電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析：大數(shù)據(jù)營銷 數(shù)據(jù)化運(yùn)營 流量轉(zhuǎn)化（第2版）

第 1章 大數(shù)據(jù)時代——電商運(yùn)營與數(shù)據(jù)分析
1．1　電子商務(wù)運(yùn)營與數(shù)據(jù)基礎(chǔ)　03
1．1．1　電子商務(wù)的功能、模式與特點(diǎn)　03
1．　電子商務(wù)的功能　03
2．　電子商務(wù)的模式　05
3．　電子商務(wù)的特點(diǎn)　05
1．1．2　電子商務(wù)運(yùn)營概述　07
1．　電商運(yùn)營的核心目標(biāo)　07
2．　電商運(yùn)營的分類　07
1．1．3　認(rèn)識電子商務(wù)數(shù)據(jù)　08
1．　數(shù)據(jù)的分類　08
2．　數(shù)據(jù)的作用　08
1．2　了解電商數(shù)據(jù)分析　09
1．2．1　分析電子商務(wù)數(shù)據(jù)的原因　09
1．2．2　不同電商崗位的數(shù)據(jù)分析意義　10
1．　推廣類崗位的數(shù)據(jù)分析　10
2．　客服類崗位的數(shù)據(jù)分析　10
3．　采編類崗位的數(shù)據(jù)分析　11
1．2．3　電商數(shù)據(jù)分析的常用方法　11
1．　直接觀察法　11
2．　AB測試法　12
3．　對比分析法　12
4．　轉(zhuǎn)化漏斗法　13
5．　七何分析法　14
6．　杜邦拆解法　14
1．2．4　電商數(shù)據(jù)分析的常用指標(biāo)　15
1．　網(wǎng)站運(yùn)營指標(biāo)　15
2．　經(jīng)營環(huán)境指標(biāo)　16
3．　營銷活動指標(biāo)　17
4．　消費(fèi)者價值指標(biāo)　17
5．　銷售業(yè)績指標(biāo)　18
1．2．5　分析電商數(shù)據(jù)的步驟　18
1．　常規(guī)分析步驟　18
2．　內(nèi)外因素分解分析步驟　18
3．　DOSS分析步驟　19
1．3　如何做好電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析　20
1．4　本章實(shí)訓(xùn)　20
1．4．1　閱讀電商數(shù)據(jù)指標(biāo)　20
1．4．2　選擇合適的電商數(shù)據(jù)分析步驟　22
1．5　課后思考　23
第　2章 數(shù)據(jù)分析利器——使用數(shù)據(jù)
分析工具
2．1　借助外部工具監(jiān)控數(shù)據(jù)　25
2．1．1　使用Alexa獲取網(wǎng)站流量　25
2．1．2　借助阿里指數(shù)查看區(qū)域與行業(yè)數(shù)據(jù)　27
1．　區(qū)域指數(shù)　27
2．　行業(yè)指數(shù)　30
2．1．3　使用百度指數(shù)查看趨勢、需求和人群畫像　31
1．　趨勢研究　31
2．　需求圖譜　33
3．　人群畫像　34
2．2　運(yùn)用站內(nèi)工具查看數(shù)據(jù)　34
2．2．1　使用生意參謀　35
1．　店鋪概況　35
2．　實(shí)時直播　35
3．　經(jīng)營分析　36
4．　市場與競爭　37
5．　報表生成　37
2．2．2　CRM客戶關(guān)系管理軟件　38
1．　CRM的運(yùn)用范圍　38
2．　CRM的指標(biāo)　38
3．　CRM軟件的選擇　39
2．3　本章實(shí)訓(xùn)　40
2．3．1　分析男裝牛仔褲行業(yè)數(shù)據(jù)　40
2．3．2　分析店鋪流量和品類數(shù)據(jù)　43
2．4　課后思考　46
第3章　尋找切入點(diǎn)——利用市場數(shù)據(jù)選擇商品
3．1　市場行情分析　48
3．1．1　市場容量大小分析　48
3．1．2　行業(yè)發(fā)展趨勢分析　53
3．1．3　市場潛力分析　55
3．2　行業(yè)數(shù)據(jù)挖掘　57
3．2．1　行業(yè)穩(wěn)定性與集中度分析　57
1．　行業(yè)穩(wěn)定性　57
2．　行業(yè)集中度　59
3．2．2　善用環(huán)比與同比數(shù)據(jù)　60
3．2．3　建立波士頓矩陣　62
3．3　本章實(shí)訓(xùn)　64
3．3．1　分析女裝套裝子行業(yè)市場　65
3．3．2　分析職業(yè)女褲套裝子行業(yè)的潛力　67
3．4　課后思考　68
第4章　知己知彼——競爭對手?jǐn)?shù)據(jù)分析
4．1　認(rèn)識競爭對手　70
4．1．1　競爭對手如何界定　70
