報紙分類廣告經(jīng)營管理

　　A01#書摘：3．社區(qū)概念浮出水面——區(qū)域化自20世紀(jì)90年代中期以來，中國報業(yè)區(qū)域化發(fā)展態(tài)勢日趨明顯，即由追求全國影響轉(zhuǎn)而追求區(qū)域影響。傳媒區(qū)域化是經(jīng)濟(jì)區(qū)域化的必然結(jié)果。經(jīng)濟(jì)區(qū)域內(nèi)人口集中，市場發(fā)育成熟，企業(yè)協(xié)作活躍，廣告在經(jīng)濟(jì)區(qū)域內(nèi)的集中投放效果明顯，區(qū)域經(jīng)濟(jì)的繁榮催生出巨大的廣告市場，因而會吸引各路媒介搶灘布點(diǎn)。媒體的區(qū)域化帶來的必將是區(qū)域廣告市場競爭升級，立足本地經(jīng)濟(jì)、服務(wù)本地市場、探索提升區(qū)域投放效果的廣告經(jīng)營模式成為各大傳媒關(guān)注的焦點(diǎn)。報紙分類廣告作為一種實(shí)效性廣告類型，遵循商品和服務(wù)的接近性、本地性原則，體現(xiàn)的正是區(qū)域化的廣告?zhèn)鞑ダ砟?。從區(qū)域到中心城市，到二、三線地市，再到城市內(nèi)各個行政區(qū)劃，甚至是街區(qū)、樓盤社區(qū)……報紙分類廣告已經(jīng)滲透到各個層級的地理區(qū)域。作為少數(shù)還打著“全國發(fā)行”口號報紙之一的《羊城晚報》，其分類廣告只有工業(yè)類在全國市場還有影響力，其余的類目幾乎都是扎根廣州本地以及珠三角地區(qū)。 （（精品購物指南》和《申江服務(wù)導(dǎo)報》緊盯北京、上海兩個中心城市，全方位開發(fā)生活資訊的消費(fèi)信息和商品服務(wù)的分類廣告。對于向外擴(kuò)張的都市報來說，能否爭取到一定規(guī)模的讀者群和廣告客戶，找到新的利潤增長點(diǎn)，無疑是其創(chuàng)辦地方版的首選目標(biāo)。因此各地都市報在創(chuàng)辦地方版的同時，也紛紛開設(shè)了地方分類廣告專版，力圖把地方新聞的內(nèi)容優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的廣告收入。與此同時，城市化進(jìn)程加快，二、三線地市的居民急劇增加，迫切需要從報紙上獲取工作機(jī)會、投資機(jī)會、交友咨詢等信息，這無疑為都市報地方版的分類廣告市場提供了潛在的目標(biāo)讀者群。例如：深圳是一個移民城市，商業(yè)活動活躍，各種類型的公司在經(jīng)營管理中迫切需要諸如法律、金融、財稅等專業(yè)咨詢服務(wù)。廣東報紙分類廣告市場的“咨詢服務(wù)”類目最先在《南方都市報》深圳分類廣告專版上出現(xiàn)并規(guī)模化，然后廣東各大報紙才仿照的《南方都市報》的做法，開設(shè)“咨詢服務(wù)”類目。隨著區(qū)域市場細(xì)分的深入，“社區(qū)報”概念已經(jīng)出現(xiàn)，而圍繞“社區(qū)”的報紙分類廣告經(jīng)營實(shí)踐也隨之展開。在歐美等傳媒高度發(fā)達(dá)的國家，幾乎隨處可見售價極其低廉甚至免費(fèi)贈閱的社區(qū)小報。這些小報印刷精美，只在頭版覆蓋最重要的國際和經(jīng)濟(jì)新聞，而將主要空間用來刊登詳細(xì)的社區(qū)新聞、本地資訊和服務(wù)性新聞，注重貼近性。與充分貼近社區(qū)讀者、強(qiáng)調(diào)社區(qū)感的內(nèi)容相適應(yīng)，社區(qū)報的廣告也充分體現(xiàn)出社區(qū)商業(yè)資訊 ……

　　陳雨，目前任職于南方都市報企劃部品牌工作室。曾任職于南方都市報數(shù)據(jù)監(jiān)控部、廣州日報經(jīng)濟(jì)新聞中心（記者），羊城晚報分類廣告獨(dú)家代理公司（市場部經(jīng)理）。四川大學(xué)中文系漢語言文學(xué)專業(yè)本科，暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院理論新聞傳播學(xué)方向碩士。從2001年開始關(guān)注報紙分類廣告，先后在《新聞大學(xué)》、《新聞界》、《傳媒觀察》、《當(dāng)代傳媒》、《現(xiàn)代廣告》、《國際廣告》、《中國廣告》、《廣告人》、《中國報業(yè)》等雜志上發(fā)表了20余篇關(guān)于報紙分類廣告經(jīng)營管理方面的文章。碩士學(xué)位論文《廣州日報大分類廣告經(jīng)營策略研究》，是我國第一篇系統(tǒng)論述報紙分類廣告經(jīng)營的學(xué)術(shù)論文。目前正在籌辦我國第一個專辦的分類廣告研究機(jī)構(gòu)和相關(guān)網(wǎng)站。谷虹，目前任教于暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣告學(xué)系，從事廣告策劃、廣告文案寫作和廣告創(chuàng)意思維等課程的教學(xué)和相關(guān)實(shí)踐，專長于廣告?zhèn)鞑ダ碚?、媒介廣告經(jīng)營管理和新媒體應(yīng)用研究，在《新聞大學(xué)》、《新聞界》、《當(dāng)代傳媒》、《傳媒觀察》、《中國報業(yè)》、《現(xiàn)代廣告》、《國際廣告》等雜志上發(fā)表學(xué)術(shù)論文數(shù)十篇，數(shù)篇論文被人大復(fù)印資料《新聞與傳播》全文轉(zhuǎn)載。