當代廣告學

    第一部分 第一章廣告概述
   廣告概覽 第二章廣告的經(jīng)濟社會經(jīng)濟 與法規(guī)層面
    第三章廣告范疇：從本土到全球
   第二部分 第四章 營銷與消費行為：廣告活動的基礎(chǔ)
   營銷戰(zhàn)略 第五章 市場細分與營銷組合：廣告戰(zhàn)略的確立
   與廣告
   戰(zhàn)略的制訂 第六章信息收集：廣告策劃的依據(jù)
    第七章 營銷策劃與廣告策劃：自上而下式 自下而上式與整合營銷傳播
    第八章 媒介戰(zhàn)略策劃：尋找通往市場之門
   第三部分 第九章關(guān)系的建立：直接營銷 人員銷售與銷售推廣
   廣告與其他 第十章 關(guān)系的建立：公共關(guān)系 贊助與企業(yè)廣告
   傳播組合元素的整合
   第四部分 第十一章 創(chuàng)意戰(zhàn)略與創(chuàng)意過程
   廣告創(chuàng)作 第十二章 創(chuàng)意實施：藝術(shù)與文案
    第十三章 印刷 電子及數(shù)字媒介的廣告制作 404
   第五部分 第十四章 印刷媒介的運用
   廣告媒介的運用 第十五章
    第十六章電子媒介的運用 ：電視與廣播數(shù)字互動媒介與直郵的運用
    第十七章 戶外媒介 陳列媒介和輔助媒介的運用
   尾聲 一個完整的廣告戰(zhàn)役：豐田“每一天”篇
   工具庫
   附錄A：營銷計劃大綱
   附錄B： 廣告計劃大綱
   附錄C： 整合營銷傳播計劃大綱
    目 錄
   前言
    第一部分廣告概覽
   第一章 廣告概述
    什么是廣告？
    傳播：廣告的獨特性
    人類傳播過程
    傳播過程在廣告中的應用
    營銷：判斷使用的廣告類型
    什么叫營銷？
    廣告與營銷過程
    識別目標市場與目標受眾
    實施營銷戰(zhàn)略
    整臺營銷傳播
    經(jīng)濟：對廣告日益增長的需求
    自由市場經(jīng)濟原則
    廣告在自由經(jīng)濟體系中的功能與
    效用
    廣告作為經(jīng)濟工具的發(fā)展過程
    全球性互聯(lián)時代：展望21世紀
    社會與倫理：廣告效果
    廣告實驗室
    什么殺死了害蟲
    廣告實驗室
    廣告的表達形式
    廣告檔案
    新奇士廣告發(fā)展史
    倫理問題
    廣告的真實性 失真的奇人
    科技點滴
    科技與廣告
   第二章 廣告的經(jīng)濟 社會與法規(guī)層面
    對廣告的爭議
    廣告的經(jīng)濟作用
    對產(chǎn)品價值的影響
    對價格的影響
    對競爭的影響
    對消費者需求的影響
    對消費者選擇的影響
    對經(jīng)濟周期的影響
    豐富原則：廣告的經(jīng)濟作用小結(jié)
    廣告的社會作用
    廣告的欺騙問題
    潛意識廣告的秘密
    廣告對我們價值觀的影響
    廣告擁堵
    廣告中程式化的運用
    廣告的品位問題
    廣告的社會責任小結(jié)
    社會責任與廣告?zhèn)惱?br />     廣告主的社會責任
    廣告?zhèn)惱?br />     政府對廣告的管理
    政府對國際性廣告主的限制
    影響廣告主活動的美國新法院條文
    《第一修正案權(quán)利法》
    《穩(wěn)私權(quán)法》
    比較廣告
    廣告實驗室
    廣告中的不 正當與欺騙行 為
    倫理問題
    倫理困惑還是道德滄喪？
    廣告實驗室
    規(guī)范，抑或放任自流
    科技點滴
    無線通訊
    廣告實驗室
    社論與社論式廣告，矛盾對立
    聯(lián)邦政府對廣告的管理
    美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會
    食品與藥品管理局
    聯(lián)邦通訊委員會
    專利與商標署
    各州級政府管理與地方政府管理
    州政府管理
    地方政府管理
    非政府管理
    商業(yè)促進局
    美國國家廣告審查委員會
    媒介的管理
