市場定位方略

     目 錄
   寫在前面
   1定位是怎么一回事
    1.1為什么要定位
    產(chǎn)品過剩的年代
    競爭激烈的市場
    信息爆炸的社會
    強調(diào)企業(yè)定位的時代
    1.2定位的基本問題
    定位一詞的由來
    定位的基本思想
    定位與營銷組合策略
    企業(yè)定位的內(nèi)容
    1.3如何定位
    確立定位的前提
    定位策略的選擇
    定位的溝通
    1.4本章精要
   2確定目標(biāo)市場
    2.1不要心存奢望
    自己的能力是有限的
    顧客的購買需求差異
    避開強力競爭對手
    要有目標(biāo)市場營銷的觀念
    操作步驟
    2.2如何對市場進行分割
    市場分割是為了發(fā)現(xiàn)最優(yōu)的
    市場機會
    市場細分按一定的標(biāo)準(zhǔn)進行
    單一標(biāo)準(zhǔn)與復(fù)合標(biāo)準(zhǔn)
    市場細分是選擇目標(biāo)市場的基礎(chǔ)
    2.3選擇目標(biāo)市場
    并非每一個細分市場都是值得
    考慮的
    細分市場的選擇模式
    目標(biāo)市場不是一成不變的
    2.4顧客購買產(chǎn)品時的想法
    避免過分溺愛自己的產(chǎn)品
    把自己想象成購買者
    顧客的想法對公司經(jīng)營的意義
    2.5本章精要
   3把握目前的定位狀況
    3.1了解自己的產(chǎn)品
    不要以為已經(jīng)對自己的產(chǎn)品
    很了解
    整體產(chǎn)品的觀念
    產(chǎn)品的種類、質(zhì)量、價格、品牌和生命
    周期
    操作步驟
    3.2了解競爭對手
    如何辨認(rèn)競爭對手
    對競爭者做多方面的分析
    如何分析競爭者
    操作步驟
    3.3目前的定位分析
    定位是一種客觀存在
    把握目前定位的現(xiàn)實
    目前的定位現(xiàn)狀和自己期望
    的差距
    3.4本章精要
   4產(chǎn)品差別化
    4.1產(chǎn)品差別化及其途徑
    產(chǎn)品差別化的實際意義
    產(chǎn)品差別化不是市場細分
    差別化對定位的意義
    差別化的基本途徑
    4.2通過“產(chǎn)品”差別化
    “產(chǎn)品”差別化的含義
    產(chǎn)品差別化的具體變量
    操作步驟
    4.3服務(wù)差別化
    服務(wù)差別化是“延伸產(chǎn)品”的
    差別化
    服務(wù)差別化的途徑與選擇
    操作步驟
    4.4人事差別化
    人事差別化主要是由員工的
    素質(zhì)來體現(xiàn)的
    員工的素質(zhì)包括六個方面
    操作步驟
    4.5形象的差別化
    形象差別化是向市場傳達一種
    個性化的形象
    個性化形象的創(chuàng)立要有一個過程
    4.6本章精要
   5定位的類型和技術(shù)
    5.1避強定位
    避強定位的條件
    避強定位的選擇
    5.2迎頭定位
    迎頭定位的時機
    迎頭定位的風(fēng)險
    迎頭定位的操作
    5.3重新定位
    重新定位就是進行二次定位
    重新定位的條件
    重新定位步驟和內(nèi)容
    5.4市場定位技術(shù)
    多向量圖市場定位法
    二維空間市場定位法
    選擇單一利益還是多重利益
    定位
    需要避免的幾種定位陷阱
    5.5本章精要
   6企業(yè)定位策略
    6.1市場領(lǐng)導(dǎo)者定位策略
    老大的地位是多年努力的結(jié)果
    老大的地位也不是一成不變的
    老大有老大的難處
    怎樣成為市場領(lǐng)導(dǎo)者
    操作步驟
    6.2市場追隨者定位策略
    市場追隨者與市場領(lǐng)導(dǎo)者
    市場追隨者并不一定要挑戰(zhàn)市場
    領(lǐng)導(dǎo)者
    市場追隨者要做好自己
    追隨者有不同的追隨策略
    操作步驟
    6.3市場挑戰(zhàn)者定位策略
