品牌錯覺：打破品牌神話才能運作和管理品牌

導(dǎo)言… …………… 001
錯覺1 品牌不過是變相讓你多掏錢
“就是買個牌子”… …………… 009
心理滿足感… 011
價格敏感性… 012
理由不變，溢價就將持續(xù)… … 013
要經(jīng)常準備支付差額… ……… 015
請信賴品牌吧… ……………… 016
錯覺2 對品牌的信任一旦失去就無法重拾
牌子被砸后… 021
找準性質(zhì)… … 021
“深海地平線”事故…………… 022
“柴油門”丑聞 023
糾正錯誤就這幾招… ………… 025
學(xué)會信任管理… …………… 027
錯覺3 好品牌能讓不良企業(yè)起死回生
一白真能遮百丑？… ……… 033
光有好形象是不夠的… …… 033
保持關(guān)聯(lián)的重要性… ……… 034
高手需要內(nèi)外兼修… ……… 036
修復(fù)一敗涂地的品牌… …… 037
回歸初心… 039
錯覺4 技術(shù)是品牌影響力的克星
技術(shù)讓品牌變好還是變糟了？… …………… 043
品牌不會被終結(jié)… ………… 044
有價值的品牌回報更大… … 045
技術(shù)正在推動新品牌的創(chuàng)建… ……………… 046
技術(shù)為品牌所有者提供了新的機會… ……… 047
如果它看起來像一個品牌… 048
逃不掉的企業(yè)責(zé)任… ……… 049
錯覺5 品牌就是標識和廣告那點事兒
抬頭見廣告 低頭看標識… 053
樹活一層皮… ……………… 053
千面形象… 055
讓客戶走進品牌體驗… …… 058
你可能壓根兒就不需要廣告… ……………… 059
持續(xù)是必須的… …………… 061
錯覺6 品牌毫無財務(wù)價值
不識廬山真面目… ………… 067
排行榜的局限… …………… 068
品牌創(chuàng)造的財務(wù)價值和經(jīng)濟價值… ………… 068
如何對品牌進行財務(wù)估值？… ……………… 070
賦予品牌財務(wù)價值是值得的… ……………… 072
錯覺7 差異化已死，特殊性必勝
品牌的差異化和特殊性有何不同？… ……… 081
差異化的三條法則… ……… 082
要有意義… 084
要“擁有”和“占有”……… 085
要卓爾不凡… ……………… 087
錯覺8 客戶永遠是對的
不是所有的客戶都是對的… 095
識別你的客戶群… ………… 097
消費品牌可以從B2B 品牌中吸取教訓(xùn)… …… 100
錯覺9 沒個幾十年建不成真正的國際品牌
打造一個國際品牌得多久？… ……………… 105
全球品牌的定義… ………… 106
老牌子老歷史… …………… 107
別小看他們… ……………… 107
黑馬… …… 108
暴發(fā)戶… … 110
錯覺10 市場營銷部擁有品牌
為什么會有這個看法？… … 115
一切為了客戶… …………… 116
首席執(zhí)行官角色的變化… … 117
品牌就是品牌的所作所為… 119
架構(gòu)很重要… ……………… 120
錯覺11 品牌目標是掙錢至上
不掙錢叫啥品牌？… ……… 125
目標在行動：宜家，IBM，谷歌… ………… 126
目標與做正確的事… ……… 127
目標的發(fā)現(xiàn)與宣示… ……… 128
什么才是最重要的？… …… 129
小心目標的危險性… ……… 130
對這個比喻要留意… ……… 132
錯覺12 客戶在尋求與品牌建立私人關(guān)系
別以為你可以隨便開始一段關(guān)系… ………… 137
客戶可能不想和你交談… … 138
幫助你的支持者們相互交流… ……………… 139
客戶的忠誠度可能比你想象的要低… ……… 140
看人下菜碟… ……………… 140
雙鳥在林不如一鳥在手… … 142
超越客戶的需求和動機… … 142
錯覺13 品牌是調(diào)侃出來的
霧里看花… 147
一些重要的區(qū)別… ………… 148
專業(yè)品牌代理的興起… …… 148
一系列新工具的發(fā)明… …… 149
需要一個明確的模型… …… 150
一套實用的流程… ………… 156
錯覺14 對有些業(yè)務(wù)類型來說，品牌無足輕重
類別化品牌不需要運作嗎？… ……………… 165
如何支撐價位… …………… 166
購物決策的關(guān)鍵驅(qū)動因素… 167
品牌在任何業(yè)務(wù)中都很重要… ……………… 168
專業(yè)服務(wù)品牌… …………… 170
情感有價… 170
錯覺15 好品牌用不著做客戶體驗
品牌就在你身邊… ………… 175
看看蘋果… 176
少了客戶體驗就不完美… … 177
細節(jié)決定成敗… …………… 178
標志的價值… ……………… 179
體驗經(jīng)濟的興起… ………… 180
技術(shù)正在改變消費者的期望… ……………… 181
抓住數(shù)字化機遇… ………… 182
體驗?zāi)苄纬煞€(wěn)固的鏈接… … 183
錯覺16 品牌只與產(chǎn)品有關(guān)
品牌的顯性優(yōu)勢… ………… 187
偉大的品牌有助于區(qū)分偉大的產(chǎn)品… ……… 188
兩個品牌的故事… ………… 189
就像產(chǎn)品一樣，品牌也將日臻成熟… ……… 191
科技為品牌提供了新的機遇… ……………… 192
別把變革和消亡混為一談… 193
錯覺17 創(chuàng)立品牌易如反掌
走出誤區(qū)… 197
有價值的商標… …………… 197
名字里有什么？… ………… 199
劃定品牌的命名范圍… …… 200
命名是有情感的… ………… 202
命名需要了解語言和文化… 203
過程明晰的好處… ………… 204
錯覺18 品牌只能是消費品
只有包裝好的商品才是品牌？… …………… 209
超市自有品牌之戰(zhàn)… ……… 211
什么都可能成為品牌… …… 213
沒有消費者的地方也可以建立品牌… ……… 216
數(shù)字品牌根本不生產(chǎn)任何東西… …………… 217
人作為品牌的崛起… ……… 218
貝克漢姆品牌現(xiàn)象… ……… 219
錯覺19 做品牌盯著客戶就夠了
不僅僅只關(guān)乎外表… ……… 229
為什么專注于內(nèi)部事務(wù)是值得的… ………… 229
品牌的文化根基… ………… 230
品牌是你做生意的方式… … 231
品牌有助于庇佑企業(yè)、吸引人才… ………… 232
品牌如何贏得人心… ……… 232
讓員工成為優(yōu)秀的品牌大使… ……………… 234
學(xué)會標本兼治… …………… 234
錯覺20 壓根兒就沒有品牌忠誠這回事兒
為什么品牌希望你忠貞不二？… …………… 239
分辨真正的忠誠度… ……… 240
使用凈推薦值… …………… 241
看上你就忠誠你… ………… 242
我和你心連心… …………… 243
千金難買的品牌吹鼓手… … 244
盡量貼近客戶… …………… 246
請把你的想法告訴我們… … 254
結(jié)語… ………… 249