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內(nèi)容簡(jiǎn)介

　　《廣告策劃與策略（第2版）》列舉了許多經(jīng)典的廣告方案向讀者介紹了廣告策劃概論、廣告心理策略、廣告定位策略、廣告規(guī)劃策略、廣告創(chuàng)意策略、廣告文案寫作等內(nèi)容，通過本課程的學(xué)習(xí)，幫助學(xué)生從整體上把握廣告學(xué)的基本原理與方法，了解廣告學(xué)科的基本框架、廣告運(yùn)作的基本環(huán)節(jié)及廣告經(jīng)營(yíng)管理的基本知識(shí)，熟悉廣告策劃的基本策略與技巧，為學(xué)生將來從事廣告策劃及廣告設(shè)計(jì)，作好知識(shí)上的準(zhǔn)備。

作者簡(jiǎn)介

　　吳柏林，男。湖北人。中山大學(xué)傳播與設(shè)計(jì)學(xué)院副教授、碩士研究生導(dǎo)師；中山大學(xué)公共傳播研究所副所長(zhǎng)；中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)委員：中國(guó)CI推進(jìn)委員會(huì)副秘書長(zhǎng)；廣東省廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)委員；廣東省廣告協(xié)會(huì)企業(yè)資質(zhì)認(rèn)定委員會(huì)委員；中山大學(xué)“管理論壇”演講嘉賓；羊城晚報(bào)“財(cái)富沙龍”評(píng)點(diǎn)嘉賓。長(zhǎng)期從事廣告學(xué)、營(yíng)銷傳播、CI戰(zhàn)略等方面的教學(xué)、研究與開發(fā)工作。近年來在《經(jīng)濟(jì)管理》、《企業(yè)管理》、《企業(yè)經(jīng)濟(jì)》、《企業(yè)家》與《經(jīng)營(yíng)者》等雜志上發(fā)表論文40余篇。出版的著作主要有《公共關(guān)系學(xué)》、《公共關(guān)系學(xué)教程》、《公司文化管理》、《企業(yè)形象管理》、《廣告學(xué)原理》、《廣告策劃——實(shí)務(wù)與案例》、《廣告創(chuàng)意策略》、《廣告心理學(xué)》、《消費(fèi)心理與營(yíng)銷策略》等。主持或參與主持的研究課題主要有：廣州現(xiàn)代化國(guó)際大都市形象戰(zhàn)略研究；廣州城市形象推廣策略研究：廣東核電合營(yíng)公司（大亞灣核電站）理念與行為識(shí)別系統(tǒng)的研究與開發(fā)；廣州市工商行政管理局電子政務(wù)研究；中國(guó)移動(dòng)集團(tuán)深圳公司“構(gòu)建和諧人文環(huán)境指標(biāo)體系”管理咨詢；珠江三角洲地區(qū)諸多中、小型企業(yè)的公司形象整合與設(shè)計(jì)、公司視覺識(shí)別系統(tǒng)（VIS）的設(shè)計(jì)與制作等。中山大學(xué)管理學(xué)院、嶺南學(xué)院MBA、EMBA課程主講教師；香港公開大學(xué)MBA（深造班、高級(jí)班）課程主講教師。曾經(jīng)在中國(guó)出口商品交易會(huì)、廣州花園酒店、廣東核電合營(yíng)公司（大亞灣核電站）、金利來（中國(guó)）公司、中國(guó)銀河證券有限公司、南方李錦記、廣州電器研究所（擎天集團(tuán)）、廣州新荔枝灣、廣東省出版集團(tuán)、廣州無線電集團(tuán)、順德志毅雅典管理顧問有限公司等著名企業(yè)主持企業(yè)管理方面的培訓(xùn)，教學(xué)效果良好，受到企業(yè)好評(píng)。早在1995年吳柏林老師就和他的課題組嘗試《廣告策劃與策略》的教學(xué)改革試驗(yàn)。1998年便形成了一個(gè)較為完整、實(shí)用的教學(xué)模式。2000年7月，在廣東省高校第六批電化教育試驗(yàn)課程評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)中，《廣告策劃與策略》課程榮獲該次電化教育試驗(yàn)課優(yōu)秀課程一等獎(jiǎng)，其中《廣告創(chuàng)意中的思維活動(dòng)——邏輯與直覺》一課榮獲該次電化教育試驗(yàn)課優(yōu)秀課例獎(jiǎng)。此項(xiàng)研究的后續(xù)成果又于2000年9月榮獲中山大學(xué)第四屆校級(jí)教學(xué)成果一等獎(jiǎng)。于2000年12月榮獲廣東省高等學(xué)校第四屆省級(jí)教學(xué)成果二等獎(jiǎng)。2005年11月《廣告策劃與策略》網(wǎng)絡(luò)課程又在“第九屆全國(guó)多媒體教育軟件大獎(jiǎng)賽”中喜獲優(yōu)秀獎(jiǎng)。讓人不可思議的是，吳老師居然還是一個(gè)CG設(shè)計(jì)的發(fā)燒友！本教材隨書贈(zèng)送的DVD教學(xué)光盤中所有的三維動(dòng)畫、影視后期與視覺效果都是由他親自主持設(shè)計(jì)的。經(jīng)他設(shè)計(jì)的CG個(gè)靜幀與短片，有的為CG雜志收藏，有的還正在電視臺(tái)熱播呢。

