現(xiàn)代廣告運作技巧

第一章 現(xiàn)代廣告運作的理論基礎
  第一節(jié) 廣告的科學含義
    一 廣告的內(nèi)涵
    二 廣告的特質(zhì)
    三 廣告與相關范疇的區(qū)別
  第二節(jié) 廣告運作的基本要素
    一 廣告主
    二 廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者
    三 廣告媒體
    四 廣告信息
    五 消費者及公眾市場
  第三節(jié) 廣告運作及功能表現(xiàn)
    一 信息功能
    二 經(jīng)濟功能
    三 社會功能和宣傳功能
    四 心理功能
    五 審美功能
  第四節(jié) 廣告運作與營銷組合
    一 廣告是營銷組合的一部分
    二 廣告營銷趨于社會營銷
    三 市場化與廣告
第二章 現(xiàn)代廣告的基本分類
  第一節(jié) 常見的廣告分類
    一 從直接目的劃分
    二 從廣告內(nèi)容劃分
    三 從訴求方式劃分
    四 從廣告媒體劃分
    五 從廣告對象劃分
    六 從廣告覆蓋地區(qū)劃分
  第二節(jié) 公益廣告及其運作
    一、開展公益廣告的意義
    二、社會公益廣告的種類
    三 公益廣告的特點
    四 公益廣告的策劃
  第三節(jié) 公共關系廣告及其運作
    一 公共關系廣告的含義和特點
    二 公共關系廣告的類型
    三 公共關系廣告的形象塑造功能
  第四節(jié) 意見廣告及其運作
    一 意見廣告的特殊功用
    二 意見廣告的運作要求
第三章 現(xiàn)代廣告運作過程
  第一節(jié) 廣告調(diào)查與分析
    一 廣告調(diào)查的范圍與內(nèi)容
    二 廣告調(diào)查的意義
    三 廣告調(diào)查的原則和方法
  第二節(jié) 廣告計劃與決策
    一 廣告計劃的內(nèi)容
    二 廣告計劃的擬定
    三 確定廣告目標
    四、廣告預算的安排
  第三節(jié) 廣告策劃與實施
    一 廣告策劃的含義
    二 廣告策劃的工作流程
    三 廣告策略
    四 廣告策劃書的撰寫
  第四節(jié) 廣告評估與總結
    一 廣告效果的含義和特性
    二 廣告效果評估的原則
    三 廣告效果評估的方法
    四 總結報告的撰寫
第四章 現(xiàn)代廣告宣傳媒介運作技巧
  第一節(jié) 大眾傳媒與廣告運作
    一 報紙廣告的運作技巧
    二 雜志廣告的運作技巧
    三 廣播廣告的運作技巧
    四 電視廣告的運作技巧
    五 電影廣告的運作技巧
  第二節(jié) 非大眾傳媒與廣告運作
    一 直郵廣告的運作技巧
    二 戶外廣告的運作技巧
    三 交通廣告的運作技巧
    四 售點廣告的運作技巧
    五 活動型廣告的運作技巧
    六 其他主要廣告形式的運作技巧
  第三節(jié) 廣告媒介的選擇與確定
    一 如何選擇和確定廣告媒介
    二 廣告?zhèn)鞑ッ浇榈呐浜吓c重組
第五章 現(xiàn)代廣告文稿創(chuàng)作技巧
  第一節(jié) 廣告文稿的創(chuàng)作要求
    一 廣告文稿創(chuàng)作的意義
    二 廣告文稿的結構
    三 廣告文稿創(chuàng)作的基本準則
    四 廣告文稿創(chuàng)作人員的素質(zhì)要求
  第二節(jié) 廣告文稿結構的安排和技巧
    一 廣告標題的制作
    二 廣告正文的撰寫
    三 廣告標語的創(chuàng)作
    四 廣告隨文的安排
  第三節(jié) 廣播電視廣告文稿創(chuàng)作
    一 廣播廣告文稿創(chuàng)作的特殊要求
    二 電視廣告文稿創(chuàng)作的特殊要求
第六章 現(xiàn)代廣告作品設計技巧
  第一節(jié) 廣告設計的要素、程序和原則
    一 廣告設計要素的有機組合
    二 廣告設計的基本程序