    消費者團體的管理
    廣告主自律
    廣告公司和廣告協(xié)會的自律
    廣告?zhèn)惱砼c法律問題小結(jié)
   第三章 廣告范疇：從本土到全球
    廣告產(chǎn)業(yè)
    廣告業(yè)的構(gòu)成
    與廣告有關(guān)的人員
    廣告主（客戶）
    地方性廣告主
    區(qū)域性廣告主與全國性廣告主
    跨國廣告主
    廣告代理公司
    廣告代理公司的角色
    廣告代理公司種類
    廣告公司及其各部門的職責
    廣告公司構(gòu)成
    廣告公司收入
    專屬廣告公司
    廣告公司與客戶的關(guān)系
    如何贏得客戶
    客戶與廣告公司關(guān)系的進程
    影響雙方關(guān)系的因素
    下游公司
    美術(shù)工作室
    印刷廠與有關(guān)專家
    影視制作公司
    調(diào)查公司
    廣告媒介
    印刷媒介
    電子媒介
    數(shù)字互聯(lián)媒介
    戶外媒介
    直郵
    其他媒介
    世界性媒介
    對照表
    創(chuàng)作地方性廣告
    廣告實驗室
    聯(lián)姻
    廣告實驗室
    廣告產(chǎn)業(yè)有多大
    科技點滴
    個人數(shù)字化助理 GenXBibl
    倫理問題
    對比稿負起責任
    對照表
    廣告公司審評標準
    對照表
    如何做個好客戶
    第二部分
    營銷戰(zhàn)略與廣告戰(zhàn)略的制訂
   第四章營銷與消費行為：廣告活動的基礎(chǔ)
    廣告的營銷環(huán)境
    營銷與廣告的關(guān)系
    顧客需求與產(chǎn)品效用
    交換 感知與滿足
    營銷過程的主要參與者
    顧客（買方）
    市場
    賣方
    消 費行為：廣告戰(zhàn)略的關(guān)鍵
    了解消費者的重要性
    消費者決策過程：概述
    消費行為中的個人過程
    消費者感知過程
    廣告實驗室
    解需求與用途
    科技點滴
    數(shù)字化視頻光盤（DVD）
    倫理問題
    營銷抑或利用？
    廣告實驗室
    在廣告制作中運用
    消費行為原則
    認知與勸服：消費者如何處理信息
    消費者動機過程
    人際因素對消費行為的影響
    家庭影響
    社會影響
    文化和亞文化的影響
    非人員因素對消費行為的影響
    時間
    場所
    環(huán)境
    購買決策和購后評估
   第五章 市場細分與營銷組合：廣告戰(zhàn)略的確立
    市場細分過程
    細分消費者市場：鎖定位置
    細分生產(chǎn)資料市場與政府市場：了解集團購買行為
    細分市場聚合
    目標營銷過程
    目標市場選擇
    營銷組合：產(chǎn)品與市場配合的戰(zhàn)略
    廣告與產(chǎn)品要素
    產(chǎn)品生命周期
    產(chǎn)品分類
    產(chǎn)品定位
    產(chǎn)品差別
    產(chǎn)品品牌確定
    產(chǎn)品包裝
    廣告與價格因素
    影響價格的重要因素
    廣告與分銷（場所）因素
    直接分銷
    間接分銷
    垂直營銷體系：
    特許專賣的發(fā)展
    倫理問題
    貪圖方便可能會引起麻煩
    廣告實驗室
    市場細分 狗的作用
    廣告實驗室
    了解產(chǎn)品元素 ——星巴克咖啡
    廣告實驗室
    星巴克與場所因素
    廣告實驗室
    價格與促銷
    科技點滴
    市場細分軟件
    廣告與傳播（促銷）要素
    人員銷售
    廣告
    直接營銷
    公共關(guān)系
    廣告輔助材料
    銷售推廣
    營銷組合小結(jié)
   第六章 信息收集：廣告策劃的依據(jù)
    調(diào)查在營銷與廣告中的必要性
    營銷調(diào)查
    廣告調(diào)查
    在廣告決策中運用調(diào)查