4．1．2　怎樣收集競爭對手?jǐn)?shù)據(jù)　71
4．2　分析競爭對手?jǐn)?shù)據(jù)　71
4．2．1　競爭對手分析方法　71
1．　SWOT模型分析法　71
2．　波特競爭力模型分析法　73
4．2．2　使用生意參謀分析競爭對手　73
1．　配置競爭對手　74
2．　競店分析　74
3．　競品分析　76
4．　競爭品牌分析　78
4．2．3　使用店偵探分析競爭對手　78
1．　監(jiān)控中心　78
2．　監(jiān)控店鋪分析　79
3．　關(guān)鍵詞分析　80
4．3　本章實(shí)訓(xùn)　80
4．3．1　分析競爭品牌數(shù)據(jù)　80
4．3．2　詳細(xì)分析競店數(shù)據(jù)　84
4．4　課后思考　87
第5章　決定客單價的關(guān)鍵——商品定價分析
5．1　商品定價策略　89
5．1．1　基于成本的定價　89
5．1．2　基于競爭對手的定價　90
5．1．3　基于商品價值的定價　90
5．2　商品定價方法　91
5．2．1　錨定效應(yīng)　91
1．　用環(huán)境影響消費(fèi)者價格印象　91
2．　數(shù)量暗示　92
3．　價格對比　92
5．2．2　損失厭惡　92
1．　非整數(shù)定價法　93
2．　“8”“9”結(jié)尾　93
3．　價格分割　94
4．　隱形漲價　94
5．　限時優(yōu)惠　94
5．2．3　誘餌效應(yīng)　94
1．　套餐綁定　95
2．　用價格篩選消費(fèi)者　95
5．2．4　折中效應(yīng)　95
5．2．5　預(yù)期效應(yīng)　95
5．2．6　心理賬戶　96
1．　滿減　96
2．　“壞合好分”　96
3．　情感化設(shè)計　97
5．3　本章實(shí)訓(xùn)——為高跟鞋商品定價　97
5．4　課后思考　99
第6章　精準(zhǔn)引流——流量數(shù)據(jù)分析
6．1　網(wǎng)站流量分析　101
6．1．1　認(rèn)識瀏覽量與訪客數(shù)　101
1．　理解瀏覽量、訪客數(shù)的含義　101
2．　分析PV、UV數(shù)據(jù)　102
3．　掌握PV、UV上升的原因　102
4．　了解PV-UV聯(lián)動變化圖　103
6．1．2　通過跳出率看網(wǎng)站性能　104
1．　理解網(wǎng)站跳出率的含義　104
2．　閱讀網(wǎng)站跳出率　104
3．　分析網(wǎng)站跳出率的具體數(shù)值　104
4．　分析網(wǎng)站跳出率的變化情況　105
6．1．3　利用平均訪問頁面數(shù)看訪問深度　107
1．　理解平均訪問頁面數(shù)的含義　107
2．　認(rèn)識頁面數(shù)曲線圖　107
6．1．4　通過網(wǎng)站外鏈看網(wǎng)站流量　108
1．　理解網(wǎng)站外鏈的含義　108
2．　閱讀網(wǎng)站外鏈　108
6．2　店鋪流量分析　109
6．2．1　四大流量解讀　109
1．　免費(fèi)流量　109
2．　付費(fèi)流量　110
3．　站內(nèi)流量　111
4．　站外流量　112
6．2．2　流量結(jié)構(gòu)與分析　112
6．2．3　關(guān)鍵詞分析　113
1．　關(guān)鍵詞分類　113
2．　淘寶搜索規(guī)則　114
3．　關(guān)鍵詞質(zhì)量分析　114
4．　關(guān)鍵詞優(yōu)化建議　115
5．　關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)分析　115
6．3　本章實(shí)訓(xùn)　119
6．3．1　分析網(wǎng)店流量構(gòu)成比例　119
6．3．2　分析關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)　121
6．4　課后思考　124
第7章　提升銷量——運(yùn)營與銷售數(shù)據(jù)
分析
7．1　通過交易數(shù)據(jù)診斷店鋪　126
7．1．1　交易概況　126
7．1．2　交易構(gòu)成　127
7．1．3　交易明細(xì)　130
7．2　店鋪運(yùn)營數(shù)據(jù)分析　130
7．2．1　店鋪運(yùn)營的重要數(shù)據(jù)　130
1．　點(diǎn)擊率　130
2．　收藏率與加購率　131
3．　轉(zhuǎn)化率　131
7．2．2　轉(zhuǎn)化漏斗模型　132
1．　有效入店率　132
2．　咨詢轉(zhuǎn)化率　133
3．　靜默轉(zhuǎn)化率　133
4．　訂單支付率　133
5．　成交轉(zhuǎn)化率　133
7．2．3　影響轉(zhuǎn)化的因素　134
