定位故事

第1章 導論
　1.1 定位計劃
　 1.1.1 目標 正例1 捕捉麋鹿的狼群
　　正例2 哈利·波特的魔法
　　反例1 峽谷中的喪家犬
　 1.1.2 科學 正例1 咋來錢
　　反例1 奶牛分公母嗎
　　反例2 常識性錯誤
　　反例3 擠不出來的牙膏
　　反例4 腦想事成
　　反例5 孫猴兒鉆入誰的腹中
　　反例6 一輩子都不會明白的
　 1.1.3 藝術 正例1 第三生活場所
　　反例1 打倒俺爹
　 1.1.4 手藝 正例1 創(chuàng)始人哪去了
　　反例1 可伸縮的高跟鞋
　 1.1.5 正向 正例1 大地瓜洗衣機
　　反例1 遠華的紅樓
　1.1.6 效益 正例1 替人排隊的公司
　　反例1 300萬車身廣告
　1.2 定位執(zhí)行
　 1.2.1 誰執(zhí)行 正例1 彌勒佛的崗位調(diào)整
　　反例1 出色和杰出的區(qū)別
　1.2.2 責任感 正例1 風暴之夜能否安眠
　　正例2 保鏢的職業(yè)精神
　　反例1 猴年生日蛋糕
　　反例2 北京的出租車司機
　 1.2.3 創(chuàng)新性 正例1 三個推銷員
　　反例1 笨狗
　 1.2.4 合作觀 正例1 大雁的團隊精神
　　反例1 一雙分開的耐克鞋
　 1.2.5 挖潛能 正例1 掉進鱷魚池的人
　　反例1 愛因斯坦被視為笨
　1.3 定位控制
　 1.3.1 目標 正例1 一輩子只做一件事
　　正例2 卡梅隆的舍與得
　　反例1 因蝴蝶失去了大陸
　　反例2 島上的誘惑
　 1.3.2 靈活 正例1 劉禹錫的《陋室銘》
　　反例1 讓驢子和學者走在隊伍中間
　　反例2 最近有點煩
　 1.3.3 適度 正例1 度
　　反例1 醫(yī)院的微笑服務
　　反例2 名不在遠
　 1.3.4 調(diào)整 正例1 從《水滸傳》到《西游記》
　　反例1 殘缺了的手的雕像
第2章 找位
　2.1 細分顧客
　 2.1.1 本國外國 正例1 月亮代表我的心
　　反例1 “不走”牌汽車
　 2.1.2 過去現(xiàn)在 正例1 這個世界變化快
　　反例1 不拉馬的士兵
　2.1.3 男人女人 正例1 服裝的差別
　　反例1 廁所比例失調(diào)
　2.1.4 各有所愛 正例1 “四”字怎么了
　　正例2 對家的不同感受
　　反例1 看空墻
　2.2 評價顧客
　 2.2.1 數(shù)量 正例1 萬寶路調(diào)整
　　反例1 學術期刊的尷尬
　 2.2.2 質(zhì)量 正例1 篩選顧客
　　反例1 倒霉的螞蟻
　2.3 目標顧客
　 2.3.1 穩(wěn)定 正例1 百事可樂的顧客
　　反例1 二鍋頭酒的皇家氣派
　 2.3.2 規(guī)模 正例1 多少人吃口香糖
　　反例1 奇怪的顧客
第3章 選位
　3.1 細分目標
　 3.1.1 利益 正例1 趙元任的聽覺
　　反例1 為什么喝紅牛
　3.2 競爭分析
　3.2.1 對手 正例1 吃軟柿子
　　正例2 跑得比誰快
　　反例1 鄰居不是對手
　 3.2.2 揚長 正例1 鴨子螃蟹決勝負
　　正例2 動物大戰(zhàn)
　　反例1 可口可樂改配方
　 3.2.3 合作 正例1 用什么棋法競爭
　　反例1 雪崩的結果
　 3.2.4 友善 正例1 張藝謀的寬容
　　正例2 周總理迎風而立
　　反例1 讓對手破釜沉舟
　3.3 利益定位
　 3.3.1 功能 正例1 空調(diào)的發(fā)明
　　反例1 生命核能的結局
　 3.3.2 體驗 正例1 在哪兒講《月賦》
　　正例2 讓人掏錢的費洛蒙
　　反例1 50歲生日晚會
　 3.3.3 聚焦 正例1 一技之長足矣
　　正例2 有趣的結論
　　正例3 “奪”的啟示
　　反例1 筆桿太長了
　3.4 屬性定位
　 3.4.1 產(chǎn)品 正例1 我演的是看熱鬧的
　　正例2 自由人張娜
　　反例1 滅不死的蟑螂
　 3.4.2 價格 正例1 沃爾瑪?shù)奶焯斓蛢r
　　反例1 公雞定價成嗎