圖書目錄

第一章廣告策劃概論
開篇案例動(dòng)感地帶整合營(yíng)銷傳播全案分析
第一節(jié) 廣告策劃的概念與內(nèi)容
一、廣告策劃的概念
專題論文0101只選對(duì)的，不選貴的——企業(yè)廣告策劃思路
二、廣告策劃的基本內(nèi)容
第二節(jié) 廣告策劃與策略概述
一、廣告心理策略（第二章）
百家爭(zhēng)鳴01Wesell-orelse
二、廣告定位策略（第三章）
三、廣告規(guī)劃策略（第四章）
創(chuàng)意經(jīng)典0101舒味思的人來到此地
四、廣告創(chuàng)意策略（第五章）
五、廣告文案寫作（第六章）
六、廣告媒介策略（第七章）
七、廣告效果評(píng)估（第八章）
案例精選0101《廣西日?qǐng)?bào)》用新的理念搞好廣告策劃
第三節(jié) 整合營(yíng)銷傳播——廣告策劃新境界
專題論文0102簡(jiǎn)說整合營(yíng)銷傳播
一、整合營(yíng)銷傳播及其發(fā)展
創(chuàng)意經(jīng)典0102穿哈薩維襯衫的男人
二、整合營(yíng)銷傳播的特性
專題論文0103實(shí)施整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略路徑研究
三、整合營(yíng)銷傳播的發(fā)展層次
四、整合營(yíng)銷傳播的方法簡(jiǎn)介
案例精選0102美國(guó)電影的整合營(yíng)銷傳播體系
本章小結(jié)
動(dòng)腦地帶參考答案
第一章廣告策劃概論測(cè)試題
第一章廣告策劃概論測(cè)試題答案
第二章廣告心理策略
開篇案例“速溶咖啡”與“一次性尿布”
第一節(jié) 廣告心理與消費(fèi)者行為
一、廣告心理與AIDMA法則
專題論文0201廣告心理研究的新進(jìn)展
二、消費(fèi)者購買決策的CDP模型
三、廣告對(duì)消費(fèi)者行為的影響
參考資料0201消費(fèi)者決策過程模型（CDP）的完整版本
第二節(jié) 消費(fèi)者的需求與廣告激發(fā)
一、需要、動(dòng)機(jī)與消費(fèi)行為
案例精選0201吃、喝、拉、撒、睡、性一組針對(duì)生理需求的廣告
二、需要、動(dòng)機(jī)與廣告激發(fā)
案例精選0202廣告激發(fā)——該配眼鏡了！
案例精選0203從“一切盡在掌握”到“關(guān)機(jī)是一種美德”
創(chuàng)意經(jīng)典0201我探出了瓊的底細(xì)
思考討論0201
參考資料0202描述消費(fèi)者各種需要的關(guān)鍵詞
案例精選0204“和尚買梳子”與“女孩用剃刀”
第三節(jié) 消費(fèi)者的認(rèn)知與廣告策略
一、廣告與注意
二、廣告與知覺
三、廣告與記憶
創(chuàng)意經(jīng)典0202如果你超過35歲……
四、廣告與想象
百家爭(zhēng)鳴02一則“脫”穎而出的戶外廣告
第四節(jié) 消費(fèi)者的態(tài)度與說服策略
一、消費(fèi)者對(duì)商品的態(tài)度
專題論文0202網(wǎng)絡(luò)廣告心理效果測(cè)評(píng)指標(biāo)體系研究
二、霍夫蘭的說服模式
三、改變消費(fèi)者態(tài)度的廣告策略
第五節(jié) 消費(fèi)者的情感與廣告訴求
一、情感與情緒
二、廣告的情感訴求
本章小結(jié)
動(dòng)腦地帶參考答案
