B2B銷售原理與實踐

1 歷史篇 B2B銷售變革迫在眉睫
B2B銷售的歷史 /002
商人和銷售的社會地位 /002
銷售在西方 /003
改革開放后的銷售 /005
第 一階段：通過外企接觸銷售 /005
第二階段：早期銷售的養(yǎng)成 /005
第三階段：B2B銷售需求井噴 /006
“野蠻生長”，銷售難成專業(yè) /007
不專業(yè)帶來的問題 /007
銷售是企業(yè)未來的核心競爭力 /008
高水平的企業(yè)競爭將如期而至 /009
環(huán)境改變帶來挑戰(zhàn)和機遇 /010
科技發(fā)展對B2B銷售的沖擊 /011
“關系紅利”消失， B2B銷售何去何從 /011
專家觀點
企業(yè)老板和高管們這樣看銷售 /012
專家觀點
“原來銷售要做這么多的事情！” /013
經(jīng)典案例
銀行“即時發(fā)卡”，銷售人員的
創(chuàng)新 /014

2 專業(yè)篇
B2B銷售的誤區(qū)和本質(zhì)
改變，從專業(yè)開始 /020
常見的B2B銷售誤區(qū) /021
對銷售性質(zhì)的看法——
“關系陷阱” /022
對銷售中各種關系的看法——
“鐘無艷現(xiàn)象” /023
對銷售工作內(nèi)容的看法——
“兔子心態(tài)” /025
B2B銷售的本質(zhì) /027
B2B銷售是什么 /027
B2B銷售的5條基本原理 /029
銷售人員的“橋梁”角色 /031
把雙方要求和條件“翻譯”清楚 /033
確保雙方價值實現(xiàn)，
促進長期合作 /034
建立雙方信任，奠定合作基礎 /035
為雙方尋找機會，追求價值最大化 /036
B2B銷售的“個體戶”心態(tài) /037
超強的生存意識 /038
超強的經(jīng)營意識 /039
學習個體戶的意識和精神 /041
后天努力開拓銷售成功之路 /042
專業(yè)銷售才能走得更遠 /042
認識銷售，開始專業(yè)之旅 /042
專家觀點
一個父親眼里的銷售工作 /043
專家觀點
創(chuàng)業(yè)公司銷售人員需要具備什么
特質(zhì)？ /044

3 供應篇
深入了解自家供應商
銷售人員和供應商的關系 /048
當個體戶遇上供應商 /048
重新理解“客戶就是上帝” /048
客戶簽單的原因是你還是
供應商 /049
供應商眼中的好銷售 /050
業(yè)務貢獻 /051
專業(yè)高效 /053
信息獲取 /055
銷售眼中的好東家 /056
企業(yè)文化 /056
市場類型 /056
產(chǎn)品能力 /057
認識供應商的8個方面 /057
供應商背景 /058
競爭邏輯——
市場、客戶和產(chǎn)品的關系 /059
產(chǎn)品和解決方案 /060
銷售方法和工具 /065
內(nèi)部合作流程 /066
銷售管理和運營制度 /067
商務條款政策 /067
傭金提成計劃 /071
經(jīng)典案例
深刻理解客戶的業(yè)務 /073

4 客戶篇
以價值為導向，從了解到經(jīng)營
企業(yè)客戶“王者歸來” /076
企業(yè)客戶購買行為的6個問題 /077
企業(yè)客戶買什么？ /079
客戶為什么要買？ /081
客戶有沒有能力買？ /088
客戶怎樣決定買誰（你）的？ /091
客戶用什么條件買？ /093
客戶的潛在價值有多大？ /094
企業(yè)客戶里的不同角色 /096
了解個人工作動機 /097
了解個人成功標準或“熱點” /098
了解個人處事風格 /099
企業(yè)客戶購買過程的6個階段 /100
發(fā)現(xiàn)痛點需要 /102
形成正式需求 /102
物色供應商 /103
確認供應商（解決方案） /103
商務談判 /104
簽約 /105
從哪里認識和了解客戶 /105
如何經(jīng)營大客戶 /109
5類業(yè)務形態(tài)的商機 /110
典型農(nóng)夫作業(yè)，循環(huán)不息 /111
客戶管理和贏單管理 /112
客戶管理策略 /114
帶領虛擬團隊的6個執(zhí)行要點 /115
比客戶更了解客戶 /117
經(jīng)典案例
銀行數(shù)據(jù)中心大集中 /118

5 領地篇
磨練業(yè)務管理能力
B2B銷售如何排兵布陣 /126
銷售從GTM策略開始 /126
銷售“兵種” /128
組合銷售“兵種”，切割個人領地 /136
設計個人銷售領地 /138
個人銷售領地定義 /138
領地設計原則 /139
守住領地契約精神 /140
如何開展領地工作 /140
銷售人員的領地工作 /140
領地計劃思維 /141
領地計劃和管理 /142
踏上業(yè)務管理的“早班車” /161
作戰(zhàn)執(zhí)行和管理的最小單元 /161
業(yè)務管理的全面訓練 /161
經(jīng)典案例
企業(yè)管理軟件巨頭打開
中小企市場 /161

6 贏單篇（上）
B2B銷售的科學管理
贏單無捷徑 /166
無數(shù)銷售“活動”累積的成果 /166
贏單“活動”的階段和“小目標” /167
布局——制定成功策略 /169
控局——保證有效執(zhí)行 /174
贏單“活動”與時俱進 /176
B2B銷售的贏單科學 /177
科學提升效率造就專業(yè) /177
從“路人”中尋找線索 /178
“冷線索”和“熱線索” /181
BANT+C線索和商機評判標準 /182
商機的兩三事 /186
B2B銷售贏單全過程 /187
B2B銷售的業(yè)務管理 /198
像“個體戶”一樣經(jīng)營商機 /198
漏斗管理 /199
贏單管理——與時間賽跑 /204
預測管理——對結果承諾 /207
銷售預測的4項主要信息 /208
如何得出預測數(shù)字 /210
B2B銷售管理工具 /212
工欲善其事，必先利其器 /212
CRM（或SFA）系統(tǒng)都能做些什么 /213
經(jīng)典案例
專業(yè)銷售人員離不開
CRM （SFA）系統(tǒng) /215