1．　主圖　134
2．　價格　134
3．　首頁　135
4．　詳情頁　135
5．　評論　136
7．3　店鋪客單價分析　136
7．3．1　了解客單價　136
1．　客單價的概念　136
2．　影響客單價的因素　137
7．3．2　提升客單價　138
7．4　本章實(shí)訓(xùn)　139
7．4．1　分析頁面出店率　139
7．4．2　全面分析店鋪運(yùn)營數(shù)據(jù)　141
7．5　課后思考　145
第8章　解決壓貨煩惱——庫存數(shù)據(jù)
分析
8．1　了解電商庫存　147
8．1．1　認(rèn)識庫存系統(tǒng)　147
1．　倉庫系統(tǒng)與庫存系統(tǒng)的概念　147
2．　倉庫系統(tǒng)與庫存系統(tǒng)的配合　148
8．1．2　拆解電商庫存　151
8．2　分析電商庫存數(shù)據(jù)　152
8．2．1　讓庫存結(jié)構(gòu)一目了然　152
8．2．2　借助庫存天數(shù)和周轉(zhuǎn)率量化庫存　153
1．　安全庫存數(shù)量　153
2．　庫存天數(shù)　153
3．　庫存周轉(zhuǎn)率　154
8．2．3　合理分析庫存數(shù)據(jù)　155
8．2．4　以銷量測庫存　156
8．3　本章實(shí)訓(xùn)——分析SKU庫存天數(shù)　157
8．4　課后思考　159
第9章　電商核心——會員數(shù)據(jù)分析
9．1　會員數(shù)據(jù)的作用與獲取　161
9．1．1　會員數(shù)據(jù)分析的作用　161
1．　提升店鋪交易金額　161
2．　精準(zhǔn)推廣　161
9．1．2　會員數(shù)據(jù)的獲取途徑　162
1．　淘寶客戶運(yùn)營平臺　162
2．　CRM會員管理軟件　162
9．2　會員數(shù)據(jù)基本分析方法　163
9．2．1　會員分布情況　163
9．2．2　會員增長與流失　164
9．2．3　會員生命周期分析　166
9．2．4　會員價值挖掘　168
9．3　RFM模型分析　169
9．3．1　認(rèn)識RFM模型　169
9．3．2　RFM模型應(yīng)用　169
9．4　本章實(shí)訓(xùn)　172
9．4．1　分析會員年齡和地區(qū)分布　172
9．4．2　利用RFM模型分析會員　177
9．5　課后思考　180
第　10章 成果檢驗——利潤數(shù)據(jù)分析
10．1　利潤與利潤率的定義　182
10．2　成本數(shù)據(jù)分析　182
10．2．1　商品成本　182
10．2．2　推廣成本　183
10．2．3　固定成本　184
10．3　利潤預(yù)測　184
10．3．1　線性預(yù)測　185
10．3．2　模擬運(yùn)算　187
10．4　本章實(shí)訓(xùn)　188
10．4．1　推廣成本分析　189
10．4．2　雙變量預(yù)測利潤　191
10．5　課后思考　192
第　11章 有理有據(jù)——數(shù)據(jù)商業(yè)報告
的制作
11．1　數(shù)據(jù)商業(yè)報告的主要內(nèi)容　194
11．2　數(shù)據(jù)商業(yè)報告的制作方法　195
11．2．1　制作公司簡介　195
11．2．2　編寫報告目標(biāo)　195
11．2．3　編寫報告流程　195
11．2．4　收集數(shù)據(jù)　196
11．2．5　顯示報告中的數(shù)據(jù)　196
11．2．6　分析圖表數(shù)據(jù)　199
1．　商品類目　199
2．　商品品牌　200
3．　銷售平臺　200
11．2．7　得出報告結(jié)論　200
1．　商品類目　200
2．　商品選擇　201
3．　銷售平臺　201
11．3　本章實(shí)訓(xùn)——消費(fèi)者流失分析報告　201
11．4　課后思考　207
第　12章 成果檢驗——女裝店鋪
數(shù)據(jù)化運(yùn)營分析
12．1　選品——店鋪主營商品選擇分析　209
12．1．1　行業(yè)大盤分析　209
12．1．2　行業(yè)趨勢分析　211
12．2　定價——以成本和價格帶為參考　214
12．3　引流——店鋪流量分析　215
12．3．1　流量整體結(jié)構(gòu)　216
12．3．2　流量細(xì)分　217
12．3．3　流量轉(zhuǎn)化　219
12．4　優(yōu)化——運(yùn)營數(shù)據(jù)分析　220
12．4．1　店鋪運(yùn)營診斷　220
12．4．2　搜索流量優(yōu)化　220
12．4．3　成交轉(zhuǎn)化率分析　222
12．5　核算——店鋪利潤分析　224
12．6　課后思考　225
附錄　本書涉及的Excel操作方法
匯總　226