    第一類：廣告戰(zhàn)略調(diào)查
    第二類：創(chuàng)意概念調(diào)查
    第三類和第四類：廣告測試與
    評估
    調(diào)查步驟
    第一步：形勢分析與問題界定
    第三步：非正式（試）調(diào)查的實施
    第三步：調(diào)查目的的確立
    第四步：正式調(diào)查的實施
    第五步：調(diào)查結(jié)果的解釋與匯報
    倫理問題
    調(diào)查統(tǒng)計的正面與反面
    對照表
    如何編寫有效問卷
    科技點滴
    數(shù)據(jù)庫管理軟件
    對照表
    廣告事前測試方法
    對照表
    廣告事后測試方法
   第七章營銷策劃與廣告策劃：自上而下式 自下而上式與整合營銷傳播
    營銷計劃
    營銷策劃的重要性
    營銷計劃對廣告的作用
    自上而下式營銷策劃
    自下而上式營銷：小公司如何策劃
    新營銷秘訣：關(guān)系營銷
    關(guān)系的重要性
    關(guān)系程度
    運用整合營銷傳播使關(guān)系發(fā)揮作用
    整合營銷傳播：概念與過程
    整合營銷傳播各層面
    營銷策劃與廣告策劃的整合營銷
    傳播方法
    整合營銷傳播對廣告學習的意義
    廣告計劃
    回顧營銷計劃
    確定廣告目標
    廣告戰(zhàn)略與創(chuàng)意組合
    成功策劃的奧秘
    廣告資金分配
    廣告：對未來銷售的投資
    資金劃撥方法
    結(jié)果
    廣告實驗室
    營銷戰(zhàn)的戰(zhàn)略
    倫理問題
    廣告戰(zhàn)爭風潮
    科技點滴
    項目策劃軟件
    廣告檔案
    創(chuàng)意組合的戰(zhàn)略應用
    廣告實驗室
    經(jīng)濟學家如何看待
    廣告對銷售的影響
    對照表
    確定廣告預算的方法
   第八章媒介戰(zhàn)略策劃：尋找通往市場之門
    媒介策劃：科學與創(chuàng)造的整合
    挑戰(zhàn)
    媒介在營銷方案中的作用
    媒介策劃方案
    界定媒介目標
    受眾目標
    媒介分布目標
    增強到達率 頻次和持續(xù)性：媒介策劃
    藝術(shù)
    制訂媒介戰(zhàn)略：媒介組合
    媒介組合因素：5Ms260
    在媒介戰(zhàn)略決策中具有影響力的因素
    媒介戰(zhàn)略陳述
    媒介戰(zhàn)術(shù)：媒介載體的選擇與配置
    選擇媒介載體的標準
    外國媒介的經(jīng)濟性
    組合媒介的增效效應
    媒介排期方法
    計算機在媒介選擇和排期中的運用
    廣告實驗室
    吸引顧客的非常規(guī)媒介
    倫理問題
    政治廣告 積極的負面作用？
    對照表
    國際媒介策劃
    廣告實驗室
    媒介選擇 快速優(yōu)勢查對表
    科技點滴
    媒介策劃軟件
    第三部分
    廣告與其他傳播
    組合元素的整合
   第九章關(guān)系的建立：直接營銷 人員銷售與銷售推廣
    關(guān)系營銷與整合營銷傳播的重要性
    了解直接營銷
    直接營銷在整合營銷傳播中的作用
    直接營銷沿革
    數(shù)據(jù)庫對直接營銷的影響
    直接營銷對整合營銷傳播的重要意義
    直接營銷的缺陷
    直接營銷活動種類
    直接銷售
    直接反應廣告
    人員銷售：人性化媒介
    人員銷售種類
    人員銷售的優(yōu)勢
    人員銷售的缺陷
    人員銷售在整合營銷傳播中的作用
    收集信息
    提供信息
    完成訂購
    建立關(guān)系
    銷售推廣在整合營銷傳播中的作用
    銷售推廣對品牌占有率的有利影響
    銷售推廣對品牌價值的消極作用
    銷售推廣戰(zhàn)略與策略
    利用貿(mào)易推廣推動品牌
    針對消費者的銷售推廣：拉式戰(zhàn)略
    科技點滴
    數(shù)據(jù)庫營銷工具
