形象學導論

　　作為我國首次出版的關于形象學的著作，本書內(nèi)容涉及到社會學、政治、經(jīng)濟等方方面面。針對公共關系中的形象問題進行了闡述。既有宏觀的整體思考，也有微觀的具體梳理、辨析；既有歷史的溯源與挖掘，也有在對現(xiàn)實的審視與探究的基礎上對未來的前瞻與思考；既有對人類形象活動經(jīng)驗的感悟，也有對形象問題邏輯與理性的反思。本書前言張西明形象一詞，自古有之?！渡袝ふa命》疏注中，言及殷王武丁夢見天帝送給他一個助手，于是回憶夢中之所見，令百工“刻其形象”，“使百官以所夢之形象”去民間尋找?！吨芏Y·天官·司會注》在解釋地契版圖時，明確寫到“圖，土地形象，田地廣狹”；“土地之圖，有其形象，即是民之田地廣狹多少，皆在圖也。”顯然，《尚書》、《周禮》中“形象”的基本意思是人之相貌，物之形狀。到了今天，形象已被理解為人們在一定條件下對他人或事物由其內(nèi)在特點所決定的外在表現(xiàn)的總體印象和評價。其實，不管是人之形象，還是物之形象，都離不開作為萬物之靈的人的認知與塑造。從根本上講，一切形象皆是人的形象。從衣食住行到日常生活到各種社會活動和歷史運動，形象無處不在。首先，人在“自然的人化”或“人的自然化”的互動過程中，認識自然的萬事萬物，形成物象（形象），并在這種物象（形象）中反觀與建構自身，確證自己的本質(zhì)力量，形成自我的認識（形象）。那些納入了人類實踐視野的萬事萬物的形象里，無不潛藏著人的形象的影子。其次，人在無限豐富廣闊的社會生活中，通過塑造自身的形象，去與他人交往，通過他人的評價獲得社會的認同，從而獲得自身存在的意義和價值。人類在漫長的歷史長河中，創(chuàng)造著豐富多彩的形象，個體的、群體的、企業(yè)的、政府的、民族的、國家的……從這種意義上講，人類歷史其實是一部人類的形象史。然而在相當長的時期，我們對于形象并沒有清楚的認識與闡釋。在很多時候，與人關系最密切的東西對人而言往往是最陌生的東西，人們因習以為常而不假思索。人類對形象的自覺意識與自覺塑造，到市場經(jīng)濟的時代才越來越突出。在市場經(jīng)濟條件下，以往那種封閉的帶有濃厚血緣色彩和地緣色彩的社會結構被不斷打破，人們在一種更廣闊、更豐富、更復雜的社會網(wǎng)絡中交往和發(fā)展；社會關系發(fā)生了巨大變化，實現(xiàn)了以人際關系為主向市場關系為主的過渡。不管是個體還是社會組織，都成為在統(tǒng)一的市場平臺上求生存、求發(fā)展的獨立主體；與此同時，個體與個體之間、個體與組織之間、組織與組織之間日益形成各種錯綜復雜的利益關系，相互之問的制約和依賴性加強。正是在這種背景下，注重與他人或其他社會組織的關系協(xié)調(diào)、注重自身的形象逐漸成為許多個體或社會組織的共識，并由此產(chǎn)生了組織層面上以塑造形象、協(xié)調(diào)關系為核心的公共關系。公共關系的概念在19世紀末20世紀初的美國誕生，并迅速向全世界推廣、普及，形成了經(jīng)久不衰的“公關熱”。與“公關熱”有著歷史與邏輯承接關系的“形象熱”，在20世紀50年代也興起于西方企業(yè)界，其主要特征是通過統(tǒng)一的以突出識別性或個性為核心的理念設計（MindIdentity）、行為設計（BehaviorIdentity）、視覺設計（VisualIdentity），向企業(yè)組織的內(nèi)外公眾傳達一種統(tǒng)一的形象。隨著全球化、信息化步伐的加快，世界有日益成為一個“地球村”的趨勢。各個國家、民族、地區(qū)之間在經(jīng)濟、政治、文化等領域的交往與聯(lián)系日益密切。與此同時，針對單邊主義、霸權主義和文化帝國主義的抬頭，政治多極化、文化多元化、價值多元化的要求此起彼伏。在這種深刻變化的時代背景下，“形象熱”隨之由發(fā)達國家的企業(yè)界逐漸波及到越來越多的區(qū)域和國家及社會的各個領域或?qū)用?，形成了全球性的“形象熱”浪潮。