《教育部人才培養(yǎng)模式改革和開放教育試點教材：廣告文案》是在對廣告活動內在規(guī)律進行科學研究的基礎上為中央廣播電視大學廣告專業(yè)編寫的教材。編寫者注意汲取了國內外廣告研究的成果并表述了對廣告，特別是對廣告文案及其寫作的深層規(guī)律的認識。根據(jù)專家們的意見，我們又增輯“廣告效果調查的文案”一章內容，至使本收具有了更寬泛的實用性。全書編寫過程中，我們以對廣告活動的研究為起點，立足于對廣告文案寫作實踐的指導，既講述了廣告文案的基礎理論及生成規(guī)律，又講述了廣告文案的寫作目的；既講述了廣告文案與廣告創(chuàng)意的關系，又講述了廣告文案的創(chuàng)意與訴求策略；既講述了廣告文案獨特的結構特征，又講述了廣告標題、廣告正文、廣告語，以及媒體廣告文案、系列廣告文案的寫作，還對廣告調查文案作了比較具體的表述。最后從美學的角度總括了廣告文案的寫作藝術。這些內容無疑對廣告從業(yè)人員和有志于從事廣告文案寫作與研究的人士提供了一個有價值的文本。
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