123,123,123

內(nèi)容簡(jiǎn)介

　　在商業(yè)世界里，有創(chuàng)意的、打動(dòng)人心的營(yíng)銷文案會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生持久的影響，并有效促進(jìn)銷售?！∵@是一本由英國(guó)廣告界大師以20年行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，教你在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代寫出好文案的經(jīng)典教科書，書中涉及的文案類型包括網(wǎng)頁(yè)文案、銷售廣告、宣傳手冊(cè)、產(chǎn)品說明、電子郵件、計(jì)劃書等。　本書關(guān)注的不是怎樣讓消費(fèi)者通過文案了解你的產(chǎn)品、你的公司或者你們正在推出的特價(jià)活動(dòng)，而是你怎樣了解消費(fèi)者的想法和感受。因?yàn)?，文案的?nèi)容只取決于你的消費(fèi)者想看什么，而不是你想說什么?！≡诒緯?，作者會(huì)告訴你哪些寫作方法行之有效，哪些毫無用處；作者提出的SMART目標(biāo)、快餐聯(lián)想記憶法KFC、文案必殺技AIDCA、FAB公式、三種利益NIB、eBay效應(yīng)、收集和使用用戶好評(píng)五步法、20個(gè)激發(fā)創(chuàng)意的方法、5個(gè)黑魔法、6個(gè)魔力詞、爆米花寫作法則、文案質(zhì)量變化曲線圖等，以及書中的文案寫作工具箱、練習(xí)、案例，將助你快速?gòu)奈陌覆锁B進(jìn)階文案高手，以文案的能量創(chuàng)造銷量。

作者簡(jiǎn)介

　　安迪·馬斯林，暢銷書作家、英國(guó)直銷學(xué)會(huì)會(huì)員；生于英國(guó)諾丁漢，畢業(yè)于英國(guó)杜倫大學(xué)心理學(xué)和人類學(xué)專業(yè)?！?996年安迪·馬斯林創(chuàng)建了太陽魚廣告公司，客戶包括經(jīng)濟(jì)學(xué)人集團(tuán)、普華永道、歐洲貨幣、新聞國(guó)際公司、克里斯蒂拍賣行等。他還是一家商務(wù)寫作培訓(xùn)公司的聯(lián)合創(chuàng)建人，及免費(fèi)電子月刊《馬斯林論市場(chǎng)營(yíng)銷》創(chuàng)辦人?！≈小秮碜允澜缫涣鞴镜?00個(gè)偉大的文案寫作創(chuàng)意》《文案寫作案例》《快人一步的網(wǎng)站廣告詞寫作》等暢銷書。

圖書目錄

序言　互聯(lián)網(wǎng)文案——神話與現(xiàn)實(shí).001
前言.009

第一部分　重點(diǎn)不是你

第1章　大多數(shù)文案容易出錯(cuò)的地方.003

第2章　有關(guān)人性的幾點(diǎn)思考.007

人們真正感興趣的是什么.008
愛上“惡人”，然后把東西賣給他們.009

第3章　了解你的消費(fèi)者.013
什么能讓消費(fèi)者心動(dòng).014
怎樣去了解消費(fèi)者.016
與你的銷售團(tuán)隊(duì)溝通.018
多重消費(fèi)者問題.023

第4章　談?wù)凚2B文案寫作.026

第5章　為什么利益描述勝于屬性描述.030
△ 劃重點(diǎn).032

第二部分　你說你沒做計(jì)劃是什么意思

第6章　好吧，但是你想說什么.035
先想后寫.036
開始的時(shí)候要手寫，而不是機(jī)寫.038
列出大綱.039
計(jì)劃成形.040

第7章　確立目標(biāo).041
光有創(chuàng)意不頂用.042
SMART目標(biāo).043

第8章　制訂完美寫作計(jì)劃的快餐聯(lián)想記憶法.044

第9章　要清楚你究竟在推銷什么.047
去展示，別干說.049
利用消極后果.050
第10章　用文案必殺技AIDCA來設(shè)計(jì)文案.052
文案必殺技之“A”（Attention）：引起消費(fèi)者的關(guān)注.053
文案必殺技之“I”（Interest）：讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品感興趣.058
文案必殺技之“D”（Desire）：激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望.066
文案必殺技之“C”（Conviction）：說服消費(fèi)者下決心購(gòu)買.070
文案必殺技之第二個(gè)“A”（Action）：讓消費(fèi)者行動(dòng)起來，下單！.074
△ 劃重點(diǎn).077

