讀者緣何會(huì)拿起一本新書？

一、出版界的一個(gè)老問題

這其實(shí)是出版界一個(gè)老問題：讀者為何會(huì)拿起或點(diǎn)擊一本圖書?

讓我們還原現(xiàn)場(chǎng)——讀者正在瀏覽在自己想選購(gòu)的圖書品類區(qū)域，如果他為一本書而停留目光，這是為什么?

答案是：讀者一定是被封面吸引了——要么聽說過書名、見過封面圖，也可能只是出于美學(xué)的吸引或是好奇。還有很重要的一點(diǎn)：這個(gè)讀者在正確的區(qū)域中看到了一本正確講述了自己的圖書，建立在這種“正確地相互了解”的基礎(chǔ)之上，讀者才會(huì)停下目光、伸手去拿這本書或是點(diǎn)擊封面圖——于是一本書后來全部的旅程才會(huì)開始。

對(duì)于讀者來說，這個(gè)“開始”是一個(gè)自然而然的過程，但對(duì)于出版者們來說，這個(gè)過程其實(shí)包含著豐富的“背后故事”。

二、一本書的反轉(zhuǎn)

我清楚地記得責(zé)編沙沙第一次把這本書的原引進(jìn)版拿給我看的那一刻。

封面上一只蛤蟆正騎行在鄉(xiāng)野路上，沙沙介紹說這是一本心理學(xué)的入門圖書，但我的第一感覺是這很像一本童書，而且主角并不很討喜。

后來公司討論選題時(shí)大家也提出過主角為什么不是一個(gè)刺猬，為什么不是一個(gè)更可愛的小動(dòng)物，而是一個(gè)這么不起眼的蛤蟆呢?“蛤蟆”、“TOAD”——無論中英文這個(gè)詞都顯得平淡無奇，它真的具備當(dāng)上主角的能力么?

反轉(zhuǎn)的第一時(shí)刻發(fā)生在這本書的開頭：

鼴鼠去探望朋友，意外碰到他從未見過的有史以來最悲傷的蛤蟆。蛤蟆神色黯淡，毛衣上沾滿了食物油漬，燈籠褲像兩只裝土豆的麻袋一樣從腰上松垮垂落。之后他說話了：“家里有點(diǎn)兒亂，抱歉，可我現(xiàn)在整個(gè)人都不太好?！闭f完放聲大哭。

這個(gè)場(chǎng)景在生活中人人可能都經(jīng)歷過：我們都見過朋友、或是自己陷入過不可遏制的悲傷和沮喪中，一點(diǎn)一點(diǎn)失去活力，這過程壓抑又揪心，像一場(chǎng)緩慢的溺水。這種代入感第一時(shí)間抓住了我的心。

反轉(zhuǎn)的第二時(shí)刻發(fā)生在本書所講述的十次心理咨詢中的第一次時(shí)：

蛤蟆被逼著去看心理醫(yī)生，賬單也由朋友代付，結(jié)果咨詢師蒼鷺相當(dāng)不客氣地請(qǐng)他下次別來了。他對(duì)蛤蟆說：“咨詢必須是個(gè)自愿的過程。這不是錢的問題，為咨詢負(fù)責(zé)的只能是你本人，否則我們無法合作。”

后來為本書做推薦的心理學(xué)學(xué)者李松蔚老師說，這個(gè)咨詢師相當(dāng)厲害地一劍封喉，終止了咨詢。咨詢師想讓蛤蟆知道他尋求幫助是為了自己而不是為了朋友，作為咨詢師，他也拒絕像別人一樣，把蛤蟆看作無力為自己負(fù)責(zé)的可憐弱者。你不一定真的要改變，這也是一種權(quán)力，你選擇怎樣的生活方式跟別人說什么沒關(guān)系。而心理咨詢師有效幫助來訪者的秘訣也就在這里：他只選擇那些真正需要幫助的來訪者。正如書中蒼鷺咨詢師所說，唯有自己能幫助到自己，明白這一點(diǎn)至關(guān)重要。

可以說，我對(duì)此書的第一印象分并不高——但重要的是，徹徹底底扭轉(zhuǎn)這個(gè)印象我只花了不到兩個(gè)小時(shí)的時(shí)間。

三、做書就是呈現(xiàn)其“本來面目”