    三 廣告設計的原則和要求
  第二節(jié) 廣告設計的操作藝術
    一 廣告圖畫的設計技巧
    二 色彩在廣告設計中的應用技巧
    三 字體在廣告設計中的應用技巧
    四 廣告布局的技巧
  第三節(jié) 廣告作品設計與視覺識別系統(tǒng)
    一 企業(yè)名稱的設計與制作
    二 品牌的設計與制作
    三 商標的設計與制作
    四 包裝的設計與制作
    五 企業(yè)標志的設計與制作
第七章 現(xiàn)代廣告創(chuàng)意技巧
  第一節(jié) 廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵與過程
    一 廣告創(chuàng)意的重要性
    二 廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵
    三 廣告創(chuàng)意的指標構成
    四 廣告創(chuàng)意的步驟
  第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的依據(jù)和關鍵
    一 廣告創(chuàng)意的來源在于合理定位
    二 廣告創(chuàng)意的關鍵在于符合公眾特點
    三 廣告創(chuàng)意的重點在于尋找“銷售難題”
  第三節(jié) 廣告創(chuàng)意的原則和方法
    一 廣告創(chuàng)意的注意事項
    二 廣告創(chuàng)意的思考方法
    三 創(chuàng)造力的培養(yǎng)
第八章 現(xiàn)代廣告心理策劃及運作技巧
  第一節(jié) 廣告?zhèn)鞑バ睦砼c行為
    一 廣告行為的類型
    二 廣告行為的影響源
    三 廣告行為動機
    四 廣告?zhèn)鞑ヅc受信
  第二節(jié) 廣告心理表現(xiàn)及策略
    一 消費者心理發(fā)展過程及廣告策略
    二 消費行為的廣告激勵
    三 消費者態(tài)度改變的廣告策略
    四 逆反心理的廣告調(diào)適
  第三節(jié) 社會心理與廣告運作
    一 擴大消費者習慣領域的廣告策略
    二 時尚與從眾心理及相應的廣告策略
    三 適應當代輿論特點開展廣告?zhèn)鞑?br />    四 謠言與廣告反擊
第九章 現(xiàn)代廣告文化策劃及運作技巧
  第一節(jié) 廣告運作的人本原則
    一 廣告是一種文化表現(xiàn)
    二 廣告宣傳的文化環(huán)境
    三 廣告文化與企業(yè)文化的耦合
    四 廣告文化的人本原則
  第二節(jié) 廣告運作與民族風格
    一 民族文化在廣告策劃中的折射
    二 廣告運作不能回避文化的差異性
    三 對文化的適應是廣告成功的先決條件之一
    四 廣告對文化的繼承與揚棄
  第三節(jié) 提升廣告的文化品位
    一 文化型廣告與廣告的文化性
    二 如何提升廣告的文化品位
    三 廣告品位與廣告形象
    四 廣告品位與文化包裝
第十章 現(xiàn)代廣告運作的法律制約
  第一節(jié) 廣告內(nèi)容的法律規(guī)定
    一 廣告的真實性原則及具體要求
    二 廣告運作的法律依據(jù)及合法性原則
    三 廣告運作必須促進精神文明建設
    四 廣告必須維護國家的利益和尊嚴
  第二節(jié) 幾種特殊廣告的法律規(guī)定
    一 藥品廣告運作中的法律規(guī)定
    二 煙草廣告運作中的法律規(guī)定
    三 贈品廣告運作中的法律規(guī)定
    四 戶外廣告運作中的法律規(guī)定
    五 比較廣告運作中的法律規(guī)定
    六 新聞廣告運作中的法律規(guī)定
    七 推薦廣告運作中的法律規(guī)定
    八 食品、酒類、化妝品廣告運作中的法律規(guī)定
  第三節(jié) 廣告活動的法律規(guī)定
    一 應依法訂立書面合同
    二 不得進行任何形式的不正當競爭
    三 從事廣告活動應具備相應的法定條件
    后記