快消品促銷管理與方案：規(guī)劃·技能·工具

目錄 導(dǎo)讀
序言
目錄
章 促銷管理
一、企業(yè)促銷運(yùn)作的痛點(diǎn)
（一）傳統(tǒng)線下促銷運(yùn)作痛點(diǎn)
（二）線上促銷運(yùn)作痛點(diǎn)
二、促銷的定義
三、公司促銷目的及分類
（一）促銷目的
（二）促銷分類
四、分渠道的促銷類型
（一）傳統(tǒng)線下渠道的促銷
（二）餐飲產(chǎn)品線下渠道的促銷
（三）線上渠道的促銷
（四）線上線下融合的新零售平臺的促銷
五、促銷管理7大重點(diǎn)原則
（一）促銷產(chǎn)品的選擇
（二）促銷方式的選擇
（三）促銷毛利率的控制
（四）促銷力度的選擇
（五）促銷活動資源的配置
（六）信息傳達(dá)控制
（七）輔助物（POSM）控制
第二章 線上、線下促銷方式及組合運(yùn)用
一、線下消費(fèi)者促銷
（一）有利于構(gòu)建品牌的（品牌偏好促銷）
（二）創(chuàng)造即時銷量的（非品牌偏好促銷）
（三）小型活動
（四）中型活動
（五）大型活動路演（ROAD SHOW）
二、線下渠道促銷
（一）針對經(jīng)銷商的促銷
三、線上促銷方式
（一）線上消費(fèi)者促銷
（二）線上渠道促銷
四、新零售促銷方式
（一）團(tuán)購平臺
（二）外賣平臺
（三）支付平臺
（四）微信社群團(tuán)購
（五）年度促銷規(guī)劃
五、社交平臺促銷
（一）B站
（二）小紅書
（三）抖音、快手短視頻平臺
六、銷售團(tuán)隊激勵
（一）KA門店（專賣店）PK獎勵
（二）KA門店（專賣店）門店增長額排名獎勵
（三）KA門店（專賣店）增長挑戰(zhàn)獎勵
（四）業(yè)務(wù)員區(qū)域增長額排名獎勵
（五）經(jīng)銷商開發(fā)獎勵
（六）以鋪貨率、陳列為依據(jù)設(shè)立激勵
（七）案例
七、不同類型市場的促銷組合運(yùn)用
（一）線下新開發(fā)市場
（二）線下成長中市場
（三）線下成熟核心基地市場
（四）線上市場
第三章 單場促銷活動策劃及管控
一、促銷策劃兩大要點(diǎn)
（一）吸引環(huán)
（二）購買成交環(huán)
二、策劃步驟
（一）分析促銷背景，制定促銷目的
（二）確定商圈目標(biāo)消費(fèi)客戶需求特性
（三）確定吸引環(huán)：抓取優(yōu)勢點(diǎn)、組合產(chǎn)品
（四）確定吸引環(huán)：確定促銷力度
（五）確定吸引環(huán)：配合有吸引力的活動方式
（六）確定吸引環(huán)：信息告知
（七）確定購買環(huán)
（八）制定傳播目的及信息、主題
（九）將傳播目的及信息分解到各方法及道具上
（十）促銷策劃風(fēng)險控制
三、制定促銷目標(biāo)和激勵方案
（一）目標(biāo)分解
（二）激勵方案
四、費(fèi)用率核算
（一）費(fèi)用預(yù)算
（二）促銷費(fèi)用的申請
（三）促銷費(fèi)用科目規(guī)定
五、做好整體活動的工作分解
六、促銷執(zhí)行及管控
（一）前期準(zhǔn)備
（二）執(zhí)行
（三）檢核管控
（四）促銷結(jié)案評估
（五）注意事項
七、KA系統(tǒng)促銷運(yùn)行
（一）KA系統(tǒng)促銷流程
（二）KA促銷活動具體展開
第四章 高效月度促銷規(guī)劃
一、市場作戰(zhàn)規(guī)劃
（一）規(guī)劃市場作戰(zhàn)策略
（二）用促銷作戰(zhàn)圖做進(jìn)攻策略
（三）如何應(yīng)對低價攻擊
二、線下消費(fèi)者促銷月度規(guī)劃
（一）規(guī)劃目的