讀完后我已經(jīng)認(rèn)定這是一本好書：非常好讀、非常有用、非常特別，也非常有趣。

雖然一口氣用了四個(gè)“非?！眮砻枋?，但我知道自己是用了近兩個(gè)小時(shí)得出的判斷——而讀者可不會(huì)給太多的時(shí)間。

責(zé)編和我都相信這本書的內(nèi)容和價(jià)值，下面要做的第一步就是讓這本書成為它所應(yīng)當(dāng)是的樣子：既然是富有特色的書，就應(yīng)當(dāng)把特色呈現(xiàn)出來，讓它從同類產(chǎn)品中跳出來；同時(shí)還要注意不讓讀者在“找到這本書”的過程中受到不必要干擾——還記得么，第一次拿起這書時(shí)我曾以為它是一本童書而打算放到一邊（而同樣情況在與營(yíng)銷及銷售團(tuán)隊(duì)做初步溝通時(shí)也再次發(fā)生）。

經(jīng)過多次討論，編輯團(tuán)隊(duì)和三審的最重要決定就是在書名中保留“蛤蟆”這個(gè)詞。

首先，從作者角度說，蛤蟆的形象是饒有深意的設(shè)定，同時(shí)也有其出處（關(guān)于出處，編輯在書開始處專門制作了“導(dǎo)讀頁(yè)”）。其次，蛤蟆先生可以、也應(yīng)當(dāng)成為每個(gè)普通人的代指，他經(jīng)歷過的沮喪和悲傷，人人都曾經(jīng)體驗(yàn)過——而這一點(diǎn)絕不是沒有意義的。相應(yīng)地，我們也決定了封面上應(yīng)當(dāng)出現(xiàn)一個(gè)蛤蟆的形象，因?yàn)樗褪沁@本書的主角，是全書故事的由頭。

上述決定當(dāng)然有將本書引向“童書”或“故事書”的可能，但編輯和設(shè)計(jì)師已經(jīng)清楚要針對(duì)這個(gè)危險(xiǎn)來平衡所有封面元素了——

1.我們與三審商量后確定的書名是《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》，這是這本書情節(jié)的高度概括，也顯示了“心理”這個(gè)分類。

2.宣傳語做成爆炸貼，目的是框定本書的心理學(xué)分類、專業(yè)分量（英國(guó)老牌的專業(yè)入門書、至今暢銷）以及提煉出讀者最感興趣的問題（“要不要去做心理咨詢?”）。

3.非常重要的一點(diǎn)是在封面上放一個(gè)感覺“剛剛好”的蛤蟆形象——記得此書最早一版封面設(shè)計(jì)采用了一個(gè)非常漂亮的蛤蟆造型，略偏日系。責(zé)編和我雖然喜歡那個(gè)形象，但又都覺得，這本書應(yīng)該首先是一本解決問題的書，有非常嚴(yán)肅和硬核的專業(yè)內(nèi)容。于是編輯沙沙與設(shè)計(jì)師商量并及時(shí)調(diào)整了造型方向，由團(tuán)隊(duì)中一位設(shè)計(jì)師手繪了多張蛤蟆造型圖，編輯從中選出了現(xiàn)在這個(gè)孤單、迷茫，有點(diǎn)喪，但又有點(diǎn)英式經(jīng)典味道的蛤蟆形象——這是一個(gè)有“身份”感和“故事”感的形象設(shè)定，具有情緒的感染力，人們看到時(shí)會(huì)發(fā)生聯(lián)想、有懸念，也會(huì)產(chǎn)生出同理心和代入感。

蛤蟆的造型草圖

4.設(shè)計(jì)師用大塊白底配以深綠色的字體及圖像，構(gòu)圖簡(jiǎn)潔清爽。深綠色給人專業(yè)性和偏嚴(yán)肅的感覺，同時(shí)那也是希望的顏色，符合本書想要傳遞給讀者的感受。

總之，在圖書制作中不混淆本書的圖書分類，讓封面上所有元素有明確的內(nèi)容指向，同時(shí)呈現(xiàn)書自身所擁有的顯著特色——這就是本書編輯所做的第一步：如實(shí)呈現(xiàn)一本書“本來的面目”。

不過這時(shí)又發(fā)生了一個(gè)意料之外的小插曲。

很多讀者可能沒有聽說過CIP，它是圖書分類的一個(gè)標(biāo)識(shí)。一本書到達(dá)書店后，對(duì)于不熟悉內(nèi)容的書店工作人員來說，就會(huì)依照封底的“上架推薦”和版權(quán)頁(yè)上包括CIP在內(nèi)的信息來完成圖書分類，把書放在正確的區(qū)域。而網(wǎng)店的分類則是在虛擬空間中實(shí)現(xiàn)這個(gè)過程。

