數(shù)據(jù)賦能：數(shù)字化營銷與運營新實戰(zhàn)

第1章 從正確的數(shù)據(jù)觀開始 001
1.1 數(shù)據(jù)的兩個核心價值：優(yōu)化與驅(qū)動 001
1.1.1 數(shù)據(jù)優(yōu)化 001
1.1.2 數(shù)據(jù)驅(qū)動 003
1.2 如何開始行動 004
1.2.1 實現(xiàn)數(shù)據(jù)賦能最重要的是什么 004
1.2.2 商業(yè)意識 006
1.2.3 建立數(shù)據(jù)能力 007
1.2.4 勇敢去做 007
1.2.5 警惕“偽數(shù)據(jù)主義傾向” 008
1.3 企業(yè)組織維度上的匹配 013
1.3.1 經(jīng)驗還是數(shù)據(jù) 013
1.3.2 企業(yè)數(shù)據(jù)化成熟度模型 015
1.4 不變的基本邏輯：從前到后的營銷與運營 017

第2章 數(shù)據(jù)從何而來——數(shù)據(jù)的獲取 021
2.1 數(shù)據(jù)的“方” 021
2.1.1 第一方數(shù)據(jù) 022
2.1.2 第二方數(shù)據(jù) 022
2.1.3 第三方數(shù)據(jù) 023
2.2 公域數(shù)據(jù)與私域數(shù)據(jù) 024
2.2.1 定義 024
2.2.2 私域數(shù)據(jù)的重要性 025
2.3 前端數(shù)據(jù)與后端數(shù)據(jù) 027
2.4 數(shù)字化運營中個體數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu) 028
2.4.1 標(biāo)定個體的ID 028
2.4.2 個體的屬性數(shù)據(jù) 030
2.5 個體數(shù)據(jù)與人群數(shù)據(jù) 031
2.6 私域數(shù)據(jù)的獲取 033
2.6.1 私域數(shù)據(jù)的來源：消費者觸點 033
2.6.2 消費者觸點上的私域數(shù)據(jù)的獲?。?）：廣告端 034
2.6.3 消費者觸點上的私域數(shù)據(jù)的獲?。?）：網(wǎng)站端 041
2.6.4 消費者觸點上的私域數(shù)據(jù)的獲?。?）：事件監(jiān)測（埋點） 048
2.6.5 消費者觸點上的私域數(shù)據(jù)的獲?。?）：App 端 058
2.6.6 消費者觸點上的私域數(shù)據(jù)的獲?。?）：公眾號和小程序端 062
2.7 公域數(shù)據(jù)的來源、獲取和接入 065
2.7.1 公域數(shù)據(jù)的來源 065
2.7.2 公域數(shù)據(jù)的獲取 067
2.7.3 公域數(shù)據(jù)的接入 069

第3章 數(shù)據(jù)驅(qū)動的數(shù)字化推廣 073
3.1 合約廣告與非合約廣告 073
3.1.1 合約廣告 073
3.1.2 非合約廣告 075
3.2 從合約到非合約：數(shù)字廣告生態(tài)的重大轉(zhuǎn)變 075
3.2.1 廣告網(wǎng)絡(luò) 075
3.2.2 廣告交換平臺 078
3.2.3 實時競價廣告 080
3.2.4 RTB 廣告的競價方式 085
3.2.5 程序化廣告的特點 089
3.3 數(shù)據(jù)驅(qū)動的品牌廣告投放 091
3.3.1 品牌RTB 廣告投放 091
3.3.2 RTB 在品牌營銷上的悖論 094
3.3.3 品牌PMP 之一：程序化合約廣告 096
3.3.4 品牌PMP 之二：優(yōu)先交易 102
3.3.5 品牌PMP 之三：私有競價 105
3.3.6 選擇合適的品牌程序化廣告投放方式 107
3.3.7 品牌程序化廣告投放的操作系統(tǒng) 109
3.4 數(shù)據(jù)的應(yīng)用與DMP 114
3.4.1 DMP 的本質(zhì) 114
3.4.2 在DMP 中選擇人群 116
3.4.3 利用DMP 衡量品牌廣告的投放效果 117
3.4.4 真實的DMP 案例 118
3.4.5 DMP 的Look-alike 功能 125
3.5 數(shù)據(jù)驅(qū)動的效果廣告投放 128
3.5.1 再營銷 129
3.5.2 效果營銷所用的RTB 130
3.5.3 私有RTB 133
3.5.4 oCPM 與oCPC 138
3.5.5 效果類程序化廣告投放的操作系統(tǒng) 143
3.6 無處不在的數(shù)據(jù)驅(qū)動 151
3.6.1 私域數(shù)據(jù)驅(qū)動的程序化廣告投放 152
3.6.2 RTA 廣告 155
3.6.3 基于公域數(shù)據(jù)的程序化廣告投放 157
3.7 個人信息保護：紅線、悖論與前景 163
3.7.1 什么是個人信息 163
3.7.2 個人信息使用的合規(guī) 167
3.7.3 去特征化 170