    倫理問題
    禮物與代理費的道德代價
    對照表
    創(chuàng)作有效銷售推廣活動
    廣告實驗室
    在銷售推廣活動中運用推式
    拉式戰(zhàn)略
   第十章 關(guān)系的建立：公共關(guān)系 贊助與企業(yè)廣告
    公共關(guān)系的作用
    公共關(guān)系與廣告的區(qū)別
    廣告從業(yè)人員眼中的廣告與公關(guān)
    公共關(guān)系工作
    公關(guān)策劃與調(diào)研
    聲望經(jīng)營
    其他公共關(guān)系活動
    公共關(guān)系工具
    贊助與事件
    贊助的發(fā)展
    贊助的好處
    贊助的缺陷
    贊助的種類
    贊助的方法
    測定贊助效果
    企業(yè)廣告
    公共關(guān)系廣告
    企業(yè)（機構(gòu)）廣告
    企業(yè)識別廣告
    招聘廣告
    倫理問題
    什么時候廣告不是真正意義上的廣告？
    廣告實驗室
    “綠色”廣告生根發(fā)芽
    對照表
    如何撰寫新聞簡報
    科技點滴
    演示技術(shù)
    對照表
    如何選擇贊助項目
    廣告實驗室
    大衛(wèi) 奧格威談企業(yè)廣告
    廣告檔案
    企業(yè)廣告
    第四部分
    廣告創(chuàng)作
   第十一章創(chuàng)意戰(zhàn)略與創(chuàng)意過程
    創(chuàng)意小組：廣告的創(chuàng)作者與演繹者
    杰出的廣告是什么樣子？
    受眾共鳴
    廣告的關(guān)聯(lián)性
    形成廣告戰(zhàn)略：杰出創(chuàng)意的關(guān)鍵
    撰寫創(chuàng)意綱要（方案框架）
    訊息戰(zhàn)略要素
    創(chuàng)造力如何增強廣告的表現(xiàn)力
    什么叫創(chuàng)造
    創(chuàng)造在廣告中的角色
    認識創(chuàng)造性思維
    創(chuàng)意過程
    探險家的作用：收集信息
    開闊思路
    了解目標
    頭腦風暴
    藝術(shù)家的作用：構(gòu)思并完成大創(chuàng)意
    廣告實驗室
    色彩的心理作用
    倫理問題
    性是否具有訴求力？
    科技點滴
    網(wǎng)頁設(shè)計編輯軟件
    廣告實驗室
    創(chuàng)意金字塔在廣告中的運用
    廣告實驗室
    創(chuàng)意運動場
    任務(wù)I： 尋找大創(chuàng)意
    任務(wù)Ⅱ：實現(xiàn)大創(chuàng)意
    創(chuàng)意金字塔：構(gòu)思文案與藝術(shù)的指導方針
    法官的作用：決策時刻
    戰(zhàn)士的作用：戰(zhàn)勝艱難 克服障礙
   第十二章創(chuàng)意實施：藝術(shù)與文案
   表現(xiàn)大創(chuàng)意：圖形與文字的結(jié)合
   創(chuàng)作印刷廣告的藝術(shù)
    設(shè)計印刷廣告
    布局圖的功用
    廣告設(shè)計與制作過程：創(chuàng)意與認可
    電腦對平面設(shè)計的影響
    設(shè)計原則：哪種設(shè)計格式最好
    圖形在印刷廣告中的應用
    印刷廣告的文案撰寫與體裁
    標題
    副標題
    正文
    口號
    印簽 標志和簽名
    電子媒介的文案撰寫
    廣播文案的撰寫
    電視文案的撰寫
    藝術(shù)元素在廣播廣告和電視廣告中
    的作用
    廣告藝術(shù)概念的產(chǎn)生
    廣播廣告和電視廣告的格式
    故事板設(shè)計的基本構(gòu)成
    針對國際市場的廣告創(chuàng)作
    文案翻譯
    國際市場的美術(shù)指導
    對國際廣告主的法律限制
    廣告實驗室
    廣告藝術(shù)家的角色
    倫理問題
    模仿 剽竊還是頌揚？
    對照表
    撰寫有效文案
    廣告檔案
