美國廣告設(shè)計實用教程

序——保羅·雷納
鳴謝
前言
第一部分 告知、說服、激發(fā)欲望
廣告如何產(chǎn)生效用
第一章 廣告簡史
開端
廣告藝術(shù)：理論與媒體
創(chuàng)意革命
喬治·路易斯(George Lois)作品展示
露·多夫斯曼(Lou Dorfsman)作品展示
艾倫·比佛(Allan Beaver)作品展示
護(hù)林熊社會公益廣告作品展示
“我愛紐約”宣傳運(yùn)動作品展示
第二章 廣告業(yè)務(wù)：結(jié)構(gòu)、策略、創(chuàng)意簡報
什么是廣告？
廣告公司
誰是目標(biāo)客戶?
廣告的種類
創(chuàng)意簡報
理查德集團(tuán)(The Richards Group)／達(dá)拉斯的創(chuàng)意簡報舉例
案例分析：慕斯托斯(Mustoes)／倫敦
洞察力與直覺
道德規(guī)范
第二部分 什么是大創(chuàng)意？
廣告概念的形成
第三章 先批判地、創(chuàng)造地進(jìn)行思考，然后準(zhǔn)備開始著手做
批判地、創(chuàng)造地思考
準(zhǔn)備開始
創(chuàng)意團(tuán)隊
“頭腦風(fēng)暴”技巧
什么成就了一則廣告
廣告的成分
設(shè)計、實施、媒體
評價指南
評價方法
第四章 好創(chuàng)意
起程：好創(chuàng)意從何處來?
視覺類比
視覺暗喻
生活經(jīng)驗
反常視角
問題即答案
一個絕好的理由
比較
夸張
真實性和首創(chuàng)性
動力與啟發(fā)
這就是事實
鮑勃·伊舍伍德(Bob Isherwood)訪談
第五章 廣告類別
展示
代言與消費(fèi)者證詞
宣言
生活片斷
廣告中的廣告
大眾文化
幻想
誤導(dǎo)
形象或生活方式
冒險與逃避
利益點(diǎn)和區(qū)別之度
識別
第六章 感染力：引人發(fā)笑，催人落淚
幽默
諷刺、模仿和嘲諷
激情、色欲、希望
成功
尊重與價值
哀婉與同情
恐懼
震驚和改變預(yù)期的想法
聯(lián)系
約翰·巴特勒(John Butler)訪談
第三部分 視覺畫面與文字表達(dá)
設(shè)計與文案
第七章 圖形效應(yīng)：設(shè)計原則
設(shè)計過程
構(gòu)圖：設(shè)計的關(guān)鍵原則
版式
平衡
積極／消極的輪廓和空間
視覺等級
統(tǒng)一性與多樣性
節(jié)奏
構(gòu)圖的種類
錯覺
第八章 廣告設(shè)計與排版表現(xiàn)
廣告設(shè)計
目標(biāo)客戶與恰如其分
看上去不能像廣告
標(biāo)識大小和無標(biāo)識
布局
如叫賣般的文案
表面信息和潛臺詞
大小與媒體
設(shè)計時的注意點(diǎn)(常常會被忘記)
無縫合奏：文字與圖像
創(chuàng)造、選擇和運(yùn)用圖像
艾瑞克·科賽爾斯(Erik Kessels)訪談
第九章 靈活性：廣告活動與創(chuàng)造性
設(shè)計平面廣告活動
創(chuàng)造力
第十章 文案
文案和畫面，孰先孰后？
畫面與文字：該怎樣搭配？
畫面與文字：誰是主宰？
多少字算多？
慣例
創(chuàng)意寫作
寫在標(biāo)題里，別指望正文
標(biāo)語決定一切
“我像不像叫賣”測試
“人們會不會這樣說話”測試
目標(biāo)與創(chuàng)意激發(fā)
這是誰的聲音？
過程
風(fēng)格
為你的寫作充電
瓦萊莉·格拉夫斯(Valerie Graves)訪談
加多·海弗斯(Guido Heffels)訪談
第十一章 其他形式：電視廣告、互動媒體、游擊廣告
電視
互動媒體
游擊廣告：非常規(guī)方法與媒體
參考書目
索引