“Kindle或退出中國市場”的消息傳出后不久，迅速登上了微博熱搜，一石激起千層浪，隨后各種討論鋪天蓋地。盡管亞馬遜中國官方已經(jīng)否認(rèn)了這種傳言，表示Kindle仍將會在中國市場繼續(xù)銷售，配套服務(wù)也會繼續(xù)運(yùn)營，但一個顯而易見的事實(shí)是，國人對于Kindle的熱情已經(jīng)在其入華九年間大規(guī)模消退，使用頻率普遍越來越低。
很多關(guān)于Kindle的商業(yè)分析文章都或多或少地模糊了一個區(qū)分，那就是作為硬件的Kindle閱讀器和作為軟件的亞馬遜在線書店。大部分質(zhì)疑Kindle不好用的聲音其實(shí)指向的都是Kindle閱讀器，亞馬遜在線書店不但沒有太多可供指摘的地方，反而還是當(dāng)年Kindle閱讀器得以崛起的重要支撐，這也就可以解釋，為何還有一些讀者習(xí)慣在亞馬遜在線書店買書，然后在手機(jī)終端上使用Kindle APP進(jìn)行閱讀。
既然如此，需要討論的問題其實(shí)就應(yīng)該被更準(zhǔn)確地描述為：Kindle閱讀器真的已經(jīng)被中國電子閱讀者放棄了嗎？它在當(dāng)今中國是否完全失去了市場價(jià)值，最終只有死路一條？要回答這些問題，首先要解釋Kindle何以從當(dāng)年的“閱讀神器”變成如今的“泡面神器”。
注重服務(wù)平臺的商業(yè)模式
自從電子閱讀在新世紀(jì)興起以來，一個經(jīng)典話題就是電子書與紙質(zhì)書的比較。由于介質(zhì)載體不同，兩種閱讀方式的優(yōu)缺點(diǎn)都很明顯，“蘿卜白菜各有所愛”，實(shí)際就是個人習(xí)慣和愛好的問題。所以這里只討論在電子閱讀領(lǐng)域，Kindle閱讀器如何擊敗競爭對手，實(shí)現(xiàn)異軍突起。
在電子閱讀器的研發(fā)史上，亞馬遜公司并非領(lǐng)跑者，早在1990年，日本索尼公司就推出了一款數(shù)字光盤閱讀器，十分有限的圖書資源被儲存在索尼出品的光盤里，但很少有人愿意花費(fèi)550美元購買這樣一個產(chǎn)品。隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和技術(shù)進(jìn)步，索尼公司2006年又發(fā)布了型號為PRS-500的便攜式電子書閱讀器，這款閱讀器售價(jià)350美元，配備了亮度更高的電子墨水屏、擁有更長待機(jī)時(shí)間的電池以及更大的內(nèi)存容量，索尼公司對這款產(chǎn)品在市場上的表現(xiàn)充滿信心。
索尼PRS-500電子書閱讀器
一般認(rèn)為，成熟的電子書閱讀市場需要具備四個條件：體驗(yàn)良好的閱讀終端設(shè)備、優(yōu)質(zhì)的圖書內(nèi)容、價(jià)格適中、好用的電子書格式。綜合來看，索尼閱讀器只滿足了第一個條件，其他三個條件都沒有達(dá)到。索尼提供的在線書店里的書籍?dāng)?shù)量和質(zhì)量都不夠高，而且用戶還要將索尼專用的BBeB格式的電子書先下載到電腦里，再用USB數(shù)據(jù)線傳輸?shù)浇K端閱讀器上才能閱讀，無形中增加了時(shí)間成本。
相比索尼電子閱讀器，亞馬遜公司在2007年推出的Kindle閱讀器在硬件表現(xiàn)上實(shí)在不能算優(yōu)秀，甚至有分析師評價(jià)它為“非常糟糕”的設(shè)計(jì)，因?yàn)樗蟆⒏恐?，屏幕性能更差，采用的還是封閉系統(tǒng)。神奇的是，Kindle閱讀器在硬件略遜一籌的情況下，最終取得了商業(yè)上的成功，繼而把電子書推向了主流讀者群。據(jù)美國商學(xué)院教授羅恩·阿德納在《廣角鏡戰(zhàn)略：企業(yè)創(chuàng)新的生態(tài)與風(fēng)險(xiǎn)》一書中的分析，亞馬遜公司成功的關(guān)鍵在于建立了一個“硬件設(shè)備+軟件內(nèi)容”的巨型服務(wù)平臺，為讀者提供了一站式購書的解決方案。