第二章廣告心理策略測(cè)試題
第二章廣告心理策略測(cè)試題答案
第三章廣告定位策略
開篇案例穿哈薩維襯衣的男人
第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分與廣告定位
一、市場(chǎng)細(xì)分
二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)
三、根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分進(jìn)行廣告定位
創(chuàng)意經(jīng)典0301想想小的好處
第二節(jié) 廣告定位及其分類
一、產(chǎn)品定位
專題論文0301論企業(yè)產(chǎn)品定位
二、市場(chǎng)定位
百家爭(zhēng)鳴03愛上一個(gè)男人不如養(yǎng)一條狗？
三、企業(yè)定位
四、質(zhì)量定位
五、價(jià)格定位
六、觀念定位
七、形象定位
八、功能定位
九、服務(wù)定位
十、心理定位
創(chuàng)意經(jīng)典0302月光下的收成
第三節(jié) 廣告定位策略
專題論文0302廣告定位的基本策略商業(yè)研究0201
一、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的定位策略
二、市場(chǎng)跟進(jìn)者的定位策略
三、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者為其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位
本章小結(jié)
動(dòng)腦地帶參考答案
第三章廣告定位策略測(cè)試題
第三章廣告定位策略測(cè)試題答案
第四章廣告規(guī)劃策略
開篇案例沐歌沐浴露成功的廣告策劃
第一節(jié) 廣告調(diào)查
專題論文0401石家莊市金銀珠寶首飾消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查研究
一、廣告調(diào)查的內(nèi)容
二、問卷設(shè)計(jì)
百家爭(zhēng)鳴04雪碧廣告，香港引發(fā)爭(zhēng)議
三、調(diào)查實(shí)施
專題論文0402市場(chǎng)調(diào)查中敏感性問題的一種改進(jìn)調(diào)查法
三、調(diào)研報(bào)告的撰寫
專題論文0403市場(chǎng)調(diào)查的質(zhì)量控制與評(píng)估
第二節(jié) 廣告策劃
一、廣告策劃程序
二、廣告主題策劃
創(chuàng)意經(jīng)典04-01萬寶路帶濾嘴香煙
三、廣告策略計(jì)劃書
創(chuàng)意經(jīng)典04-02肉……在鍋里咝咝地響
參考資料0401廣告策略計(jì)劃書的經(jīng)典范本——辰荻組合系列化妝品企劃書
第三節(jié) 廣告預(yù)算
一、預(yù)算內(nèi)容
二、預(yù)算方法
三、預(yù)算分配
本章小結(jié)
動(dòng)腦地帶參考答案
第四章廣告規(guī)劃策略測(cè)試題
第四章廣告規(guī)劃策略測(cè)試題答案
第五章廣告創(chuàng)意策略
第六章廣告文案寫作
第七章廣告媒介策略
第八章廣告效果評(píng)估
模擬考試試題與答案
主要參考書目
后記