廣告學全書

     目錄
   導讀
   第一章 廣告學導論
    第一節(jié) 廣告藝術(shù)概述
    廣告藝術(shù)的涵義
    “感覺”廣告藝術(shù)的心臟
    廣告與藝術(shù)
    廣告藝術(shù)與純藝術(shù)表現(xiàn)形式和手段的區(qū)別
    廣告藝術(shù)與純藝術(shù)創(chuàng)作的區(qū)別
    第二節(jié) 廣告策劃與企業(yè)營銷
    廣告策劃要適應企業(yè)營銷觀念
    廣告策劃在企業(yè)營銷中的作用
    廣告策劃與企業(yè)營銷策劃的關(guān)系
    案例解析
   第二章 廣告策劃通解
    第一節(jié) 廣告活動的程序
    第二節(jié) 廣告策劃的涵義和內(nèi)容
    什么是廣告策劃
    廣告策劃的原則
    廣告策劃的內(nèi)容
    第三節(jié) 廣告目標
    廣告目標與促銷目標
    廣告目標的類型
    廣告目標確定的原則
    第四節(jié) 廣告計劃
    什么是廣告計劃
    廣告計劃與廣告策劃的關(guān)系
    廣告計劃書的編制
   第三章 廣告策劃中的思維方式
    第一節(jié) 人類思維的規(guī)律與特點
    邏輯思維
    形象思維
    辯證思維
    第二節(jié) 廣告策劃中的主要思維方式
    競爭思維
    聯(lián)系思維
    創(chuàng)新思維
    靈感思維
    綜合思維
    第三節(jié) 廣告策劃中的特殊思維方式
    案例解析
   第四章 廣告文化策劃
    第一節(jié) 人類文化的特征
    第二節(jié) 廣告文化現(xiàn)象
    第三節(jié) 廣告文化的表現(xiàn)特征
    廣告文化的觀念表現(xiàn)特征
    廣告文化的創(chuàng)作表現(xiàn)特征
    第四節(jié) 廣告文化與企業(yè)文化
    什么是企業(yè)文化
    企業(yè)文化的核心
    廣告文化與企業(yè)文化的融合
    第五節(jié) 廣告文化與節(jié)日文化
    節(jié)日文化的類型與特征
    節(jié)日文化的效益性
    節(jié)日文化的規(guī)范性
    第六節(jié) 廣告文化與名牌文化
    文化創(chuàng)牌的魅力
    注重品牌附加值
    名牌文化需要高素質(zhì)的企業(yè)家
    案例解析
   第五章 廣告策劃的運作過程
    第一節(jié) 廣告策劃的程序
    第二節(jié) 廣告策劃的內(nèi)容
    廣告環(huán)境分析
    廣告目標確定
    廣告對象確定
    廣告?zhèn)鞑^(qū)域確定
    確定廣告主題
    確定廣告創(chuàng)意
    廣告媒介選擇
    廣告費預算
    決定廣告實施策略
    廣告效果評估
    第三節(jié) 廣告策劃書編制
    廣告策劃書的類別
    廣告策劃書的編制原則
    廣告策劃書編制的格式
    廣告策劃的實施
    案例解析
   第六章 市場調(diào)查
    第一節(jié) 消費者
    消費者需求動機探研
    消費者消費方式調(diào)查
    消費最終決策者分析
    第二節(jié) 產(chǎn)品
    產(chǎn)品生命周期
    產(chǎn)品的情況了解
    競爭產(chǎn)品情況分析
    第三節(jié) 市場
    利用市場細分初選目標市場
    依據(jù)市場潛力分析確定目標市場
    第四節(jié) 怎樣得到一個滿意的調(diào)查報告
    調(diào)查方案的擬定
    市場調(diào)查報告的寫作
   第七章 廣告戰(zhàn)略策劃
    第一節(jié) 戰(zhàn)略決策的概念及特點
    中國古代謀略思想
    戰(zhàn)略決策的概念及特點
    謀略、戰(zhàn)略決策與廣告策劃
    第二節(jié) 廣告戰(zhàn)略策劃
    廣告戰(zhàn)略思想
    廣告戰(zhàn)略目標
    廣告戰(zhàn)略策劃的原則與實施條件
    第三節(jié) 廣告戰(zhàn)略選擇
    集中戰(zhàn)略
    進攻戰(zhàn)略
    滲透戰(zhàn)略
    防御戰(zhàn)略
    心理戰(zhàn)略
    名牌戰(zhàn)略
    案例解析
   第八章 廣告策略策劃
    第一節(jié) 廣告產(chǎn)品策略
    產(chǎn)品定位策略
    產(chǎn)品生命周期策略
    產(chǎn)品附加值策略
    第二節(jié) 廣告市場等略
    產(chǎn)品細分市場策略
    廣告目標市場策略
    廣告促銷策略
    第三節(jié) 廣告實施策略
    廣告時序策略
    廣告時機策略
    廣告頻率策略
    廣告地域策略
    廣告系列策略
    案例解析
   第九章 廣告創(chuàng)意策劃。
    第一節(jié) 創(chuàng)意是廣告策劃的靈魂
    第二節(jié) 廣告創(chuàng)意應用理論
    魔島理論
    萬花筒理論
    USP理論
    阻礙理論
    溝通理論
    第三節(jié) 廣告創(chuàng)意流程
    第四節(jié) 廣告創(chuàng)意策劃之一——貼切達意
    第五節(jié) 廣告創(chuàng)意策劃之二——借鑒創(chuàng)新
    模仿
    移植
    嫁接
    創(chuàng)新
    第六節(jié) 廣告創(chuàng)意策劃之三——文化意蘊
    案例解析
   第十章 廣告媒介策劃
    第一節(jié) 廣告媒體種類
    電視媒體
    報紙媒體
    雜志媒體
    廣播媒體