亞馬遜在線書店里的圖書總量初期就達(dá)到了9萬種，兩年內(nèi)迅速增長到33萬種，用戶在其中既可以買到《巴黎圣母院》這樣的經(jīng)典讀物，也可以訂閱最新的《紐約客》等期刊報(bào)紙，且價(jià)格適中。最重要的是，用戶無需借助電腦，只需使用Kindle閱讀器內(nèi)置的無線網(wǎng)絡(luò)連接，就可以立即將電子書下載到終端設(shè)備上，大大節(jié)省了用戶下載電子書花費(fèi)的時(shí)間。
Kindle電子書商店
索尼閱讀器之所以圖書資源不夠豐富，部分原因是沒能打通出版社的中間環(huán)節(jié)，當(dāng)時(shí)大部分傳統(tǒng)出版社對于電子閱讀這項(xiàng)新生事物還是堅(jiān)持保守觀望的態(tài)度。盡管亞馬遜公司作為世界上最大的圖書零售商，掌握著美國每年圖書銷售業(yè)務(wù)30%的市場份額，但它沒有利用自己的優(yōu)勢地位強(qiáng)迫出版社支持Kindle，而是憑借其強(qiáng)大的數(shù)字版權(quán)管理系統(tǒng)吸引出版社前來“入伙”。
Kindle是一個封閉、專享的技術(shù)系統(tǒng)，類似于蘋果公司開發(fā)的iOS智能手機(jī)操作系統(tǒng)。在Kindle系統(tǒng)下，用戶既不能在其他設(shè)備上閱讀電子書，也無法與他人分享，更不能打印，雖然這種限制對用戶來說是減分，但對出版社而言，卻能夠最大程度地降低電子書的盜版風(fēng)險(xiǎn)。畢竟在當(dāng)時(shí)的市場環(huán)境下，數(shù)字音樂、電影領(lǐng)域里的盜版?zhèn)鞑ガF(xiàn)象已經(jīng)非常嚴(yán)重，對內(nèi)容生產(chǎn)方的利益?zhèn)O大，因此亞馬遜強(qiáng)大的數(shù)字版權(quán)管理系統(tǒng)相當(dāng)于給出版社支持Kindle吃下了一顆定心丸，提供了急需的安全感。
書籍的擬象與閱讀的儀式感
無論西方還是東方，讀書自古以來都是少數(shù)群體的權(quán)利和需求，雖然谷登堡在歐洲發(fā)明活字印刷術(shù)后，書籍也能被普通人購買閱讀，畢竟很少人會養(yǎng)成長期閱讀的習(xí)慣，進(jìn)入現(xiàn)代社會以后，情況依然如此。所以，Kindle閱讀器的目標(biāo)客戶群體從來不是位于金字塔下層的普羅大眾，而是受教育程度較高的知識分子、白領(lǐng)或者商務(wù)人士，甚至成為彰顯個人身份與品味的道具，這也就解釋了為何Kindle閱讀器后來會越來越多地被當(dāng)作禮品消費(fèi)。
一位網(wǎng)友在聽說“Kindle或退出中國市場”后所發(fā)的微博充分說明了這一點(diǎn)：“五年前，已經(jīng)踏上教育公司創(chuàng)業(yè)路的我，一面感慨著夢想和現(xiàn)實(shí)的差距，一面奔波往返于中國的各大城市，跑客戶、做項(xiàng)目。高鐵上、酒店大堂里，捧著Kindle讀管理、讀商業(yè)、讀名人傳記便成了日常。一邊讀書，還一邊想象著周圍的人們向這位儒雅中年商務(wù)男投來的艷羨目光。”
亞馬遜公司最初對Kindle閱讀器的產(chǎn)品定位就是單一的閱讀功能，相比于蘋果公司的iPad，Kindle幾乎沒有其他娛樂功能。為此，Kindle專門采用了“墨水屏”——一種接近于紙質(zhì)書顯示效果的電子材質(zhì)，為用戶模擬實(shí)體書的質(zhì)感和閱讀體驗(yàn)。這種“墨水屏”沒有任何亮度，即使用戶在陽光下閱讀也不會出現(xiàn)反光，避免眼睛長時(shí)間盯著屏幕而感到疲勞。
一位讀者正在閱讀kindle電子書
