廣告語創(chuàng)意與表現(xiàn)技巧

　　伴隨著商品經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，廣告在現(xiàn)代社會(huì)生活中扮演著越來越重要的角色，被稱為“世界上最大的無煙工業(yè)”、“社會(huì)生產(chǎn)有機(jī)體的神經(jīng)系統(tǒng)”、“社會(huì)分配、流通過程中的加速力”。自黨的十一屆三中全會(huì)以來，隨著社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們商品意識(shí)日益增強(qiáng)，我國的廣告業(yè)也逐步發(fā)展起來，特別是近幾年更是突飛猛進(jìn)，已為世界所矚目。中國廣告業(yè)的飛速發(fā)展，也向廣告教學(xué)工作者、研究工作者提出了挑戰(zhàn)：能否及時(shí)，總結(jié)并提升廣告理論，回答廣告實(shí)踐中提出的新問題，指導(dǎo)廣告實(shí)踐。在回應(yīng)這一挑戰(zhàn)的勇者中，儲(chǔ)佩成同志就是突出的一位。早在80年代中期，這位作家、高校寫作教師、學(xué)報(bào)主編，就把目光投向經(jīng)濟(jì)建設(shè)主戰(zhàn)場，在大文化的海洋里邀游，有自己的獨(dú)特體驗(yàn)和思考。進(jìn)入90年代后，他主持編寫了《經(jīng)濟(jì)實(shí)用文寫作》一書，出版后受到廣大讀者的歡迎。同時(shí)，他潛心研究廣告語這一經(jīng)濟(jì)實(shí)用文的新文種，歷經(jīng)數(shù)年，寫就《廣告語創(chuàng)意與表現(xiàn)技巧》一書。這本新著不僅填補(bǔ)了我國廣告語研究領(lǐng)域缺乏力作的空白，也是廣告學(xué)、寫作學(xué)領(lǐng)域的一個(gè)新的突破。承佩成同志厚愛，把書稿寄給我們，讓我們先讀為快。我們雖長期從事大眾傳播研究，也涉足過廣告領(lǐng)域，但對(duì)廣告語并未作過深入的探討。讀這部新著，才發(fā)現(xiàn)小小的廣告語中有大文章，從中得到很多有益的啟迪。該書的學(xué)術(shù)價(jià)值與實(shí)用價(jià)值是毋庸置疑的，我們只想就以下三個(gè)方面，說說自己的看法：首先，該書敢于“細(xì)分”（請(qǐng)?jiān)试S借用廣告學(xué)這一術(shù)語）廣告學(xué)研究領(lǐng)域，對(duì)廣告語進(jìn)行了全面、系統(tǒng)、深入的探討和闡述。說其“全面”，是作者從廣告語的涵義、歷史到廣告語的創(chuàng)作要旨、體式、語言、表現(xiàn)技巧乃至廣告語的征集評(píng)選等，都作了有見地的闡述；說其“系統(tǒng)”，是作者不僅從廣告學(xué)、寫作學(xué)的角度對(duì)廣告語的創(chuàng)意與表現(xiàn)技巧進(jìn)行探討，而且吸收了文化學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)、公共關(guān)系學(xué)等諸多學(xué)科的成果，構(gòu)建起一個(gè)廣告語創(chuàng)作的理論體系來；說其“深入”，是作者不僅研究了廣告語的宏觀理論形態(tài)，注意廣告語與廣告的關(guān)系，從整個(gè)廣告活動(dòng)中考察廣告語創(chuàng)作，而且花大力氣研究了廣告語的微觀操作形態(tài)，對(duì)廣告語的體式、表現(xiàn)技法、語言運(yùn)用等，都作了具體的闡述。像這樣全面、系統(tǒng)地論述廣告語創(chuàng)作的書，在我國還是第一部。其次，該書十分注意古今中外廣告語創(chuàng)作的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，把理論的提升建立在廣告語創(chuàng)作實(shí)踐的基礎(chǔ)上，而不是在“沙灘上建寶塔”。一方面，作者在90年代初就從事廣告語創(chuàng)作，其作品連續(xù)在上海、北京、山東、江蘇等地中標(biāo)，獲得過多次獎(jiǎng)勵(lì)，有自己的切身感受；另一方面，作者又廣泛搜集古今中外廣告語，進(jìn)行評(píng)價(jià)、剖析，并從中概括出帶規(guī)律性的東西。唯其如此，這本書的內(nèi)容實(shí)在，而又能在實(shí)中出新，提出自己的獨(dú)到見解，使人感受到理論思辯的力量。第三，該書融理論性與實(shí)用性于一爐，注重可操作性。作者在書中用一章講“造就廣告語的專家隊(duì)伍”（包括創(chuàng)作隊(duì)伍和研究隊(duì)伍），這是他發(fā)自內(nèi)心的呼喚，也可以看作他寫這本書的目的所在。他從當(dāng)前廣告語創(chuàng)作隊(duì)伍的現(xiàn)狀出發(fā)，認(rèn)為現(xiàn)在需要的不是“錦上添花”，而是“雪中送炭”。因此，全書講理論知識(shí)深入淺出，通俗易懂；多舉古今中外廣告語實(shí)例，并加以評(píng)點(diǎn)、剖析；細(xì)講在創(chuàng)意與表現(xiàn)上“應(yīng)該怎么徽’和“不應(yīng)該怎么做”。這樣，便于讀者從中領(lǐng)悟創(chuàng)作要旨，在實(shí)際操作中不斷提高。我們相信，這樣的書會(huì)給廣大專業(yè)和業(yè)余廣告語作者切實(shí)的幫助，是會(huì)受到廣大讀者歡迎的。廣告學(xué)在這幾年有了較大的發(fā)展，但仍屬待開墾的處女地。在為《廣告語創(chuàng)意與表現(xiàn)技巧》出版表示祝賀的同時(shí)，我們也熱望學(xué)術(shù)界有識(shí)之士能把目光投向廣告學(xué)領(lǐng)域，像儲(chǔ)佩成同志那樣辛勤開墾處女地，去為這門新學(xué)科建設(shè)添磚加瓦。21世紀(jì)的廣告學(xué)，將成為一門顯學(xué)立于社會(huì)科學(xué)之林。裴顯生孟建1998年1月于南京大學(xué)

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