超級品牌與心動信號

目錄
第 1 章 品牌：造夢的藝術(shù)
1．1　品牌的定義
1．1．1　品牌源起：差異化符號
1．1．2　品牌法則：“心智容量有限”
1．2　經(jīng)典品牌理論及流派
1．2．1　USP 理論
1．2．2　品牌形象理論
1．2．3　定位理論
1．2．4　代官山蔦屋書店的品牌打造之路
1．3　品牌“人設(shè)”：品牌基因與 DNA
1．3．1　品牌、符號、商標(biāo)、LOGO
1．3．2　何為人設(shè)
1．3．3　品牌人設(shè)
1．4　品牌 Slogan：語言的釘子
1．4．1　強調(diào)利益、訴說功能的小我境界
1．4．2　強調(diào)價值、訴說情感的大我境界
1．4．3　去除偏執(zhí)、尋求共鳴的無我境界
品牌案例? 上海交通大學(xué)的人設(shè)年輕化與家居品牌的人設(shè)人性化
第 2 章 個性：人格化的溫度
2．1　品牌是企業(yè)家精神的物化
2．1．1　企業(yè)家與企業(yè)家精神
2．1．2　企業(yè)家是品牌和產(chǎn)品的一部分
2．2　敢于偉大：不做第一，就做唯一
2．2．1　贏家通吃
2．2．2　為什么要做第一，要做唯一
2．3　共鳴：從有口皆碑到“心動信號”
2．3．1　你上一次被夸獎是什么時候
2．3．2　“偶爾治愈，常常幫助，總是安慰”
2．3．3　從前的品牌為了區(qū)分，現(xiàn)在的品牌講究心動
2．4　品牌戰(zhàn)略、組織、企業(yè)文化與培訓(xùn)
2．4．1　企業(yè)價值 = 品類價值 × 品牌地位 × 團隊能力
2．4．2　關(guān)于組織、培訓(xùn)的傲慢與偏見
品牌案例? 失速點：從和民、許留山到維多利亞的秘密、新秀麗
第 3 章 包裝：顏值即正義
3．1　美術(shù)，美是 1，術(shù)是 0，先要有美
3．1．1　好的品牌都具備感性智慧美學(xué)
3．1．2　顏值時代，品牌如何“C 位出道”
3．2　視覺錘：品牌 LOGO 進化論
3．2．1　審美紅利：視覺營銷的想象空間
3．2．2　為什么一時間，品牌更換新 LOGO 成為潮流
3．3　進擊的包裝：成圖率與用戶旅程接觸點
3．3．1　艾維的設(shè)計哲學(xué)
3．3．2　包裝是用戶旅程的第一站
3．3．3　成圖率與社交炫耀任務(wù)
3．4　視覺社交時代：七秒定律與色彩營銷
3．4．1　顏色之魅
3．4．2　七秒定律背后
3．4．3　顏值力等于營銷力
品牌案例? 戴森（Dyson），始于顏值，陷于黑科技，忠于品牌
第 4 章 產(chǎn)品：比我更懂我的需求
4．1　身處流沙社會，用戶調(diào)研不是玄學(xué)
4．1．1　流沙社會
4．1．2　數(shù)據(jù)背后的洞見
4．2　商品哲學(xué)：無邊界價值設(shè)計
4．2．1　找到用戶的痛點
4．2．2　自律是一種產(chǎn)品修養(yǎng)
4．2．3　你的 Aha Moment 在哪里
4．3　節(jié)日經(jīng)濟學(xué)與價值發(fā)現(xiàn)
4．3．1　節(jié)日的來源與目的
4．3．2　節(jié)日的經(jīng)濟賬怎么算
4．4　產(chǎn)品定價：我們真的需要爆品嗎
4．4．1　基于價值的定價：好的產(chǎn)品享有定價權(quán)
4．4．2　DTC 品牌與心智消費
4．4．3　把自己當(dāng)成玩家而不是賣家
品牌案例? 小罐茶還是竹葉青??