法國哲學(xué)家鮑德里亞在1976年出版的《象征交換與死亡》一書中，根據(jù)事物符號的制造風(fēng)格，把人類歷史劃分為三個時(shí)期：古典的仿造時(shí)期、工業(yè)化的生產(chǎn)時(shí)期、當(dāng)前的擬象時(shí)期。套用鮑德里亞的理論，如果將書籍看成一種符號，三個時(shí)期分別對應(yīng)三種不同的符號形態(tài)：在古典時(shí)期，珍貴的羊皮紙《圣經(jīng)》就是對這本具有唯一性的神圣之“書”的仿造；到了工業(yè)化時(shí)期，書籍得以通過現(xiàn)代印刷術(shù)被復(fù)制生產(chǎn)；在后現(xiàn)代數(shù)字語境下，Kindle閱讀器其實(shí)就是書籍本身的擬象，營造出一種超真實(shí)（比現(xiàn)實(shí)更加真實(shí)）的氣氛。
Kindle閱讀器為用戶提供的擬真閱讀體驗(yàn)帶來了全新的視覺感受，就連翻頁這個小動作也會在二維屏幕上體現(xiàn)出擬真效果，它雖然是數(shù)碼產(chǎn)品，卻能讓用戶獲得傳統(tǒng)閱讀行為的儀式感?！拔铱凑?jīng)書用Kindle，不正經(jīng)的書就用手機(jī)”，這位網(wǎng)友的留言證明了Kindle閱讀器在數(shù)字時(shí)代作為書籍?dāng)M象的不可替代的意義。
那么，何謂書的本質(zhì)？為什么閱讀需要儀式感？
偉大的博爾赫斯替我們作出了回答：“在人類使用的各種工具中，最令人驚嘆的無疑是書籍。其他工具都是人體的延伸。微鏡、望遠(yuǎn)鏡是眼睛的延伸；電話是嗓音的延伸；我們又有了犁和劍，它們是手臂的延伸。但書籍是另一回事：書籍是記憶和想像的延伸……經(jīng)書的觀念，《古蘭經(jīng)》《圣經(jīng)》或是《吠陀經(jīng)》——此書也說是吠陀創(chuàng)造了世界的觀念可能已經(jīng)過時(shí)，但是書籍仍然保留著某種神圣的東西，我們應(yīng)設(shè)法保存這種神圣的東西。拿到一本書，打開它，就產(chǎn)生了審美的可能性。書本里臥躺著的一大堆字是些什么東西？這些沒有生命的符號是些什么東西？什么也不是。倘若我們不把書打開，書又有什么用呢？那只不過是一堆紙片和一個羊皮封面；但是，如果我們?nèi)ラ喿x它，奇怪的事就發(fā)生了，我相信，越讀變化越大?！保ā恫柡账?，口述》）
今天這個時(shí)代，無論用手機(jī)還是iPad閱讀，精力都太容易被其他信息或者娛樂活動分散，功能單一的Kindle閱讀器反而至少還能“強(qiáng)迫”用戶專注于嚴(yán)肅閱讀（非網(wǎng)文）這項(xiàng)“神圣的”行為本身，享受隨之而來的儀式感。
中國用戶閑置Kindle的關(guān)鍵原因
2013年6月7日，第一款Kindle閱讀器在中國正式上市，售價(jià)為758元，基本維持了美國本土的低價(jià)策略。當(dāng)時(shí)的Kindle中國區(qū)總經(jīng)理張文翊是美國亞馬遜總部從英特爾公司挖來的高管，Kindle入華后的售價(jià)在千元以下，就是張文翊帶領(lǐng)的中國團(tuán)隊(duì)向總部堅(jiān)持的結(jié)果。Kindle閱讀器在美國市場能夠壓低價(jià)格的原因是用戶往往有著良好的付費(fèi)閱讀習(xí)慣，亞馬遜公司可以用成本價(jià)出售終端設(shè)備，而在平臺內(nèi)容上獲取利潤。但這種模式并不一定會得到中國市場的認(rèn)可。
Kindle閱讀器的平民售價(jià)幫助其迅速打開了中國市場，再加上亞馬遜中國團(tuán)隊(duì)對于目標(biāo)客戶群體的精準(zhǔn)定位和營銷，起初發(fā)展勢頭一路向好。2014年底，Kindle在上海人流量最大的地鐵站之一靜安寺站打造了一款引爆社交網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)意廣告——一座2.8米高、25.6米長的玻璃書櫥在地鐵站內(nèi)的長廊被搭建起來，里面堆放著2000余本在亞馬遜書店上可購買到的暢銷書籍，另外書架中間放置了一個200克重的Kindle閱讀器。言外之意是，帶走這么多書籍只用一部Kindle就夠了！
