營銷數字化：一路向C，構建企業(yè)級營銷與增長體系

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前言
部分　數字化轉型與營銷數字化
第1章　企業(yè)數字化轉型與切入點2
1.1　理解數字化轉型2
1.1.1　數字化轉型的概念及內涵3
1.1.2　數字化轉型的分類4
1.1.3　數字化轉型的價值5
1.2　傳統(tǒng)企業(yè)走在數字化轉型的路上6
1.3　大消費企業(yè)數字化轉型的路徑選擇9
1.3.1　大消費企業(yè)數字化的3個領域9
1.3.2　大消費企業(yè)為何選擇以營銷數字化為突破口10
第2章　營銷數字化概述13
2.1　數字重新定義營銷13
2.1.1　以消費者為中心的數字時代新營銷13
2.1.2　營銷數字化的定義14
2.1.3　營銷數字化的3個關鍵實現(xiàn)16
2.2　營銷數字化覆蓋的環(huán)節(jié)及路線圖21
第二部分　營銷數字化的構建方法
第3章　一路向C：端到端業(yè)務在線28
3.1　什么是端到端業(yè)務在線29
3.1.1　消費者無時無處不在，品牌需要實時在線29
3.1.2　端到端業(yè)務在線的核心是快速滿足客戶需求31
3.2　如何做到端到端業(yè)務在線32
3.2.1　重新梳理和設計端到端流程33
3.2.2　全鏈路數字化落地端到端業(yè)務在線35
3.2.3　直達消費者并構建信任41
3.3　如何評估端到端業(yè)務在線43
3.3.1　全流程無縫銜接無斷點44
3.3.2　私域數據實現(xiàn)個性化、低成本經營45
第4章　體驗之旅：圍繞消費者旅程的營銷閉環(huán)46
4.1　流量的變遷47
4.1.1　渠道為王48
4.1.2　產品為王48
4.1.3　用戶為王49
4.2　設計消費者旅程50
4.2.1　什么是消費者旅程51
4.2.2　觸點與營銷旋渦52
4.2.3　觸點設計與迭代54
4.3　通過營銷閉環(huán)提升體驗56
4.3.1　從認知到興趣57
4.3.2　從興趣到購買58
4.3.3　從購買到忠誠59
第5章　增長實踐：數據驅動的智能運營61
5.1　數字驅動的運營體系61
5.1.1　數字化運營能力64
5.1.2　支撐運營能力的指標體系67
5.1.3　指標搭建五步法70
5.1.4　數字化運營案例73
5.2　數據智能，把數據深層價值用起來80
5.2.1　數據智能發(fā)揮在何處80
5.2.2　四要素定義成功的數據智能應用84
5.2.3　數據智能在人貨運營場景的實踐86
5.2.4　數據智能的走向和過程88
第6章　轉型利器：數字中臺91
6.1　數字中臺是營銷數字化的新基建92
6.1.1　什么是數字中臺92
6.1.2　數字中臺是數字化時代的必然選擇94
6.2　智能商業(yè)應用覆蓋消費者數字旅程95
6.2.1　消費者運營96
6.2.2　精準營銷104
6.2.3　零售全渠道數字化110
6.2.4　渠道數字化轉型119
6.2.5　智能客服124
6.3　數字中臺的建設內容128
6.3.1　業(yè)務中臺沉淀數字化業(yè)務能力129
6.3.2　數據中臺沉淀數據模型138
6.3.3　技術平臺144
6.4　軟件定義加持的中臺體系155
6.4.1　中臺建設面臨的問題155
6.4.2　軟件定義中臺的核心思想156
6.4.3　軟件定義中臺的9個特性158
第三部分　營銷數字化行業(yè)解決方案與案例
第7章　汽車行業(yè)的營銷數字化164
7.1　數字化浪潮加速汽車行業(yè)營銷業(yè)務顛覆式發(fā)展165
7.1.1　汽車行業(yè)變革驅動車企營銷創(chuàng)新165
7.1.2　傳統(tǒng)汽車營銷業(yè)務在數字化浪潮中的顛覆168
7.1.3　汽車營銷數字化：基于數字中臺構建全域用戶營銷平臺169
7.2　汽車行業(yè)案例分析176
7.2.1　A車企：以用戶運營為先手重構數字化營銷模式178
7.2.2　B車企：雙中臺引領的商用車企數字化轉型188
第8章　耐消行業(yè)的營銷數字化197
8.1　行業(yè)營銷數字化分析洞察198
8.1.1　行業(yè)營銷數字化發(fā)展歷程198
8.1.2　行業(yè)營銷數字化趨勢分析201