第 5 章 用戶：圈層儀式感
5．1　VUCA 時代：焦慮盛世
5．1．1　這是一個充滿了焦慮感的盛世
5．1．2　不確定性是最大的確定性
5．2　宅文化與孤獨經(jīng)濟：For fun， for money， for young
5．2．1　宅文化與宅經(jīng)濟
5．2．2　國際“孤??單”現(xiàn)狀
5．2．3　在數(shù)字時代感到孤獨的年輕人
5．2．4　“悅己型消費”風(fēng)行
5．3　儀式感，以及與劇共情
5．3．1　劇場效應(yīng)
5．3．2　為什么人們需要儀式感
5．3．3　與劇共情：品牌借力影視作品與綜藝節(jié)目
5．4　用戶終身社交價值
5．4．1　用戶終身價值
5．4．2　品牌如何提升用戶終身社交價值
5．5　從更多的用戶到用戶的更多
5．5．1　品牌要有深度服務(wù)用戶的能力
5．5．2　價值觀訂閱時代
品牌案例? Capser，全球網(wǎng)紅都在曬它家的包裝盒
第 6 章 渠道：門店媒體化
6．1　渠道的王者榮耀時代
6．1．1　渠道為王
6．1．2　繞不開的流量
6．1．3　重新定義貨架
6．2　賦能終端：商圈商場的場景體驗化
6．2．1　吉列、居然之家所理解的終端
6．2．2　重新定義終端：業(yè)績增長市場
6．3　門店就是立體雜志
6．3．1　現(xiàn)場：在水里研究水
6．3．2　THE GLARE 的門店雜志化
6．4　社區(qū)零售，從消費的時代到關(guān)系的時代
6．4．1　社區(qū)零售成價值洼地
6．4．2　拼多多??百果園??連咖啡
6．5　萬物皆可“沉浸式”
6．5．1　從迪士尼樂園到teamlab
6．5．2　“沉浸式”成為商業(yè)空間升級的利器
品牌案例? 藍瓶咖啡：咖啡品牌的獨特美學(xué)
第 7 章 觸點：以人為中心
7．1　沒有線上線下，只有品牌和體驗之分
7．1．1　用戶自己就是英雄，品牌只是提供了一個道具
7．1．2　一個 36．8℃的客服
7．1．3　只有 15 秒，怎么記住你
7．2　是認知戰(zhàn)而不是價格戰(zhàn)：好的營銷永遠在為用戶創(chuàng)造價值
7．2．1　價格戰(zhàn)不可避免
7．2．2　認知戰(zhàn)的戰(zhàn)場在用戶頭腦里
7．2．3　戰(zhàn)略的本質(zhì)就是影響并掌握用戶的認知
7．3　社交媒體演化與視頻化興起
7．3．1　中國互聯(lián)網(wǎng)編年史
7．3．2　從微博、微信到今日頭條、小紅書
7．3．3　社交零售 2．0 與視頻號
7．3．4　內(nèi)容驅(qū)動的年輕化
7．4　直播會成為品牌的標(biāo)配嗎
7．4．1　直播已經(jīng)成為電商的標(biāo)配
7．4．2　從薇婭到李佳琦再到羅永浩
7．4．3　萬物皆可播：淘寶直播間的 2．27 億句“寶寶”
7．4．4　品牌必須理解帶貨之外的直播價值
7．5　價值共同體：內(nèi)容驅(qū)動的去中心化
7．5．1　一個問題：用戶會選擇你的品牌嗎
7．5．2　喜茶的三個產(chǎn)品線：門店、飲料、公眾號
7．5．3　為什么品牌需要借勢營銷
品牌案例? 李子柒，現(xiàn)象級自媒體的誕生
第 8 章 IP：移動互聯(lián)網(wǎng)時代新式人格化標(biāo)簽
8．1　IP 的定義及其與品牌的區(qū)別
8．1．1　什么是 IP
8．1．2　IP 與品牌的區(qū)別
8．2　從巧虎、熊本熊與三只松鼠到盲盒、潮玩展
8．2．1　巧虎、熊本熊與三只松鼠
8．2．2　繞不開的泡泡瑪特
8．2．3　Molly 開啟盲盒之魅
8．3　從貓爪杯到 IP 周邊
8．3．1　貓爪杯為什么會火
8．3．2　品牌跨界 ×IP 周邊
8．4　國潮之魅
8．4．1　從潮牌到國潮
8．4．2　國潮興起的背后
8．5　國家文化、城市文化的超級 IP 化
8．5．1　拉斯維加斯的啟示
第 9 章 品牌力：危機時代的免疫力
9．1　危機是成就偉大的競技場
9．2　生意 = 生活的意義：時代越是復(fù)雜，生活越要簡單
9．2．1　追求生命意義和生活意義的人
9．2．2　“品銷合一”到“品效合一”
9．3　創(chuàng)新思維才是抗體
9．3．1　更新、創(chuàng)造新的東西、改變
9．3．2 創(chuàng)新的阻力：霍布森選擇
9．4　品牌已進入編輯權(quán)和供應(yīng)鏈時代
9．4．1　21 世紀(jì)是供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈的競爭
9．4．2　品牌要掌握編輯權(quán)，與用戶產(chǎn)生共鳴
9．5　穿越迷霧的，唯有品牌
9．5．1　極點與第二次呼吸
9．5．2　新冠肺炎疫情中進擊的品牌
9．5．3　穿越迷霧周期的中國品牌
品牌案例? 優(yōu)衣庫的啟示：更應(yīng)關(guān)注人與生活
結(jié)語： 意義經(jīng)濟的金規(guī)則
附錄： 品牌心法地圖