2014年底，Kindle在上海地鐵靜安寺站打造的創(chuàng)意廣告
盡管Kindle閱讀器在中國市場初期取得了不錯的銷售成績，但過了新鮮期之后，還是出現(xiàn)了“水土不服”的情況。中國用戶對Kindle的黏性似乎始終難以養(yǎng)成，Kindle的使用場景漸漸成了所謂“充電—放著—想起—沒電—充電—放著”的循環(huán)狀態(tài)。除了亞馬遜官方借勢營銷的“蓋泡面”功能之外，現(xiàn)實(shí)生活中被閑置的Kindle還經(jīng)常被用來充當(dāng)時(shí)鐘、臺歷等功能。
然而自嘲并不能改變Kindle閱讀器在中國用戶手中的尷尬處境，改變的前提是要知道中國用戶普遍閑置Kindle背后的原因是是什么？
閑置的Kindle變時(shí)鐘，成了“泡面神器”（圖片來自網(wǎng)絡(luò)）
此前有分析者認(rèn)為，Kindle在中國難以為繼的原因是“硬件設(shè)備+軟件內(nèi)容”模式?jīng)]有優(yōu)勢，亞馬遜精心打造的擬真閱讀體驗(yàn)是方向性錯誤等等，仿佛Kindle渾身上下一無是處，實(shí)在是一種自相矛盾、混淆視聽的后見之明。如前所述，這些因素不但不是Kindle在中國發(fā)展下行的原因，反而是Kindle得以安身立命的核心價(jià)值所在。
其實(shí)Kindle閱讀器被中國用戶閑置的關(guān)鍵原因還是在于中美圖書發(fā)行機(jī)制的差異（美國有精裝書、平裝書上架的時(shí)間差，Kindle可以與精裝書同步以平裝書的價(jià)格發(fā)行電子書）以及國內(nèi)圖書版權(quán)保護(hù)相對薄弱的生態(tài)環(huán)境。
以Kindle主要服務(wù)的閱讀剛需（需要傳統(tǒng)閱讀儀式感）用戶為例，這些人往往是從事內(nèi)容生產(chǎn)的知識群體，他們不僅需要閱讀新書，出版時(shí)間相對較早的文獻(xiàn)資料也是他們的主要閱讀對象。而舊書的數(shù)字掃描版大多未經(jīng)出版社和作者授權(quán)，以PDF格式存在于國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)上，讀者可以輕易地免費(fèi)下載。大約十年前，著名的“新浪愛問”搜索引擎就是提供這類免費(fèi)電子書下載的大本營，雖然經(jīng)過整頓之后，“新浪愛問”風(fēng)光不在，網(wǎng)民們還是會通過其他方式獲取這些免費(fèi)資源?！懊赓M(fèi)的午餐”一旦嘗過之后，再讓用戶習(xí)慣付費(fèi)就會無比艱難。
另一方面，雖然Kindle閱讀器支持打開PDF格式的掃描版電子書，但閱讀體驗(yàn)不甚友好。因?yàn)橹髁鱇indle閱讀器的屏幕大小只有6英寸，一般PDF文檔整頁顯示出來后的字號就會變得非常小，如果不用放大鏡基本無法看清，而且翻頁時(shí)的響應(yīng)速度極為緩慢。字號小的問題雖然可以使用第三方軟件將PDF文檔裁剪成與Kindle閱讀器屏幕大小適配的尺寸，或者給亞馬遜官方發(fā)郵件進(jìn)行轉(zhuǎn)碼重排，但無疑會給用戶增添麻煩。因此，對于國內(nèi)閱讀剛需用戶來說，當(dāng)然更愿意使用iPad或者電腦閱讀免費(fèi)的PDF格式電子書。
唱衰Kindle為時(shí)尚早
針對Kindle在閱讀PDF文檔方面的弱項(xiàng)，近些年國內(nèi)的電子閱讀器品牌后來居上，比如掌閱科技公司發(fā)布的iReader閱讀器，采用了更大尺寸屏幕，再加上支持PDF格式文檔重排、電子筆手寫等功能，從而獲得了一部分主要看PDF文檔用戶的青睞。不過需要區(qū)分的是，PDF格式的掃描版電子書本質(zhì)上是屬于紙質(zhì)書的電子化呈現(xiàn)，嚴(yán)格意義上還不是真正的電子閱讀。
