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內(nèi)容簡(jiǎn)介

　　“華與華方法”的只言片語在營(yíng)銷界流傳已廣，“超級(jí)符號(hào)”“品牌寄生”等詞匯也被越來越多的營(yíng)銷人知道、理解和應(yīng)用，但作為本土營(yíng)銷界成體系的營(yíng)銷思想，十余年來，“華U盤傳播。從產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品命名、產(chǎn)品包裝，到品牌傳播、品牌戰(zhàn)略、企業(yè)戰(zhàn)略，“華與華方法”深入到中國(guó)本土企業(yè)營(yíng)銷的各個(gè)層面；從日化、藥品、食品、文具、電器、家居建材，到餐飲、酒店、旅游、房地產(chǎn)、農(nóng)業(yè)、工業(yè)園區(qū)、城市營(yíng)銷、出版、互聯(lián)網(wǎng)，“華與華方法”進(jìn)入了當(dāng)今中國(guó)本土商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的各個(gè)領(lǐng)域。華與華和不同行業(yè)的巨頭一起，創(chuàng)造了一個(gè)接一個(gè)經(jīng)典案例；在成為中國(guó)本土成功的營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)的同時(shí)，也給“華與華方法”蒙上一層傳奇和神秘的色彩。2014年，華與華創(chuàng)始人華杉先生初次公開“華與華方法”，出版《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》，并于2016年進(jìn)行了修訂。2019年，全新增訂西貝、足力健、海底撈、漢庭等案例講解，出版《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意（第三版）》，讓大家了解中國(guó)本土優(yōu)秀、本質(zhì)的營(yíng)銷創(chuàng)意方法。翻開本書，了解從中國(guó)本土生長(zhǎng)出來的傳奇營(yíng)銷方法。

作者簡(jiǎn)介

　　華杉知名財(cái)經(jīng)及史哲作家，上海華與華營(yíng)銷咨詢有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人，“華與華方法”創(chuàng)立者，多年來致力于企業(yè)戰(zhàn)略和品牌營(yíng)銷的研究與實(shí)踐，開創(chuàng)了熔企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)品開發(fā)、營(yíng)銷創(chuàng)意、品牌管理為一爐的“華與華方法”，深入影響了中國(guó)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的各個(gè)領(lǐng)域。華楠上海華與華營(yíng)銷咨詢有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人，讀客文化股份有限公司董事長(zhǎng)，著名廣告人，2009年中國(guó)年度出版人。微信三百萬粉絲大號(hào)“書單來了”創(chuàng)始人。

圖書目錄

第三版自序企業(yè)是經(jīng)營(yíng)知識(shí)的機(jī)構(gòu) _ I
第二版自序 _ V
第一版序你的品牌超級(jí)符號(hào)是什么？ _ VII

第一章品牌就是符號(hào) _ 1

什么是超級(jí)符號(hào)？ _ 1
建立品牌就是建立符號(hào) _ 7
商品也是符號(hào) _ 8
符號(hào)在品牌戰(zhàn)略中的價(jià)值 _ 12
用符號(hào)打造品牌最小記憶單位 _ 15
超級(jí)符號(hào)的超級(jí)在哪里？ _ 17
構(gòu)建品牌符號(hào)的五大路徑 _ 32
視覺符號(hào)不單是品牌標(biāo)志，更重要的是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的符號(hào)性 _ 37
品牌寄生，把品牌寄生在消費(fèi)者的生活行為中 _ 52
你的“品牌超級(jí)符號(hào)”是什么？ _ 52

第二章如何用一句話就說動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買？ _ 53

一句說動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買的話，就是品牌的超級(jí)話語 _ 53
要說動(dòng)，既不需要經(jīng)過說清，也不需要說服 _ 54
超級(jí)話語，要能讓人行動(dòng) _ 56
超級(jí)話語，是嫁接了人類文化的符號(hào) _ 57
超級(jí)話語要一目了然，一見如故，不脛而走 _ 58
超級(jí)話語必定是口語，因?yàn)閭鞑ナ且环N口語現(xiàn)象 _ 59
超級(jí)話語，不是文案，是說話 _ 60
超級(jí)話語，是設(shè)計(jì)一句話讓消費(fèi)者傳給他的親朋好友 _ 61
超級(jí)話語，不僅要是口語，還要是“套話” _ 62
超級(jí)話語，要么始于俗語，要么進(jìn)化成俗語 _ 65
超級(jí)話語，只用陳述句和行動(dòng)句 _ 66
傳播的關(guān)鍵在于傳，所有的創(chuàng)意在于發(fā)動(dòng)如何傳 _ 70

