電信市場營銷基本理論與實務

第一章  市場與市場營銷管理                  
 第一節(jié)  市場和市場營銷概念                  
 一. 市場的概念                  
 二. 市場營銷的概念                  
 三. 電信市場的特點                  
 第二節(jié)  市場營銷理念                  
 一. 市場營銷觀念的發(fā)展歷史                  
 二. 市場營銷理念的新發(fā)展                  
 案例1. 1：移動電話用戶的滿意度分析                  
 第二章  市場營銷環(huán)境分析                  
 第一節(jié)  市場營銷環(huán)境                  
 一. 市場營銷環(huán)境的定義                  
 二. 宏觀環(huán)境分析                  
 第二節(jié)  微觀環(huán)境分析                  
 第三節(jié)  營銷環(huán)境的特征                  
 第四節(jié)  企業(yè)營銷環(huán)境評價                  
 一. 營銷環(huán)境的評價方法                  
 二. 企業(yè)對待環(huán)境的對策                  
 第五節(jié)  市場機會                  
 一. 尋找市場機會的方法                  
 二. 市場機會的價值分析                  
 案例2. 1：電信市場環(huán)境分析                  
 案例2. 2：對移動通信市場進行SWOT分析                  
 第三章  消費者市場及其購買行為                  
 第一節(jié)  消費者市場                  
 一. 消費者市場的概念                  
 二. 消費者市場的特點                  
 第二節(jié)  消費者購買行為                  
 一. 消費者購買行為的概念                  
 二. 影響消費者購買行為的主要因素                  
 三. 購買行為的類型                  
 第三節(jié)  消費者購買決策                  
 一. 參與決策的角色                  
 二. 購買決策過程                  
 案例3.1: 寬帶業(yè)務市場消費者行為(中國網(wǎng)通駐馬店通信分公司)                  
 第四章  市場調查                  
 第一節(jié)  市場調研概念                  
 一. 市場調研的含義                  
 二. 市場調研的作用                  
 三. 市場調研的原則                  
 四. 市場調研的類型                  
 第二節(jié)  市場調查程序                  
 一. 預備調查階段                  
 二. 正式調查階段                  
 三. 結果處理階段                  
 第三節(jié)  市場調查的內容                  
 第四節(jié)  市場調查的種類和方法                  
 一. 調查種類                  
 二. 調查方法                  
 案例4. 1: 移動短消息調研分析                  
 案例4. 2：移動電話替代分流固定電話到底有多少                  
 第五章  目標市場                  
 第一節(jié)  市場細分的概念和作用                  
 一. 市場細分的概念                  
 二. 市場細分的作用                  
 三. 市場細分的原則和標準                  
 四. 市場細分的方法與步驟                  
 第二節(jié)  目標市場選擇                  
 一. 選擇目標市場的模式                  
 二. 目標市場策略                  
 第三節(jié)  優(yōu)勢市場定位                  
 一. 市場定位的定義                  
 二. 市場定位的類型                  
 三. 市場定位的步驟                  
 第四節(jié)  市場營銷組合                  
 案例5. 1  營銷組合策略                  
 案例5. 1. 1：中國網(wǎng)通石家莊通信分公司ADSL營銷策略                  
 案例5. 1. 2：中國電信天府熱線的經(jīng)營策略                  
 案例5. 1. 3：日本索尼公司在20世紀50年代中期率先開發(fā)出第一代晶體管收音機時的市場                  
 營銷策略                  
 案例5. 1. 4：中國電信固網(wǎng)短信發(fā)展的市場營銷策略                  
 案例5. 2: 中國移動“3M”——移動夢網(wǎng)三個子品牌                  
 第六章  市場競爭戰(zhàn)略                  
 第一節(jié)  電信市場競爭力分析                  
 一. 行業(yè)競爭結構                  
 二. 行業(yè)競爭形勢                  
 三. 競爭對手的分析                  
 第二節(jié)  電信市場競爭戰(zhàn)略                  
 一. 成本領先戰(zhàn)略                  
 二. 產(chǎn)品差異戰(zhàn)略                  
 三. 集中戰(zhàn)略                  
 第三節(jié)  不同地位競爭者的競爭策略                  
 一. 市場帶頭企業(yè)的競爭策略                  
 二. 挑戰(zhàn)企業(yè)的競爭策略                  
 三. 追隨企業(yè)的競爭策略                  
 四. 市場填補企業(yè)的競爭策略                  
 五. 后發(fā)企業(yè)的競爭策略                  
 第四節(jié)  價格與非價格競爭                  
 一. 價格競爭                  
 二. 價格競爭所引起的反應                  
 三. 非價格競爭                  
 案例6. 1: 電信市場競爭特點分析                  
 案例6. 2:競爭對手的弱點就是我們的市場機會——尋找市場機會                  
 第七章  產(chǎn)品戰(zhàn)略                  
 第一節(jié)  產(chǎn)品的整體概念和產(chǎn)品組合                  
 一. 產(chǎn)品整體概念                  
 二. 產(chǎn)品組合策略                  
 第二節(jié)  品牌策略                  
 一. 品牌的概念                  
 二. 品牌的作用                  