對形象問題的研究在20世紀80年代初隨著公共關系研究一起傳人中國，并隨著中國改革開放的深入而發(fā)展，對中國社會已產(chǎn)生了巨大而深刻的影響：“形象”迅速從文學走向社會，從個別走向一般；從市井生活走人經(jīng)濟生活、政治生活、文化生活；從20世紀90年代末強調(diào)警察形象，到后來強調(diào)學生形象、教師形象、干部形象以及今天無所不在的社會角色形象；從注重產(chǎn)品形象、企業(yè)形象到強調(diào)城市形象、區(qū)域形象、政府形象、國家形象、政黨形象，以及無所不及的各種社會組織的形象。社會生活中各個領域或?qū)用娴男蜗髮嵺`活動，為“形象”問題的研究提供了豐富的素材，從而也形成了大量的形象研究成果。但是，這些研究多是針對某一特定領域進行的。《形象學導論》一書則積前人研究之成果，嘗試從各個具體領域的研究中總結出形象建構的一般性規(guī)律或指導性原則。綜合觀之，《形象學導論》一書有以下三大特色。一是對形象問題進行了多維視野的觀照。既有宏觀的整體把握，也有微觀的具體梳理、辨析；既有歷史的溯源與挖掘，也有在對現(xiàn)實的審視與探究的基礎上對未來的前瞻與把握；既有對人類形象活動經(jīng)驗的感悟，也有對形象問題的邏輯與理性的思考；如此等等，均體現(xiàn)在諸如對形象本質(zhì)問題深入細致的剖析與揭示，對形象制勝趨勢的邏輯的、歷史的、現(xiàn)實的考察，對形象不同層面、角度的分析與探討，對形象價值的多層面思考，對形象主、客體及其相互關系的哲學把握，以及對形象實踐層面的形象規(guī)劃、形象策劃、形象傳播、形象危機應對、形象塑造、形象傳播等問題的具體分析與闡釋。多維視野的觀照，使作者對形象問題的研究較好地做到了廣度與深度的結合。二是大學科觀和學科共同體觀思想在本書中得到充分體現(xiàn)。當代學科發(fā)展的總趨勢是高度綜合與高度分化同時并存，交叉學科、邊緣學科發(fā)展迅速。大學科觀和學科共同體觀正在形成?！缎蜗髮W導論》一書正是在這種學科發(fā)展背景下出現(xiàn)的成果。作者充分從與形象學相鄰或相近的學科中如公共關系學、CI理論、社會學、心理學、美學、傳播學、倫理學等汲取了豐富的理論資源，對形象學的理論體系進行了十分有益的探索與嘗試。形象學所具有的“反哺”功能也同樣將為這些母體學科的振興與發(fā)展注入新的活力。三是既有濃厚的理論色彩，又有較強的應用價值?！缎蜗髮W導論》一書力圖說明，形象學并不是一門理論根基貧乏的學科，它有極強的理論性。這種理論性既來自公共關系學、CI原理、社會學、心理學等母體學科，也體現(xiàn)在它的一系列有別于其他學科的獨特的概念、范疇、特征原則與學術觀點之中。它以獨特的視角對個體、社會組織乃至人類如何生存、發(fā)展進行了深層次思考。同時，本書又具有較強的應用價值。雖然形象學的理論體系還有待建構完善，其學科的存在還有待廣泛的認同、關注，但是在實際的社會生活中，越來越多的人（包括個體的和組織起來的）早已認識到形象的重要價值，且正在自發(fā)或自覺地強調(diào)或塑造著形象。本書力圖通過對形象實踐層面諸問題的探討、分析，形成指導性的原則與方法，以期對人們的形象實踐活動有所幫助與啟迪。形象在實際生活中的應用，必然呼喚理論的指導，呼喚相應學科的誕生。因此，催生形象學的與其說是理論建設的要求，不如說是它的應用前景。當然，形象學的理論體系才剛剛開始探索，目前涉及這一學科領域的學者及其成果還不多見。如何建設這門學科，以及如何讓這門學科受到廣泛認同和關注，都還需要眾多有識之士努力開拓。人類已經(jīng)進入新的紀元，對形象的追求與塑造，必將把人類帶入一個更加自覺、自主、自由的光明之境。在這個過程中，我們期盼有更多的像《形象學導論》這樣具有開拓與創(chuàng)新意義的著作問世。是為序。

　　秦啟文（1955年11月-），博士，教授，博士生導師。重慶市社會學學科帶頭人。多家政府機構、企事業(yè)單位顧問、首席顧問。在應用社會學、應用心理學，特是在公共關系與CIS理論方面有較深造詣，所取得的成果受到國內(nèi)外同行專家高度評價。已出版的著作主要有：《現(xiàn)代公共關系學》、《現(xiàn)代公關禮儀》、《現(xiàn)代公關語言藝術》、《現(xiàn)代社會學》、《公共關系心理學》、《心理學視野中的企業(yè)理念》、《突發(fā)事件的管理與應對》等。