第三部分　有效的和無效的寫作技巧

第11章　有效的寫作技巧.081
有效的寫作技巧一：始終關(guān)注消費(fèi)者.081
有效的寫作技巧二：簡(jiǎn)潔.083
有效的寫作技巧三：長(zhǎng)篇文案.085
有效的寫作技巧四：講故事.086
有效的寫作技巧五：提問題.087
有效的寫作技巧六：建立友好關(guān)系.089
有效的寫作技巧七：新鮮的創(chuàng)意.091

第12章　無效的寫作技巧.094
無效的寫作技巧一：文筆華麗.094
無效的寫作技巧二：濫用術(shù)語.095
無效的寫作技巧三：繞彎子說話.096
無效的寫作技巧四：講自己的感受.098
無效的寫作技巧五：套用樣板文本.100
無效的寫作技巧六：“激動(dòng)人心”.103
無效的寫作技巧七：幽默.105
無效的寫作技巧八：主觀.106
△ 劃重點(diǎn).108

第四部分　好了，開始寫文案吧

第13章　黑魔法和魔力詞.111
5個(gè)吸引消費(fèi)者的“黑魔法”.111
打造優(yōu)秀文案的6個(gè)魔力詞.114

第14章　爆米花寫作法則.118
爆米花法則一：多用力量型詞語，來激發(fā)消費(fèi)者的感情.118
爆米花法則二：多用個(gè)性化的詞語，讓消費(fèi)者感到有人情味.120
爆米花法則三：多用動(dòng)詞，少用名詞.122
爆米花法則四：多用日常詞匯.123
爆米花法則五：多用肯定的語言，少用否定的語言.124

第15章　奧威爾寫作規(guī)則.125
規(guī)則一：不要使用在出版物中常見的比喻或其他修辭.126
規(guī)則二：如果常用詞即可達(dá)意，那就不要使用非常用詞.128
規(guī)則三：如果可以減少一個(gè)詞，盡量將這個(gè)詞刪掉.129
規(guī)則四：如果能使用主動(dòng)語態(tài)，就不要使用被動(dòng)語態(tài).133
規(guī)則五：如果可以用日常詞匯，就不要使用科學(xué)詞匯或者術(shù)語.135
規(guī)則六：寧可打破上述所有規(guī)則，也不能過分難懂.136
如何寫出完美的句子.136

第16章　語氣的處理.139
△ 劃重點(diǎn).143
第五部分　打磨、拋光、定型

第17章　編輯你的作品.147
應(yīng)該寫多長(zhǎng).148
為什么要?jiǎng)h減.148
何時(shí)可以定稿.149

第18章　校對(duì).152
檢查錯(cuò)別字.154
如果我總愛寫錯(cuò)別字怎么辦.155

第19章　檢查可讀性.157

第20章　排版——你能做些什么.160
善用導(dǎo)讀工具.160
清除閱讀障礙.164
盡量要避免使用的排版方式.165

第21章　版面設(shè)計(jì)——版面設(shè)計(jì)師需要做什么，
　　　　不能做什么.167
版面設(shè)計(jì)師需要做什么.167
版面設(shè)計(jì)師不能做什么.169
△ 劃重點(diǎn).172

第六部分　然后呢

第22章　提高文案水平的建議.175
建議一：閱讀，大量閱讀.175
建議二：你需要練習(xí).177

第23章　怎樣給外聘的文案寫手提供文案概要.180
到底什么是文案概要.180
一定要與文案寫作者見面嗎.181
文案概要里應(yīng)該放哪些內(nèi)容.182
正確對(duì)待文案修改.184

第24章　寫在最后.186
△ 劃重點(diǎn).188
附錄1　文案寫作參考書目.189
附錄2　本書的可讀性統(tǒng)計(jì)信息.194
致.謝.196

索引1　文案寫作工具箱

WIIFM波段.005
凌晨三點(diǎn)的問題.016
計(jì)算機(jī)雜志的推銷文案.019
激發(fā)恐懼和貪婪.023
B2B文案寫作的四條法則.027
畫畫.050
標(biāo)題速成法.057
“那又怎樣”測(cè)試.061
欲望驅(qū)動(dòng).069
從后往前寫.076
快速建立友好關(guān)系.090
激發(fā)創(chuàng)意的20個(gè)方法.092
三一定律.121
熱點(diǎn).138
大聲朗讀.140
文案寫作不是法庭辯論.141
逐項(xiàng)檢查.154
消滅錯(cuò)別字五步法.156

索引２　文案寫作練習(xí)

怎樣形容一個(gè)人.020
怎樣想象消費(fèi)者的樣子.022
你究竟在推銷什么.049
屬性與利益.061
怎樣具體地描述利益.064
需求和欲望.066
署名問題.071

索引３　文案寫作案例

代理型消費(fèi)者多重人格紊亂（RMPDP）.024
繞彎子說話.097
“復(fù)制粘貼病”.101
“名詞病”.123