　3.4.3 分銷 正例1 送花
　　反例1 小雨點的夭折
　 3.4.4 溝通 正例1 20世紀十大廣告語
　　反例1 章太炎發(fā)愁嫁女
　3.5 價值定位
　 3.5.1 爽 正例1 要爽由自己
　　反例1 中國人自己的可樂
　 3.5.2 愛 正例1 巴黎愛情墻
　　反例1 消除歲月留下的痕跡
　 3.5.3 酷 正例1 盡管去做吧
　　反例1 一切皆有可能
　 3.5.4 官 正例1 內(nèi)聯(lián)升的由來
　　反例1 紅旗轎車
第4章 到位
　4.1 產(chǎn)品策略
　 4.1.1 利益 正例1 香奈兒5號
　　正例2 成為傳家寶
　　正例3 一首名歌的誕生
　　反例1 售賣腐爛香蕉的結果
　 4.1.2 材料 正例1 可口可樂的秘方
　　反例1 沒有泡沫的洗衣粉
　 4.1.3 工藝 正例1 Coach品牌的成功
　　正例2 歌星的產(chǎn)生
　　反例1 拆裝公司的尷尬
　 4.1.4 形態(tài) 正例1 旋轉的價值
　　正例2 暢銷的手套
　　反例1 我只穿牛仔褲
　 4.1.5 名稱 正例1 郁達夫的“快短命”
　　正例2 禁忌香水
　　正例3 你喝“妖魔鬼怪小精靈”嗎
　　反例1 獵奇的名稱
　　反例2 冗長的牧場名字
　　反例3 離奇的菜譜
　 4.1.6 包裝 正例1 可口可樂的包裝
　　正例2 秀色可餐
　　反例1 應該開大牙膏管口嗎
　　反例2 罐頭受人冷落了
　 4.1.7 組合 正例1 克羅克是做什么的
　　正例2 一頭獅子
　　反例1 荷蘭老頭哪兒去了
　4.2 服務策略
　 4.2.1 對待 正例1 顧客并非永遠是對的
　　反例1 顧客是上帝
　 4.2.2 接待 正例1 自然服務法
　　正例2 視客為友
　　反例1 標準服務法
　 4.2.3 善待 正例1 無條件退貨
　　正例2 提供永久價值
　　反例1 查無此人
　4.3 價格策略
　 4.3.1 價值 正例1 人值多少錢
　　反例1 送不出去的戲票
　 4.3.2 差別 正例1 巴爾扎克明信片
　　反例1 只賣便宜的服裝
　 4.3.3 限量 正例1 印度畫商賣畫
　　反例1 牛奶倒進大海
　4.4 促銷策略
　 4.4.1 贈品 正例1 麥當勞的贈品
　　反例1 如此促銷鞋油
　 4.4.2 折讓 正例1 瑞蚨祥讓布
　　反例1 買100送100
　 4.4.3 抽獎 正例1 紅色足球
　　反例1 現(xiàn)場抽獎
　4.5 分銷策略
　 4.5.1 信息流 正例1 把斧子賣給總統(tǒng)
　　反例1 保險推銷員的賀卡
　 4.5.2 資金流 正例1 兩元交情
　　反例1 鐘表停擺
　 4.5.3 商品流 正例1 講究溫度
　　反例1 硬硬的月餅
　 4.5.4 設計流 正例1 哥兒倆好
　　反例1 路徑依賴
　 4.5.5 管理流 正例1 渠道服務
　　反例1 愚公移山
　4.6 溝通策略
　 4.6.1 友善 正例1 私人林園的警示牌
　　反例1 毛姆賣書
　　反例2 誰糟蹋了營銷
　 4.6.2 清晰 正例1 吉列的廣告語
　　反例1 只能看不能讀
　　反例2 我買二兩蛋白質(zhì)
　 4.6.3 實在 正例1 成龍的誠信
　　反例1 猴子的尾巴
　　反例2 誰是賽車的勝者
　 4.6.4 代言 正例1 誰說
　　正例2 為何用美女代言
　　反例1 怕冷就穿北極絨
　 4.6.5 創(chuàng)意 正例1 雕塑家應聘
　　反例1 郵寄上門
　 4.6.6 媒介 正例1 “她”的傳播
　　反例1 拒交上架費
第5章 結語
　5.1 做好細節(jié)
　 5.1.1 細節(jié) 正例1 刷馬桶
　　反例1 反吸毒變異
　 5.1.2 長久 正例1 柏拉圖的韌性
　　正例2 影星的誕生
　　正例3 做自己
　　反例1 放棄的結果
　5.2 不斷學習
　 5.2.1 為啥學 正例1 啤酒和尿布
　　反例1 看腿識鳥
　　反例2 伐木少了
　 5.2.2 如何學 正例1 知識圓
　　反例1 套娃