消費(fèi)者行為學(xué)

前　言
第一部分　影響消費(fèi)者的內(nèi)在因素：Who
第1章　身份與自我 2
1.1　自我概念與自我意象 2
1.2　身份 7
1.3　從消費(fèi)行為中認(rèn)識自我 13
1.4　自尊 15
1.5　如何評估自我價值 19
本章小結(jié) 24
中國故事　用視頻認(rèn)識自己 25
第2章　需求和動機(jī) 26
2.1　消費(fèi)者需要和需求 27
2.2　難以“說出口”的消費(fèi)者需求 34
2.3　挖掘消費(fèi)者需求的基本方法 38
2.4　消費(fèi)者的目標(biāo) 46
2.5　消費(fèi)者目標(biāo)與需求的應(yīng)用 49
本章小結(jié) 57
中國故事　中國智能手機(jī)的制勝之道 57
第3章　知覺和注意力 59
3.1　消費(fèi)者知覺概述 60
3.2　消費(fèi)者的感覺與感官營銷 61
3.3　暴露與注意 75
3.4　知覺解釋 82
本章小結(jié) 84
中國故事　網(wǎng)購狂歡時代的消費(fèi)者感官 85
第4章　消費(fèi)者情緒 87
4.1　什么是情緒 87
4.2　情緒和消費(fèi)者行為 96
4.3　消費(fèi)者行為中的情緒影響和情緒應(yīng)用 107
本章小結(jié) 116
中國故事　有效的情緒營銷：海底撈成功的秘訣 117
第5章　信息加工 119
5.1　注意力 119
5.2　記憶和提取 125
5.3　學(xué)習(xí) 136
本章小結(jié) 141
中國故事一　記憶中印象深刻的廣告 141
中國故事二　優(yōu)衣庫的服適人生 142
第二部分　影響消費(fèi)者的外在因素：What
第6章　關(guān)系中的消費(fèi)者 144
6.1　社會關(guān)系對消費(fèi)者的影響 144
6.2　基于關(guān)系的禮物經(jīng)濟(jì) 150
6.3　去中心化的社群經(jīng)濟(jì) 156
本章小結(jié) 160
中國故事一　《奇葩說》的粉絲經(jīng)濟(jì) 160
中國故事二　融入親社會行為的多贏商業(yè)模式 161
第7章　群體 163
7.1　消費(fèi)者的個體身份與群體身份 163
7.2　群體的建構(gòu) 164
7.3　參照群體 166
7.4　潛在影響的群體 170
7.5　基于群體的消費(fèi)者畫像和市場細(xì)分 175
本章小結(jié) 178
中國故事　淘寶“雙11”：群眾運(yùn)動式營銷 178
第8章　品牌 180
8.1　定義品牌 180
8.2　品牌資產(chǎn) 183
8.3　品牌管理前沿 192
8.4　品牌引起的感官反應(yīng) 193
8.5　品牌擬人化 195
本章小結(jié) 198
中國故事　王老吉與加多寶的品牌之戰(zhàn) 198
第9章　心理定價 200
9.1　交易價值 200
9.2　參考價格 202
9.3　降低消費(fèi)者的支付痛苦 209
9.4　增加價格認(rèn)知的愉悅感 214
9.5　感知價格公平 219
9.6　常見促銷方式的對比 221
本章小結(jié) 223
中國故事一　小米：重新定價智能手機(jī) 223
中國故事二　誰在為“免費(fèi)”買單：淘寶商家的包郵策略 224
第三部分　影響消費(fèi)者的情境因素：When and Where
第10章　文化環(huán)境 226
10.1　引子：文化影響消費(fèi)行為 226
10.2　文化的內(nèi)涵、特點與內(nèi)容 227
10.3　文化外顯層：器物、行為與語言表達(dá) 229
10.4　文化中間層：價值觀和規(guī)范 234
10.5　文化內(nèi)隱層：基本信念、世界觀和思維方式 248
本章小結(jié) 258
中國故事一　為何豪車進(jìn)入中國都要加長加大 258
中國故事二　麥當(dāng)勞更名金拱門背后的文化含義 259
第11章　購買行為和關(guān)鍵點 260
11.1　消費(fèi)者購買決策的內(nèi)容 261
11.2　消費(fèi)者購買決策的類型 265
11.3　消費(fèi)者購買決策過程的經(jīng)典環(huán)節(jié) 272
11.4　互聯(lián)網(wǎng)對購買決策過程的影響 280
本章小結(jié) 286
中國故事一　日媒稱中國手機(jī)支付提升消費(fèi)頻率：不帶現(xiàn)金反而花錢更多 287
中國故事二　中國共享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展現(xiàn)狀與治理難點 288
第12章　整合營銷溝通 289
12.1　營銷溝通的本質(zhì) 289
12.2　當(dāng)前營銷溝通的困境與機(jī)遇 292
12.3　整合營銷溝通 296
本章小結(jié) 312
中國故事　整合營銷溝通助力華為“逆襲”大戰(zhàn) 313
第13章　消費(fèi)體驗 314
13.1　體驗經(jīng)濟(jì) 314
13.2　為消費(fèi)者營造體驗 318
13.3　體驗的類型 327
13.4　提供體驗的風(fēng)險和弱點 328
13.5　為體驗定價 329
13.6　最高級的體驗 332
13.7　營造讓人難以忘懷的體驗 333
本章小結(jié) 337
中國故事一　知乎：帶你玩轉(zhuǎn)體驗營銷 338
中國故事二　賣體驗，就是賣人生：以“黃山168”為例 338
參考文獻(xiàn) 340