7 贏單篇（下）
B2B銷售的方法和技巧
解讀B2B銷售方法 /222
B2B銷售方法論的基礎 /222
不同理念的銷售方法 /224
關系型銷售 /226
“連續(xù)統(tǒng)一體”上的組合銷售方法 /228
產(chǎn)品型銷售 /229
解決方案銷售和價值型銷售 /231
顧問型銷售 /232
高效B2B銷售的10個習慣 /234
觀察、提問、聆聽、收集、
分析和判斷 /235
快速判斷客戶的個人特點 /236
找“對”的人成為支持者 /236
用專家角色改變客戶交流 /238
經(jīng)營和客戶從小到大的“協(xié)議” /239
管理合理期望和過分承諾 /240
利用成功案例引起共鳴 /241
確認再確認，不要“想當然” /242
永遠為下一次接觸做鋪墊 /242
及時發(fā)現(xiàn)和處理反對的“聲音” /243
通過價值守住價格 /246
從接觸第 一天開始為價格打基礎 /246
預備價格談判 /248
8種價格談判策略選擇 /252
降價的“藝術” /254
經(jīng)典案例
如何在輸了第 一期招標的情況下
贏回第二期 /255
經(jīng)典案例
“思想領導”開創(chuàng)顧問型銷售方式 /258

8 績效篇
銷售贏單之外的業(yè)務和運營指標
企業(yè)目標和銷售部指標的關系 /260
目標和指標—— 一枚硬幣的兩面 /260
企業(yè)指標層層分解、互相成就 /261
個人銷售指標以外的部門指標 /262
從財務報表看供應商目標和
銷售指標 /263
銷售管理中常見的8個業(yè)務指標 /266
新簽訂單 /267
未交付訂單 /267
收入 /267
毛利 /269
費用 /269
經(jīng)營利潤 /270
現(xiàn)金流 /271
應收賬 /271
銷售管理常見的10個運營指標 /272
新增客戶/業(yè)務 /274
客戶滿意 /274
客戶忠誠 /275
客戶推薦 /275
競爭 /276
銷售漏斗 /277
銷售生產(chǎn)力 /277
銷售效率 /278
價格管理 /279
銷售行為 /280
讀懂銷售業(yè)務和運營指標 /280
設立運營指標要有效反映某個
業(yè)務指標和相關的問題 /282
指標的數(shù)字只能說明問題的存在，
更重要的是查找問題的根本原因 /282
不同指標和部門信息一起分析，
比單獨分析更能幫助發(fā)現(xiàn)問題 /283
分析指標數(shù)字應該從多個角度出發(fā) /283
衡量和激勵銷售人員 /284
績效考核計劃 /285
提成傭金計劃 /286
經(jīng)典案例
好業(yè)績始于合理規(guī)劃和不懈執(zhí)行 /289

9 滿意篇
管理客戶期望，先建立而后滿足
“客戶滿意”是口號還是成功手段？ /292
“客戶滿意”是什么？ /293
客戶期望和感覺的匹配 /294
客戶期望的形成和影響 /294
帶有客觀的主觀感覺 /297
無處不在的“客戶滿意”陷阱 /298
銷售人員—— “客戶滿意”的
第 一責任人 /301
如何管理“客戶滿意” /302
認清供應商的看法 /303
快速判斷客戶 /303
把客戶期望控制在能力范圍之內(nèi) /304
認清和管理“關鍵時刻” /305
主動尋找“加分”機會 /306
認清客戶關鍵人物 /307
協(xié)調(diào)內(nèi)部資源 /307
善用客戶滿意調(diào)查 /308
經(jīng)典案例
客戶滿意，把危機變成商機 /309

10 競爭篇
比較優(yōu)勢，影響游戲規(guī)則
擁抱和了解競爭 /312
接受競爭必然性 /312
明白競爭的復雜性 /312
提高競爭敏感度 /315
保持競爭平常心 /316
尊重競爭公平性 /317
認清競爭的目的 /318
收集信息分析競爭 /319
善用各種信息渠道 /319
正確認識商業(yè)秘密 /320
利用SWOT分析比較競爭對手 /321
制定競爭策略 /325
引導客戶需求“傾向” /326
建立競爭優(yōu)勢“據(jù)點” /328
提前影響“游戲規(guī)則” /332
經(jīng)典案例
客戶和用戶的痛點需求都要被照顧到 /337

11 人才篇
15種優(yōu)秀B2B銷售的個人特質(zhì)
重新思考“什么人適合做銷售” /342
向個體戶學習 /342
復雜的B2B銷售工作 /343
銷售個人特質(zhì)的3個層面 /344
精神信念 /345
誠信公平 /345
好學熱忱 /349
求勝激情 /350
積極樂觀 /351
堅韌抗壓 /352
思維習慣 /353
戰(zhàn)略思維 /353
客觀思維 /354
換位思考 /355
洞察驅(qū)動 /355
應用驅(qū)動 /356
執(zhí)行紀律 /357
目標導向 /358
細致入微 /359
任務管理 /360
溝通管理 /362
時間管理 /364
成為專業(yè)銷售人員 /366
經(jīng)典案例
顧問型銷售贏單全程實錄 /367