    輔助媒體
    第二節(jié) 怎樣選擇廣告媒體
    目標對象
    產(chǎn)品特征
    行銷時機
    區(qū)域銷售
    廣告目標
    第三節(jié) 廣告媒介組合策劃
    廣告媒介組合的含義及目的
    廣告媒介運用策略
    廣告媒介創(chuàng)新運用
    第四節(jié) 廣告時機策劃
    廣告時間選擇
    廣告頻率策略
    把握廣告時機的要領(lǐng)
    案例解析
    拓展市場
    廣告行為
    競爭求發(fā)展
   第十一章 公共關(guān)系策劃
    第一節(jié) 公共關(guān)系策劃概述
    公共關(guān)系含義與公共關(guān)系策劃
    公共關(guān)系廣告與商品廣告的區(qū)別
    公共關(guān)系策劃對企業(yè)營銷的意義
    第二節(jié) 公共關(guān)系策劃的主要內(nèi)容
    樹立企業(yè)形象
    建立信息網(wǎng)絡
    處理公眾關(guān)系
    消除公眾誤解
    分析預測
    促進產(chǎn)品銷售
    第三節(jié) 公共關(guān)系活動方式策劃
    第四節(jié) 公共關(guān)系活動時機策劃
    把握企業(yè)內(nèi)部機遇
    把握企業(yè)外部機遇
    把握最佳傳播時機
    案例解析
   第十二章 促銷活動策劃
    第一節(jié) 贊助促銷活動
    贊助的類型
    贊助的手法
    贊助的技巧
    第二節(jié) 專題促銷活動
    第三節(jié) 展覽展銷活動
    第四節(jié) 零售業(yè)促銷活動
    零售業(yè)發(fā)展趨勢
    價格促銷
    特許專賣店促銷
    案例解析
   第十三章 企業(yè)創(chuàng)牌策劃
    第一節(jié) 創(chuàng)名牌是企業(yè)的生命
    第二節(jié) 企業(yè)創(chuàng)牌策略
    質(zhì)量創(chuàng)牌
    競爭創(chuàng)牌
    廣告創(chuàng)牌
    第三節(jié) 推進企業(yè)名牌工程
   第十四章 廣告預算
    第一節(jié) 廣告預算的重要性
    第二節(jié) 廣告預算的項目
    第三節(jié) 廣告預算的制定方式
    銷量百分比法
    力所能及法
    目標和任務法
    競爭平位法
    市場份額法
    武斷法
    定量法
    銷售單位法
    第四節(jié) 影響廣告預算的因素
    產(chǎn)品生命周期
    競爭
    促銷策略
    無法控制的外部因素
    第五節(jié) 廣告預算的分配
    時間分配法
    地理區(qū)域分配法
    產(chǎn)品分配法
    第六節(jié) 廣告預算的管理
   第十五章 廣告的創(chuàng)意和創(chuàng)作
    第一節(jié) 廣告創(chuàng)意
    什么是廣告創(chuàng)意
    廣告創(chuàng)意的作用
    優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的特點
    廣告創(chuàng)意的思維方法
    創(chuàng)意的過程
    創(chuàng)意構(gòu)思的要求
    創(chuàng)意構(gòu)思的表現(xiàn)手法
    第二節(jié) 廣告創(chuàng)作的基本原則
    廣告創(chuàng)作的含義
    廣告創(chuàng)作的重要性
    廣告創(chuàng)作的基本原則
    第三節(jié) 廣告文案
    廣告文案的構(gòu)成
    廣告標題
    廣告標語
    廣告正文
    第四節(jié) 廣告構(gòu)圖
    廣告畫的色彩
    廣告構(gòu)圖的規(guī)則
   第十六章 廣告效果的測定
    第一節(jié) 廣告效果的定義和特性
    廣告效果的定義
    廣告效果的種類
    廣告效果的特性
    第二節(jié) 廣告效果測定的意義和內(nèi)容
    廣告效果測定的意義
    廣告效果測定的內(nèi)容
    第三節(jié) 廣告效果測定的方法
    廣告效果測定的原則
    廣告效果測定的方法
    廣告效果測定應注意的問題
   第十七章 CI策劃
    第一節(jié) CI的內(nèi)涵與作用
    CI的內(nèi)涵
    CI的作用
    第二節(jié) CI策劃的主要內(nèi)容
    企業(yè)理念識別
    企業(yè)行為識別
    企業(yè)視覺識別
    MI、BI、VI之間的關(guān)系
    第三節(jié) CI策劃的實施與形象傳播
    導入CI戰(zhàn)略的條件
    把握CI戰(zhàn)略的時機
    實施CI戰(zhàn)略的步驟
    傳播企業(yè)形象的手段
    案例解析
   第十八章 產(chǎn)品商戰(zhàn)策劃
    第一節(jié) 食品廣告創(chuàng)作方法
    第二節(jié) 飲料廣告戰(zhàn)略
    飲料市場色彩紛呈
    礦泉水銷售一枝獨秀
    太空水、蒸餾水加入競爭
    第三節(jié) 保健品廣告戰(zhàn)略
    第四節(jié) 化妝品廣告競爭戰(zhàn)略
    創(chuàng)造充滿個性的名稱
    確定明確的訴求對象
    追求明星般魅力的認同心理
    顯示女性獨立自主的個性
    迎合不斷變換的時代潮流
    第五節(jié) 房地產(chǎn)廣告策略
    房地產(chǎn)廣告策略
    房地產(chǎn)營銷策略
    房地產(chǎn)營銷CI作用
    案例解析
   第十九章 廣告策劃書案例
    失敗案例解析