鄉(xiāng)村旅游地品牌價(jià)值的形成及傳遞效果研究

　　隨著鄉(xiāng)村旅游地的大量涌現(xiàn)，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，供給結(jié)構(gòu)單一、供需不匹配、有效供給難以滿足市場(chǎng)需求等問(wèn)題日益突出。主要表現(xiàn)為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的單一化、同質(zhì)化嚴(yán)重，服務(wù)質(zhì)量良莠不齊，休閑度假發(fā)展緩慢等。鄉(xiāng)村旅游地的供給剛性使得大量旅游需求外流，游客的行為意愿短期內(nèi)難以提高。品牌建設(shè)是鄉(xiāng)村旅游地發(fā)展的創(chuàng)新之路，也是走出當(dāng)前所處困境的必由之路。實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值是鄉(xiāng)村旅游地品牌在運(yùn)作過(guò)程中所追求的優(yōu)選目標(biāo)，是其營(yíng)銷(xiāo)主題與市場(chǎng)維護(hù)的核心，也是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品差異化有效的手段之一。本研究剖析鄉(xiāng)村旅游地品牌價(jià)值體系中各構(gòu)念之間的關(guān)系基礎(chǔ)上，提出鄉(xiāng)村旅游地品牌價(jià)值形成（供給感知—品牌價(jià)值）及傳遞效果（品牌價(jià)值—游客行為意愿）研究的理論框架。然后，選擇不同類(lèi)型鄉(xiāng)村旅游地作為案例，進(jìn)一步探索游客視角下鄉(xiāng)村旅游地品牌價(jià)值的構(gòu)成維度。接下來(lái)，構(gòu)建了鄉(xiāng)村旅游地品牌價(jià)值形成的動(dòng)力——供給感知的評(píng)價(jià)體系，并進(jìn)行了實(shí)證研究。難忘體驗(yàn)記憶（再現(xiàn)和生動(dòng)）對(duì)游客行為意愿（重游和推薦）有重要影響，考慮到多數(shù)游客在游記文本沒(méi)有明確表達(dá)重游意愿，把難忘體驗(yàn)記憶作為鄉(xiāng)村旅游地品牌價(jià)值傳遞效果的衡量指標(biāo)，進(jìn)一步驗(yàn)證了供給感知對(duì)游客難忘體驗(yàn)記憶的影響機(jī)制。最后，提出了鄉(xiāng)村旅游地品牌價(jià)值提升的新方法——品牌概念地圖，并以普者黑、稻城亞丁、婺源、雪鄉(xiāng)為例進(jìn)行了實(shí)證分析。

　　王躍偉，遼寧大學(xué)商學(xué)院旅游管理系副教授，管理學(xué)博士，碩士生導(dǎo)師。主要研究方向?yàn)槁糜文康牡毓芾?、旅游消費(fèi)者行為等。近年來(lái)，主持教育部人文社會(huì)科學(xué)研究青年基金項(xiàng)目、遼寧省經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展研究課題項(xiàng)目、遼寧省社科規(guī)劃基金項(xiàng)目、遼寧省教育廳研究項(xiàng)目等10余項(xiàng)，在《旅游學(xué)刊》《旅游科學(xué)》《人文地理》《經(jīng)濟(jì)問(wèn)題探索》等期刊發(fā)表論文20余篇，出版專(zhuān)著2部，研究成果獲省市級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)10余項(xiàng)。