 三. 品牌設計的基本要求                  
 四. 品牌策略                  
 第三節(jié)  產(chǎn)品生命周期                  
 一. 產(chǎn)品生命周期各個階段的特點                  
 二. 產(chǎn)品在生命周期各階段的市場策略                  
 第四節(jié)  新產(chǎn)品開發(fā)                  
 一. 新產(chǎn)品概念和意義                  
 二. 新產(chǎn)品開發(fā)程序                  
 三. 新產(chǎn)品采用與擴散                  
 案例7.1：尋呼業(yè)的興“衰”                  
 案例7.2：品牌——新電信時代的競爭利器                  
 案例7.3: 以用戶細分占領市場——分析韓國SK電信品牌定位策略                  
 案例7.4: 用企業(yè)文化打造品牌——論深圳移動1860客戶熱線                  
 第八章  價格戰(zhàn)略                  
 第一節(jié)  影響定價的因素                  
 一. 內部因素                  
 二. 外部因素                  
 第二節(jié)  定價目標和方法                  
 一. 定價目標                  
 二. 定價方法                  
 第三節(jié)  定價策略                  
 一. 基本定價策略                  
 二. 電信業(yè)常用定價策略                  
 案例8.1:全球通的自主餐                  
 案例8.2:香港和記移動電話光復戰(zhàn)                  
 第九章  分銷渠道戰(zhàn)略                  
 第一節(jié)  分銷渠道的概念                  
 一. 分銷渠道的概念和作用                  
 二. 分銷渠道的層次與寬度                  
 第二節(jié)  分銷渠道的類型                  
 一. 電信企業(yè)自有分銷渠道                  
 二. 中間商的類型                  
 第三節(jié)  分銷渠道的設計                  
 一. 影響分銷渠道選擇的因素                  
 二. 選擇分銷渠道的原則                  
 三. 分銷渠道選擇策略                  
 四. 分銷渠道的評估                  
 第四節(jié)  分銷渠道的管理決策                  
 一. 渠道成員的管理                  
 二. 渠道成員的評估                  
 三. 分銷渠道的調整                  
 案例9. 1: 湖南電信推行農村模塊點代辦統(tǒng)包責任制記略                  
 案例g. 2：電信營銷渠道分析——發(fā)展業(yè)務代理制                  
 第十章  促銷戰(zhàn)略                  
 第一節(jié)  促銷組合決策                  
 一. 促銷                  
 二. 促銷組合                  
 三. 影響促銷組合的因素                  
 第二節(jié)廣告                  
 一. 廣告的概念和種類                  
 二. 廣告的5M                  
 第三節(jié)  人員推銷                  
 一. 人員推銷的任務和特點                  
 二. 人員推銷的戰(zhàn)略                  
 三. 人員推銷戰(zhàn)略決策                  
 四. 人員推銷的管理決策                  
 第四節(jié)  銷售促進                  
 一. 銷售促進的目的                  
 二. 銷售促進的種類                  
 三. 銷售促進的實施過程                  
 第五節(jié)  公共關系促銷                  
 一. 公共關系的概念和特點                  
 二. 公共關系的活動程序                  
 三. 公共關系的活動方式                  
 第六節(jié)  促銷失敗                  
 一. 過度依賴型                  
 二. 饑渴盲動型                  
 三. 攀比求廉型                  
 四. 求同型                  
 五. 求異型                  
 六. 隨意散彈型                  
 案例10.1: 一個失敗的戶外促銷活動                  
 案例10.2：云南移動短信促銷——“短信風暴”                  
 案例10.3：品嘗肯德基, 贏取新手機——北京聯(lián)通促銷CDMA                  
 第十一章營銷談判                  
 第一節(jié)  營銷談判的原則                  
 一. 將人與問題分開                  
 二. 集中在利益上而不是立場上                  
 三. 創(chuàng)造雙方都有利的交易條件                  
 四. 堅持客觀標準                  
 第二節(jié)  營銷談判的過程                  
 一. 開局階段                  
 二. 摸底階段                  
 三. 報價階段                  
 四. 磋商階段                  
 五. 成交階段                  
 六. 簽約階段                  
 第三節(jié)  營銷談判的技巧                  
 一. 談判的語言技巧                  
 二. 談判的輔助禮儀                  
 第四節(jié)  營銷談判的策略及注意事項                  
 一. 軟硬兼施                  
 二. 安全答話                  
 三. 故布疑陣                  
 案例11. 1：用最完美的方案和態(tài)度實現(xiàn)“雙贏”                  
 綜合案例                  
 綜合案例1：M-ZONE“打動”高校學子                  
 綜合案例2：新業(yè)務. 新享受——XX省CDMA的市場營銷分析                  
 綜合案例3：一個落后的技術贏得了大的市場——XX省小靈通的營銷策略                  
 綜合案例4：奪回失去的話務量——亡羊補牢, 尤未晚矣                  
 綜合案例5：爭奪焦點——XX市H大學寬帶案例                  
 綜合案例6：瓜分短信——家家,                   
 綜合案例7：上帝會滿意——大客戶服務營銷成功秘訣                  
 綜合案例8：品牌延伸帶來的雙贏——ADSL與網(wǎng)吧的聯(lián)營                  
 參考文獻