真正的電子閱讀應(yīng)該是經(jīng)過重新轉(zhuǎn)碼、精心排版的數(shù)字產(chǎn)品，其實(shí)也就是Kindle閱讀器目前支持的這種內(nèi)容形式，只不過其在中文產(chǎn)品上做得還不夠令人驚艷，無法讓用戶感受到十分明顯的閱讀體驗(yàn)提升感。Kindle在中國如果想翻身，就必須依靠技術(shù)團(tuán)隊(duì)在電子書排版設(shè)計(jì)上下功夫，站在用戶角度考慮問題，用更人性化的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)征服讀者。例如，電子書中的腳注或尾注是否可以采用隨文折疊的方式，這樣就無需讀者來回翻頁跳轉(zhuǎn)獲取信息。
現(xiàn)在亞馬遜中國主要應(yīng)該考慮的是如何提升Kindle電子書的內(nèi)容品質(zhì)，而不是把更多精力花在更新終端設(shè)備上，因?yàn)橐粋€Kindle閱讀器就意味著上百萬本電子書的潛在消費(fèi)市場，想辦法增加電子書銷量比用終端擴(kuò)大市場占有率更重要?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的最大優(yōu)勢就是邊際成本小、傳播速度快，最適合應(yīng)用在中國這樣的人口大國。一本Kindle電子書只需要在前期投入成本排版設(shè)計(jì)，而一旦制作完成后，每一次銷售行為都能帶來盈利，邊際成本幾乎為零。
電子閱讀絕不應(yīng)該是僅僅是將紙質(zhì)書籍掃描成PDF格式，它應(yīng)該在元宇宙中呈現(xiàn)一種全新的擬象閱讀體驗(yàn)，是一種隨時(shí)隨地的無縫閱讀體驗(yàn)，比如記憶讀者的閱讀習(xí)慣和進(jìn)度，并在不同的平臺終端上自動同步。又比如，支持個性化定制，并根據(jù)讀者的閱讀記錄，為讀者推送其可能感興趣的相關(guān)書籍，讓讀者可以隨心所欲地在屏幕上做筆記等等。在這些方面，Kindle仍有很大的提升空間。
其次，亞馬遜中國還應(yīng)該根據(jù)Kindle閱讀器的特性加強(qiáng)優(yōu)勢資源的供給服務(wù)，比如Kindle的水墨屏非常適合看漫畫這種圖書類型，亞馬遜在線書店就應(yīng)該大力引入更多漫畫品類的電子圖書；還有外文原版書也是Kindle的一大特色，那就不妨將這些Kindle的優(yōu)勢內(nèi)容進(jìn)一步做成品牌，逐漸培養(yǎng)用戶黏性和付費(fèi)習(xí)慣。
應(yīng)該有理由堅(jiān)信人類精神對于書籍的永恒需求。英國作家毛姆說：“培養(yǎng)閱讀的習(xí)慣能夠?yàn)槟阒煲蛔茈y所，讓你逃脫幾乎人世間的所有悲哀。我說‘幾乎’，是因?yàn)槲也幌肟鋸埖秸f閱讀能緩解饑餓的痛苦，或者平復(fù)你單相思的愁悶。但是一些好的偵探小說和一個熱水袋，便能讓你不在乎最嚴(yán)重的感冒的不適。”（毛姆《閱讀是一座隨身攜帶的避難所》，北京聯(lián)合出版公司）
電子閱讀興起之后，很多人唱衰紙質(zhì)書，但這么多年過去了，事實(shí)證明，紙質(zhì)書不但沒有消亡，反而通過數(shù)字鏡像確立了自身存在的獨(dú)特價(jià)值。因此，現(xiàn)在唱衰Kindle不免為時(shí)尚早。Kindle的定位其實(shí)就是一種介于紙質(zhì)書和手機(jī)、iPad等電子閱讀終端之間的閱讀設(shè)備，兼具電子閱讀和紙質(zhì)閱讀的特點(diǎn)，怎樣合并兩種閱讀方式的優(yōu)勢，同時(shí)規(guī)避劣勢，將是Kindle不斷要思考的問題。
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