    挑戰(zhàn)者必須要有足夠的
    “武器實力”
    市場策略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對手
    的選擇
    幾種不同的攻擊策略
    操作步驟
    6.4市場尋位者策略
    市場尋位者多是一些“小字輩
    市場尋位者大多為專業(yè)化的公司
    市場尋位者要慎重考慮機會
    操作步驟
    6.5本章精要
   7產(chǎn)品定位策略
    7.1產(chǎn)品價格定位策略
    價格定位是怎么回事
    價格定位一般不能單獨使用
    價格定位的四種選擇
    操作步驟
    7.2產(chǎn)品功能定位策略
    功能是產(chǎn)品的核心部分
    功能是分層次的
    產(chǎn)品功能定位策略
    7.3其他產(chǎn)品特征的定位策略
    定位訴求的產(chǎn)品特征的條件
    產(chǎn)品的使用定位策略
    產(chǎn)品的外形定位策略
    產(chǎn)品的包裝定位策略
    產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)定位策略
    產(chǎn)品的銷售渠道定位策略
    7.4產(chǎn)品品牌的定位策略
    品牌是對所有產(chǎn)品信息的綜合
    名牌是長期努力的結(jié)果
    品牌定位是造就名牌的基石
    品牌定位的五種策略
    7.5本章精要
   8定位的溝通
    8.1準(zhǔn)確的定位需要良好的溝通
    良好的溝通是一個雙向交流過程
    溝通要注意顧客的心理特點
    要了解定位溝通過程
    口頭宣傳的力量不可小視
    8.2廣告宣傳的定位溝通
    廣告是定位溝通中的一種
    常用手段
    廣告成功的關(guān)鍵
    操作步驟
    8.3公共關(guān)系的定位溝通
    公共關(guān)系注重處理全方位的
    社會關(guān)系
    公共關(guān)系的實質(zhì)是溝通
    企業(yè)公關(guān)的方式
    8.4本章精要
   參考書目
   后記
   圖表目錄
    圖表1－1企業(yè)盡快銷售產(chǎn)品的做法
    圖表2－1自我審查表
    圖表2－2競爭檢驗表
    圖表2－3市場細分的各種變量及
    典型分類表
    圖表2－4某公司對牙膏市場的
    利益細分表
    圖表2－5某公司對家具市場的多變量
    細分表
    圖表2－6決定某一細分市場長期利潤
    吸引力的五種因素
    圖表2－7單一市場集中化的好處
    圖表2－8多個細分市場專業(yè)化
    的要求
    圖表2－9采用此種策略的兩種
    主要途徑
    圖表2－10細分市場的有效性
    評價表
    圖表2－11顧客購買產(chǎn)品時的想法
    圖表2－12自我評價與顧客
    評價對照
    圖表3－1整體產(chǎn)品分析
    圖表3－2產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線分析
    圖表3－3產(chǎn)品質(zhì)量分析
    圖表3－4價格分析
    圖表3－5品牌分析
    圖表3－6產(chǎn)品檢討資料
    圖表3－7產(chǎn)品淘汰評價表
    圖表3－8了解和認(rèn)識競爭者的
    目的
    圖表3－9產(chǎn)品屬性及市場范圍
    圖表3－10確認(rèn)競爭者
    圖表3－11情報內(nèi)容
    圖表3－12目前的定位情況
    圖表4－1競爭優(yōu)勢的選擇方法
    圖表4－2差別化的變量
    圖表4－3空調(diào)器的三種改進措施
    圖表5－1H產(chǎn)品的多向量定位圖
    圖表5－2某企業(yè)對新產(chǎn)品的定位
    圖表6－1自身條件分析
    圖表6－2資源評估表
    圖表7－1低價定位應(yīng)用的
    前提條件
    圖表7－2產(chǎn)品功能分析表
    圖表7－3品牌定位的要求
    圖表8－1營銷人員建立信賴的五大
    要素
    圖表8－2可對他人產(chǎn)生影響的
    信息的特征
    圖表8－3溝通效果差的可能原因
    圖表8－4媒體特性分析