第三章用詞語創(chuàng)造流行看法 _ 73

用詞語征服世界 _ 73
奧巴馬用詞語征服美國(guó)的故事 _ 74
詞語不僅能讓別人做事情，還能控制人的思想 _ 76
命名就是成本，命名就是召喚，命名就是投資 _ 81
產(chǎn)品命名，不要死守注冊(cè)商標(biāo)思維 _ 83
命名必須是聽覺詞語 _ 84
產(chǎn)品即命名：先有詞語，后有產(chǎn)品 _ 86
詞語比話語更權(quán)威，因?yàn)樵~語是不變的，話語是常變的 _ 87
學(xué)會(huì)“定義思維”，每個(gè)公司都應(yīng)該編寫自己的《企業(yè)詞典》 _ 88

第四章一切創(chuàng)意都是為了降低營(yíng)銷傳播成本 _ 90

品牌是消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)保障機(jī)制 _ 90
品牌的本質(zhì)是降低企業(yè)的營(yíng)銷成本、
消費(fèi)者的選擇成本、社會(huì)的監(jiān)督成本 _ 91
品牌選擇成本越低，選擇的消費(fèi)者就會(huì)越多 _ 92
品牌命名的營(yíng)銷傳播成本 _ 93
品牌標(biāo)志的營(yíng)銷傳播成本 _ 96
改標(biāo)志的營(yíng)銷傳播成本 _ 105
包裝的營(yíng)銷傳播成本 _ 109
廣告口號(hào)的營(yíng)銷傳播成本 _ 113
電視和視頻廣告的營(yíng)銷傳播成本 _ 117
卡通形象的成本本質(zhì)——要有“文化原型” _ 125
品牌文化的成本本質(zhì)——人類文化 _ 130
報(bào)刊廣告的成本本質(zhì)——直接決策成本 _ 131
降低社會(huì)的監(jiān)督成本，是品牌成立的根本 _ 133
品牌出事怎么辦？ _ 137

第五章企業(yè)社會(huì)責(zé)任、經(jīng)營(yíng)使命、企業(yè)戰(zhàn)略三位一體 _ 139

重新定義企業(yè)戰(zhàn)略：不是企業(yè)的戰(zhàn)略，
而是企業(yè)為解決某一社會(huì)問題，為社會(huì)制定的戰(zhàn)略 _ 139
重新定義企業(yè)社會(huì)責(zé)任：不是企業(yè)的義務(wù)，而是企業(yè)的業(yè)務(wù) _ 141
重新定義公關(guān)：是企業(yè)的社會(huì)服務(wù)產(chǎn)品 _ 144
企業(yè)社會(huì)責(zé)任的三個(gè)層次：拳頭產(chǎn)品、權(quán)威專家、夢(mèng)想化身 _ 147
企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最高境界是永續(xù)經(jīng)營(yíng)，100年后還在 _ 152
企業(yè)經(jīng)營(yíng)，要因果導(dǎo)向，不要結(jié)果導(dǎo)向 _ 154
企業(yè)如何基業(yè)長(zhǎng)青？ _ 155
企業(yè)戰(zhàn)略路線圖——華與華圍棋模型 _ 156
葵花藥業(yè)兒童藥戰(zhàn)略案例 _ 158
所有的企業(yè)都是社會(huì)企業(yè) _ 162
制定企業(yè)政策，高于企業(yè)戰(zhàn)略 _ 164
好的戰(zhàn)略讓經(jīng)營(yíng)成本持續(xù)降低，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入成本持續(xù)壘高 _ 165
競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)在于盯住顧客，不在于盯住對(duì)手 _ 166
什么是企業(yè)家？ _ 170

第六章產(chǎn)品的本質(zhì)是購(gòu)買理由 _ 178

研發(fā)的認(rèn)識(shí)論，先有營(yíng)銷，后有產(chǎn)品 _ 178
開發(fā)產(chǎn)品就是創(chuàng)意購(gòu)買理由 _ 179
晨光文具產(chǎn)品開發(fā)案例 _ 181
設(shè)計(jì)產(chǎn)品，就是設(shè)計(jì)消費(fèi)者的選擇邏輯 _ 185
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