第4章 流量效果的數(shù)據(jù)分析 173
4.1 流量渠道的效果分析與優(yōu)化的工作內(nèi)容 173
4.2 流量渠道的數(shù)據(jù)采集 174
4.2.1 流量標(biāo)記的Link Tag 方法 174
4.2.2 對搜索競價排名流量使用流量標(biāo)記 179
4.2.3 信息流廣告用Link Tag 做標(biāo)記 182
4.2.4 App的推廣來源問題 184
4.2.5 流量標(biāo)記不能實現(xiàn)的地方 191
4.3 細(xì)分渠道的評估與分析 193
4.3.1 流量渠道的衡量指標(biāo) 193
4.3.2 流量渠道的產(chǎn)出分析 195
4.3.3 流量渠道的質(zhì)量分析 196
4.3.4 衡量流量質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)指標(biāo)與Engagement 197
4.3.5 流量質(zhì)量與產(chǎn)出的結(jié)合分析 206
4.4 整合渠道效果評估和歸因分析 208
4.4.1 歸因，一個名詞之下的多個理解 209
4.4.2 線上全域歸因可以實現(xiàn)嗎 210
4.4.3 線上局部歸因 211
4.4.4 單觸點歸因：流量覆蓋問題 214
4.4.5 一個轉(zhuǎn)化背后所有可能的努力 215
4.4.6 歸因中的助攻和進球 218
4.4.7 歸因：一個實際的助攻案例 222
4.4.8 曝光歸因和點擊歸因 223
4.4.9 歸因的時效性 225
4.4.10 更詳細(xì)的歸因關(guān)系——歸因路徑 226
4.4.11 歸因模型 230
4.4.12 自定義歸因模型與智能歸因模型 236
4.5 流量渠道分析的總結(jié)案例 243
4.6 異常流量與作弊識別 248
4.6.1 流量作弊情況嚴(yán)重嗎 249
4.6.2 常見的作弊方法 251
4.6.3 作弊流量的流量特征 254
4.6.4 識別作弊流量 255
4.7 線上推廣對線下轉(zhuǎn)化效果的評估 268
4.7.1 追蹤購買意向 268
4.7.2 追蹤線上推廣帶來的線下銷售 270

第5章 數(shù)字化的流量運營與消費者交互 273
5.1 流量的落地優(yōu)化 273
5.1.1 落地體驗“五原則”與反面案例 274
5.1.2 著陸頁的跳出率 281
5.1.3 熱力圖 283
5.1.4 熱力圖的替代 288
5.1.5 著陸頁分析與優(yōu)化 290
5.1.6 智能著陸頁 298
5.2 A/B 測試 300
5.2.1 A/B 測試應(yīng)該怎么使用 300
5.2.2 A/B 測試如何確保均勻分流 302
5.2.3 A/B 測試的統(tǒng)計學(xué)意義與辛普森悖論 303
5.3 用戶交互的分析與優(yōu)化 307
5.3.1 體驗失效 307
5.3.2 內(nèi)容交互 317
5.3.3 社交內(nèi)容分析 326
5.3.4 用戶引導(dǎo) 333
5.4 利用數(shù)據(jù)優(yōu)化微觀轉(zhuǎn)化 342
5.4.1 轉(zhuǎn)化的宏觀漏斗和微觀漏斗 343
5.4.2 轉(zhuǎn)化漏斗分析 345
5.4.3 微轉(zhuǎn)化元素 353
5.4.4 關(guān)鍵轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)的優(yōu)化 360
5.5 利用數(shù)據(jù)優(yōu)化宏觀轉(zhuǎn)化 382
5.5.1 轉(zhuǎn)化的周期 382
5.5.2 商品的分析 391
5.5.3 消費者忠誠 399

第6章 數(shù)字化的消費者深度運營 413
6.1 消費者深度運營的邏輯 413
6.1.1 什么是消費者深度運營 414
6.1.2 產(chǎn)品、市場與消費者運營的策略矩陣 414
6.1.3 兩個障礙 416
6.1.4 誘餌、觸點與規(guī)則方法 418
6.2 私域流量與消費者深度運營 425
6.2.1 私域流量不過是博人眼球的概念？ 425
6.2.2 私域與公域，一枚硬幣的兩面 426
6.2.3 私域流量運營的4 種形態(tài) 428
6.2.4 私域流量運營的模式一：DTC 430
6.2.5 私域流量運營的模式二：B2C2C 434
6.2.6 私域流量運營的模式三：B2B2C 438
6.2.7 私域流量運營的模式四：B2B 441
6.3 消費者深度運營的數(shù)據(jù)解決方案 442
6.3.1 CDP 442
6.3.2 利用CDP 進行消費者數(shù)據(jù)的管理和應(yīng)用 450
6.3.3 如何衡量CDP 的價值 461
6.4 消費者深度運營的常用解決方案 464
6.4.1 單一觸點上的自動化運營 465
6.4.2 單一生態(tài)內(nèi)的數(shù)據(jù)化運營 474
6.4.3 跨生態(tài)的數(shù)據(jù)化運營 485
6.5 未來已來 495
6.5.1 人工智能正在升級數(shù)字化運營 495
6.5.2 5G也會帶來巨大的變化 497
6.5.3 數(shù)字化營銷與運營從業(yè)者的變化與應(yīng)對 505
索引 511