8.1.3　行業(yè)營銷數字化熱點洞察202
8.2　用戶運營和營銷鏈路數字化203
8.2.1　數字化面臨的挑戰(zhàn)204
8.2.2　數字化體系搭建206
8.2.3　數字化發(fā)展趨勢212
8.3　終端零售數字化213
8.3.1　終端零售業(yè)務核心痛點213
8.3.2　終端零售數字化的解決之道214
8.3.3　終端零售數字化價值220
8.4　渠道交易數字化221
8.4.1　渠道交易業(yè)務的3個發(fā)展階段222
8.4.2　渠道數字化趨勢：庫存一盤貨業(yè)務223
8.4.3　渠道數字化趨勢：政策資源共享服務225
8.5　支付結算數字化227
8.5.1　數字化支付結算的3個應用類型227
8.5.2　數字化支付結算的4個核心能力229
8.6　C電氣：營銷和供應鏈業(yè)務的數字化轉型之路232
8.6.1　公司背景232
8.6.2　營銷和供應鏈業(yè)務轉型動機—痛點聚焦233
8.6.3　營銷和供應鏈業(yè)務轉型后的業(yè)務架構238
8.6.4　營銷和供應鏈業(yè)務轉型的數字化實現(xiàn)241
8.6.5　轉型結果展望246
第9章　快銷行業(yè)的營銷數字化247
9.1　快銷行業(yè)營銷數字化方案250
9.1.1　快銷行業(yè)分類特征251
9.1.2　快銷行業(yè)營銷通路分析253
9.1.3　營銷數字化解決方案258
9.1.4　行業(yè)數字化轉型的4個注意點278
9.2　快銷行業(yè)案例分析280
9.2.1　D公司：數字化賦能品牌升級280
9.2.2　伽藍集團：一盤貨驅動渠道變革284
9.2.3　E公司：雙中臺全面提升營銷數字化298
第10章　醫(yī)藥行業(yè)的營銷數字化303
10.1　數字化驅動下的中國醫(yī)藥企業(yè)303
10.1.1　醫(yī)藥行業(yè)的數字化轉型已是大勢所趨304
10.1.2　傳統(tǒng)醫(yī)藥營銷面臨的挑戰(zhàn)與機遇306
10.1.3　醫(yī)藥營銷數字化的途徑308
10.1.4　醫(yī)藥營銷數字化的5個要點309
10.2　基于中臺實現(xiàn)醫(yī)藥營銷數字化311
10.2.1　醫(yī)藥營銷數字化的中臺戰(zhàn)略312
10.2.2　賦能渠道終端“直通”消費者315
10.2.3　消費者會員的營銷與運營316
10.3　大型醫(yī)藥集團F：業(yè)務數據雙中臺助力實現(xiàn)F2B2b2C業(yè)務模式321
10.3.1　行業(yè)背景322
10.3.2　企業(yè)背景322
10.3.3　痛點聚焦323
10.3.4　中臺實施325
10.3.5　面臨的挑戰(zhàn)329
10.3.6　結語331
第11章　新式茶飲行業(yè)的營銷數字化333
11.1　行業(yè)營銷數字化分析洞察334
11.1.1　什么是新式茶飲335
11.1.2　新式茶飲行業(yè)是否需要數字化轉型335
11.1.3　新式茶飲行業(yè)為什么要開展營銷數字化338
11.1.4　如何實現(xiàn)營銷數字化339
11.2　新式茶飲行業(yè)解決方案340
11.2.1　新式茶飲行業(yè)現(xiàn)狀分析341
11.2.2　新式茶飲行業(yè)痛點洞察342
11.2.3　產品解決方案343
11.3　新式茶飲行業(yè)案例分析349
11.3.1　書亦燒仙草：新營銷中臺和運營方案雙輪驅動營銷增長349
11.3.2　新作之茶：個性化的前端觸達365
第四部分　營銷數字化的量化與評估
第12章　營銷數字化的評估模型372
12.1　評估模型設計372
12.2　評估指標374
12.2.1　全景戰(zhàn)略374
12.2.2　基礎設施云化375
12.2.3　平臺底座377
12.2.4　領域閉環(huán)380
12.2.5　渠道融通381
12.2.6　觸點多樣384
12.2.7　運營體系386
12.2.8　組織貫通387
12.2.9　角色協(xié)同388
12.2.10　效果驗證390
12.3　成熟度模型391
附　錄　營銷數字化趨勢394
A.1　營銷數字化的變革驅動及趨勢394
A.1.1　變革驅動因素395
A.1.2　主要趨勢397
A.2　營銷數字化的技術進化399