．1．1 短視頻營銷的定義和特點 …… 140
6．1．2 短視頻營銷的發(fā)展現(xiàn)狀和
趨勢 …………………………… 141
6．1．3 短視頻的內(nèi)容 ………………… 143
任務(wù)2 短視頻營銷平臺 ………………… 144
6．2．1 頭條系 ………………………… 144
6．2．2 快手平臺 ……………………… 149
6．2．3 騰訊系 ………………………… 151
6．2．4 百度系 ………………………… 153
6．2．5 其他 …………………………… 156
任務(wù)3 短視頻營銷策略 ………………… 160
6．3．1 賬號定位 ……………………… 160
6．3．2 內(nèi)容創(chuàng)意 ……………………… 161
6．3．3 人設(shè)建立 ……………………… 162
6．3．4 場景營銷 ……………………… 164
6．3．5 直播打造 ……………………… 164
任務(wù)4 短視頻創(chuàng)作 ……………………… 164
6．4．1 短視頻創(chuàng)意思維 ……………… 164
6．4．2 短視頻制作工具 ……………… 165
同步閱讀…………………………………… 167
同步實訓(xùn)…………………………………… 169
項目小結(jié)…………………………………… 172
任務(wù)布置…………………………………… 172
學(xué)生活動…………………………………… 172
能力測評…………………………………… 173
同步測試…………………………………… 173
項目7 微博營銷
項目重難點………………………………… 175
課程思政…………………………………… 175
項目導(dǎo)圖…………………………………… 175
引例………………………………………… 176
任務(wù)1 微博營銷概述 …………………… 177
7．1．1 微博的概念及分類 …………… 177
7．1．2 微博營銷的價值和特點 ……… 178
任務(wù)2 微博營銷的基本步驟 …………… 179
7．2．1 微博賬號的設(shè)立 ……………… 179
7．2．2 策劃形象與認(rèn)證 ……………… 180
7．2．3 發(fā)布微博信息 ………………… 182
7．2．4 營造微博營銷環(huán)境 …………… 184
7．2．5 放大傳播效應(yīng) ………………… 184
任務(wù)3 微博營銷推廣及技巧 …………… 185
7．3．1 微博推廣 ……………………… 185
7．3．2 微博營銷的技巧 ……………… 189
同步閱讀…………………………………… 190
同步實訓(xùn)…………………………………… 193
項目小結(jié)…………………………………… 202
任務(wù)布置…………………………………… 202
學(xué)生活動…………………………………… 203
能力測評…………………………………… 203
同步測試…………………………………… 204
項目8 微店搭建
項目重難點………………………………… 205
課程思政…………………………………… 205
項目導(dǎo)圖…………………………………… 205
引例………………………………………… 206
任務(wù)1 選擇微店網(wǎng)站 …………………… 207
8．1．1 微店的概念及特點 …………… 207
8．1．2 常用的微店平臺 ……………… 209
8．1．3 下載與注冊微店 ……………… 211
任務(wù)2 微店運(yùn)營管理 …………………… 215
8．2．1 微店店長版App 的基本功能 215
8．2．2 微店店長版App 的常用設(shè)置 220
8．2．3 微店商品來源 ………………… 225
8．2．4 微店商品發(fā)布 ………………… 226
任務(wù)3 微店營銷推廣 …………………… 229
8．3．1 微店推廣工具 ………………… 229
8．3．2 微店推廣技巧 ………………… 231
同步閱讀…………………………………… 232
同步實訓(xùn)…………………………………… 234
項目小結(jié)…………………………………… 237
任務(wù)布置…………………………………… 237
學(xué)生活動…………………………………… 237
能力測評…………………………………… 238
同步測試…………………………………… 238
項目9 直播營銷
項目重難點………………………………… 240
課程思政…………………………………… 240
項目導(dǎo)圖…………………………………… 240
引例………………………………………… 241
任務(wù)1 認(rèn)識直播營銷與搭建直播營銷
團(tuán)隊……………………………… 241
9．1．1 認(rèn)識直播營銷 ………………… 241
9．1．2 直播營銷的基本流程 ………… 244
9．1．3 直播營銷團(tuán)隊 ………………… 244
任務(wù)2 主播打造和話術(shù)設(shè)計 …………… 246
9．2．1 主播打造 ……………………… 246
9．2．2 主播話術(shù)設(shè)計 ………………… 248
任務(wù)3 直播營銷平臺 …………………… 250
9．3．1 抖音直播 ……………………… 250
9．3．2 淘寶直播 ……………………… 254
9．3．3 騰訊視頻號直播 ……………… 259
同步閱讀…………………………………… 263
同步實訓(xùn)…………………………………… 266
項目小結(jié)…………………………………… 267
任務(wù)布置…………………………………… 267
學(xué)生活動…………………………………… 267
能力測評…………………………………… 268
同步測試…………………………………… 268
項目10 移動廣告
項目重難點………………………………… 270
課程思政…………………………………… 270
項目導(dǎo)圖…………………………………… 270
引例………………………………………… 271
任務(wù)1　認(rèn)識移動廣告 …………………… 271
10．1．1 移動廣告的概念 …………… 271
10．1．2 移動廣告的發(fā)展歷程 ……… 273
10．1．3 移動廣告的優(yōu)劣勢 ………… 274
任務(wù)2　區(qū)分移動廣告的類型 …………… 276
10．2．1 圖片類移動廣告 …………… 277
10．2．2 富媒體類移動廣告 ………… 279
10．2．3 視頻類移動廣告 …………… 279
10．2．4 積分墻類移動廣告 ………… 280
10．2．5 原生類移動廣告 …………… 281
任務(wù)3　移動廣告產(chǎn)業(yè)鏈及平臺介紹 …… 281
10．3．1 產(chǎn)業(yè)鏈中的角色組成 ……… 281
10．3．2 移動廣告平臺市場現(xiàn)狀 …… 283
10．3．3 收費方式 …………………… 285
10．3．4 移動廣告平臺發(fā)展趨勢 …… 286
同步閱讀…………………………………… 287
同步實訓(xùn)…………………………………… 288
項目小結(jié)…………………………………… 288
任務(wù)布置…………………………………… 289
學(xué)生活動…………………………………… 289
能力測評…………………………………… 290
同步測試…………………………………… 290