    創(chuàng)意總監(jiān)最杰出的作品
    對照表
    創(chuàng)作有效的廣播廣告
    對照表
    創(chuàng)作有效的電視廣告
    廣告實驗室
    廣播中行之有效的創(chuàng)意方法
    科技點滴
    故事板軟件
   第十三章印刷 電子及數(shù)字媒介的廣告制作
    廣告制作過程的管理
    印刷制作經(jīng)理和制片人的職能
    控制制作成本
    印刷廣告制作過程
    預備階段：策劃項目
    制作階段：創(chuàng)作插圖
    開印前階段：剝版 陰圖與
    印版
    復制與發(fā)送階段：印刷 裝訂
    發(fā)送
    印刷制作中的質(zhì)量管理
    制作階段的質(zhì)量問題
    印前質(zhì)量問題
    廣播廣告制作過程
    預備階段
    制作：編輯
    后期制作：修飾
    電視廣告制作過程
    廣告制作人的作用
    預備階段
    制作：拍攝
    科技點滴
    互聯(lián)網(wǎng)上的色彩魅力
    廣告實驗室
    西文字體的特點
    廣告檔案
    創(chuàng)作部 條雜志廣告和一條
    電視廣告的誕生過程
    倫理問題
    操縱變形魔術(shù)
    廣告實驗室
    膠片抑或錄像磁帶？
    后期制作
    數(shù)字媒介的廣告制作
    數(shù)字媒介的興起
    數(shù)字媒介在廣告中的作用
    數(shù)字媒介廣告制作人
    數(shù)字媒介廣告制作過程
    第五部分 廣告煤體的運用
   第十四章印刷媒介的運用
    印刷媒介采購員的作用
    雜志在創(chuàng)意組合中的運用
    雜志廣告的利與弊
    雜志特殊的創(chuàng)意機會
    雜志分類方法
    雜志版面購買
    了解雜志發(fā)行量
    理解價目表
    報紙在創(chuàng)意組合中的運用
    誰在利用報紙？
    報紙廣告的利與弊
    報紙如何分類？
    報紙廣告分類方法
    廣告主如何購買報紙版面
    了解讀者與發(fā)行量
    協(xié)作與網(wǎng)絡(luò)
    加插通知與撕樣
    印刷媒介：一種世界性媒介
    印刷媒介與新技術(shù)
    印刷媒介信息資源
    對照表
    雜志廣告的利與弊
    廣告實驗室
    雜志與創(chuàng)意組合
    廣告實驗室
    雜志廣告的創(chuàng)新
    廣告檔案
    杰出的雜志廣告
    科技點滴
    電子媒介購買軟件
    對照表
    報紙廣告的利與弊
    廣告實驗室
    報紙與創(chuàng)意組合
    倫理問題
    道德 工效與經(jīng)濟效益
    對照表
    印刷廣告中什么因素作用最人？
   第十五章電子媒介的運用：電視與廣播
    電視媒介
    無線電視
    有線電視
    電視受眾趨勢
    電視在整合營銷傳播中的運用
    電視廣告類型
    電視受眾測定
    視聽率調(diào)查公司：“書”
    有線電視收視率
    電視市場界定
    時間段
    受眾測定
    毛評點
    電視時間購買
    查詢時間
    節(jié)目購買選擇
    協(xié)商價格與簽訂合同
    其他電視形式
    錄像租賃中的廣告
    對照表
    無線電視廣告的利與弊
    倫理問題
    兒童廣告 孩子的游戲與
    對照表
    有線電視廣告的利與弊
    廣告實驗室
    不實收視率是如何產(chǎn)生的
    科技點滴
    媒介購買解決辦法
    廣告實驗室
    購買“你出局”篇手套電視廣告時間
    對照表
    廣播廣告的利與弊
    廣告實驗室
    載舟亦覆舟的調(diào)查報告
    廣播媒介～493
    誰用收音機？493
    廣播在整合營銷傳播中的運用494
    廣播節(jié)目編排與受眾494
    廣播時間購買～496
    廣播廣告類型496
    廣播術(shù)語497
    準備廣播排期的七個步驟500