（二）規(guī)劃工具
（三）規(guī)劃原則
（四）規(guī)劃步驟
（五）開會溝通、討論、定稿。
（六）下發(fā)
（七）時間進(jìn)度
三、針對中間商渠道的促銷月度規(guī)劃
（一）渠道促銷規(guī)劃的難點(diǎn)
（二）促銷吸引力規(guī)劃方法
（三）公司渠道促銷的整體規(guī)劃方法
四、配備促銷員的月度促銷規(guī)劃
（一）規(guī)劃原則
（二）與Event事件行銷結(jié)合
（三）線下人員促銷規(guī)劃方法
五、線上促銷規(guī)劃方法
（一）規(guī)劃原則
（二）與平臺促銷規(guī)劃聯(lián)動
第五章 高效促銷提報體系
一、提報審批流程設(shè)計
（一）階段：申請/審批
（二）第二階段：準(zhǔn)備
（三）第三階段：執(zhí)行
（四）第四階段：評估
二、利潤率核算設(shè)計
（一）線下促銷快速核算設(shè)計
（二）線上促銷快速核算設(shè)計
三、追蹤設(shè)計
（一）分工
（二）標(biāo)準(zhǔn)化追蹤記錄表
第六章 促銷活動現(xiàn)場管理的核心技能
一、管控現(xiàn)場核心銷售話術(shù)
（一）話術(shù)制定要領(lǐng)：一句話賣點(diǎn)
（二）培訓(xùn)話術(shù)
二、現(xiàn)場布置管控
（一）動線及陳列區(qū)設(shè)置
（二）人流，人員定位安排
（三）氛圍安排
（四）售賣布局及售賣動作分解
（五）發(fā)宣傳材料動作分解
（六）人員補(bǔ)位及后勤供應(yīng)
三、案例
（一）某品牌打造萬元店活動
（二）某品牌大潤發(fā)新春特價促銷調(diào)整
第七章 終端6步銷售法
一、接近顧客
（一）遠(yuǎn)觀
（二）遠(yuǎn)聽
（三）近幫
（四）面對面：微笑
（五）面對面：展姿勢，讓人放心
（六）面對面：熱情打招呼
二、演示
（一）試吃演示
（二）其他演示方法
三、陳述
（一）確認(rèn)需求，預(yù)測顧客關(guān)注點(diǎn)
（二）選擇產(chǎn)品方案，通過告知、勸說、提醒滿足需求
（三）陳述方法
（四）注意形體、聲音，一定要不斷結(jié)合做演示
四、談判及異議處理
（一）預(yù)測買方異議關(guān)注點(diǎn)
（二）制定談判策略
（三）談判常用的方法
（四）常見的異議處理方式
五、達(dá)成
（一）主動要求顧客成交
（二）達(dá)成銷售的原則
（三）識別達(dá)成信號
（四）使用達(dá)成方法
六、售后服務(wù)
（一）加工
（二）包裝、擺放
（三）選取
（四）稱重
（五）價錢告知
（六）二次銷售
（七）送交
（八）送別
（九）與不開心的客戶打交道
七、三段式現(xiàn)場銷售技巧
（一）三段式技巧
（二）三段式話術(shù)的培訓(xùn)
（三）三段式銷售在門店現(xiàn)場的培訓(xùn)技巧
（四）市場部督導(dǎo)工作技巧
第八章 終端促銷員的理念與管理
一、促銷員知識
（一）顧客長久購買的原因
（二）顧客為什么信任、選擇你的品牌
（三）促銷員的心態(tài)
（四）關(guān)鍵是培育顧客
二、人員促銷理念及規(guī)范、職責(zé)
（一）理念
（二）儀表管理要點(diǎn)
（三）促銷員著裝標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范
（四）促銷員行為規(guī)范管理
（五）促銷員日常工作流程
（六）布局規(guī)范
（七）促銷員職責(zé)
三、促銷員管理的幾個要點(diǎn)
（一）人員招聘要求
（二）招聘和面試方法
（三）通過面試后的管理事項
（四）做好門店辦證、出勤管理
（五）開會