   第十六章數(shù)字互動媒介與直郵的運用
    新型數(shù)字互動媒介
    作為媒介的互聯(lián)網(wǎng)
    互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展
    互聯(lián)網(wǎng)受眾
    互聯(lián)網(wǎng)廣告種類
    互聯(lián)網(wǎng)作為廣告媒介的問題
    互聯(lián)網(wǎng)在整合營銷傳播中的運用
    測定互聯(lián)網(wǎng)受眾
    尋求標準化
    加強跟蹤的希望
    互聯(lián)網(wǎng)版面、時間的購買
    定價方法
    定向成本
    提高資金利用率
    互聯(lián)網(wǎng)的全球影響力
    其他新型媒介
    CD－ROM目錄與雜志
    電腦亭
    互動電視
    直郵廣告：可尋址媒介
    直郵的發(fā)展
    直郵廣告種類
    直郵在媒介組合中的運用
    直郵廣告購買
    廣告檔案
    熱門網(wǎng)站
    科技點滴
    shockwae給互聯(lián)網(wǎng)帶來活力
    對照表
    互聯(lián)網(wǎng)廣告的利與弊
    倫理問題
    隱私行將公開嗎？
    對照表
    直郵廣告的利與弊
    廣告實驗室
    制作有效的直郵郵件
   第十七章戶外媒介 陳列媒介和輔助媒介的運用
    戶外媒介
    戶外廣告
    戶外廣告業(yè)的標準化
    戶外廣告種類
    路牌
    戶外廣告的購買
    戶外廣告管理
    交通廣告
    交通廣告種類
    交通廣告購買
    其他戶外媒介
    流動路牌
    廣告檔案
    戶外廣告
    對照表
    戶外外廣告的利與弊
    廣告實驗室
    戶外廣告如何運用字體色彩
    科技點滴
    廣告的技術(shù)創(chuàng)新
    倫理問題
    泛濫是否就該取締？
    對照表
    交通廣告的利與弊
    電子顯示屏
    泊車計時器與公用電話
    陳列媒介
    產(chǎn)品包裝
    交易會展臺與陳列品
    輔助媒介
    廣告禮品
    名錄與黃頁
    新生媒介
   尾聲：
   一個完整的廣告戰(zhàn)役：豐田“每一天”篇
    工具庫
    1－1廣告歷史概貌
    1－2廣告先驅(qū)
    2－1西歐部分國家的廣告管理法規(guī)
    2－2美國聯(lián)邦廣告法規(guī)管理機構(gòu)
    2－3聯(lián)邦貿(mào)易委員會投訴程序流程圖
    2－4商標與版權(quán)
    2－5全國廣告處（NAD）和國家廣告審查委員會（NARB）審查工作流程圖
    3－1部門制廣告公司
    3－2集團制廣告公司
    4－1消費者購買決策過程的完整模型
    5－1細分消費者市場的方法
    5－2對照表：定價
    6－1維生素新產(chǎn)品開發(fā)的市場調(diào)研資料
    6－2個人電腦調(diào)查分析軟件
    7－1對照表：形勢分析
    7－2整合營銷傳播如何建立關(guān)系
    7－3制定廣告目標
    8－1判定到達率、頻次、持續(xù)性和脈沖式排期組合的指南
    8－2廣告媒介比較評估
    11－1對照表：有助于創(chuàng)意的產(chǎn)品營銷事實
    12－1對照表：設(shè)計原則
    12－2廣告圖像創(chuàng)作技法
    13－1印刷廣告制作流程
    13－2數(shù)字互動媒介廣告制作流程
    15－1標準收費與數(shù)據(jù)公司提供的KWOD電臺數(shù)據(jù)
    15－2阿比特朗公司為達拉斯/沃思堡KKDA－調(diào)頻
    電臺提供的《電臺市場報告》
    15－3插播廣告通知
    16－1美國郵政系統(tǒng)利弊
    17－1交通廣告常見車內(nèi)、車體規(guī)格
    17－2包裝制作流程
    17－3商展預算對照表
   附錄A 營銷計劃大綱
   附錄B 廣告計劃大綱
   附錄C 整合營銷傳播計劃大綱
   譯后記