這件事本來沒有問題，沒想到的是，CIP中心因?yàn)榭吹角楣?jié)介紹中都是擬人化的動(dòng)物，于是誤將此書分入“童書”一類?；叵肭懊嫠€原的讀者購(gòu)書場(chǎng)景，相信大家會(huì)知道這個(gè)分類對(duì)于銷售所帶來的干擾（雖然的確可以事后補(bǔ)救，發(fā)函給書店提醒正確上架，但這肯定影響效率）。編輯沙沙為此加急打了兩次報(bào)告，詳細(xì)分析此書的目標(biāo)讀者和專業(yè)性，最終說服CIP中心同意調(diào)整分類。

虛驚一場(chǎng)后，最終我們拿到了被正確分類的《蛤蟆先生》第一批的到貨：它輕便、精致，風(fēng)格簡(jiǎn)潔，封面上并無一樣?xùn)|西多余，但顯得有來源、有專業(yè)度，同時(shí)舒服耐看。圖書的書名和文案都在清晰地回應(yīng)著目標(biāo)讀者的需要，同時(shí)顯示出本書在一眾心理學(xué)入門讀物中的獨(dú)特性：一個(gè)不可替代的主人公，以及一個(gè)特別的故事。

《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》

四、蛤蟆先生的意外之旅

在這本書的第十次、也是最后一咨詢時(shí)，蛤蟆對(duì)咨詢師說：“我們一共面談了十次，但感覺上卻不止十次?！边@時(shí)的蛤蟆覺得自己比過去更能順應(yīng)生活了，他不再覺得自己失敗、愚蠢，對(duì)于每一天也都有了期待。

現(xiàn)在可以回答之前的疑問了：我們的故事主角之所以能當(dāng)上主角，其實(shí)正是因?yàn)樗錆M了勇氣。

他去找心理醫(yī)生，而且經(jīng)歷了十次并不容易的咨詢——這是他的個(gè)人選擇。當(dāng)他這樣做時(shí)，不僅為“當(dāng)下”做出了選擇，還許下了一個(gè)關(guān)于未來的承諾。

故事在書中終于走到光明的結(jié)尾，蛤蟆已經(jīng)不再依賴、不再責(zé)怪，而是在心理上進(jìn)入到“成人狀態(tài)”，從此為自己負(fù)起責(zé)任。當(dāng)蛤蟆的獨(dú)立性精神醒來時(shí)，某種意義上，他重獲自由。但本書作者非常睿智地暗示讀者故事其實(shí)還沒有完——成熟了的蛤蟆即將開始下一段人生之路，他對(duì)咨詢師，同時(shí)也對(duì)自己說：“我不會(huì)忘記曾經(jīng)那么消沉，那段記憶會(huì)永遠(yuǎn)留在那兒，或許就是對(duì)我的提醒，告訴我滑落到生活邊緣的人生是什么樣的?！?/p>

當(dāng)書中的蛤蟆先生開始他的心理咨詢之旅時(shí)，他并不知道自己后來會(huì)有如此多的改變與收獲。對(duì)他來說，這段經(jīng)歷完全就是意外之旅，一個(gè)意外接著一個(gè)意外，最終找回了他“自己”。

而對(duì)于讀者來說，他們一定也產(chǎn)生了相當(dāng)意外的閱讀體驗(yàn)。很少有心理學(xué)專業(yè)圖書會(huì)冒險(xiǎn)采用這種方法來講述高深理論，但這本書真的做到了！一本專業(yè)書，卻如此親切易讀，而且書中每個(gè)角色都讓你想到生活中某個(gè)你熟悉的人，書中每個(gè)章節(jié)及提出的每個(gè)問題都能抓住你的心讓你去思考。正如李松蔚老師讀到這本書之后的評(píng)論一樣，他一開始以為是一本童話，沒有想到這本書有著“如此驚人的專業(yè)度”。

就這樣，一本書找到了它的讀者，而讀者們也找到了自己想讀的那本書——這也是一段動(dòng)人的意外之旅：在缺貨預(yù)訂狀態(tài)下，許多讀者仍迫不及待地點(diǎn)下了“購(gòu)買”鍵。

從這樣一個(gè)起點(diǎn)開始，后面會(huì)有更多營(yíng)銷和銷售的同事加入進(jìn)來，也將會(huì)有更多讀者看到和了解這本書。其實(shí)一本書的闡釋最終是由讀者所完成的，是他們閱讀后的分享令書的樣子越來越豐富和完整、邊界愈加清晰，特色更充分地呈現(xiàn)，內(nèi)容也像剝洋蔥般被層層打開并深入。當(dāng)所有這些聲音匯聚在一起時(shí)，會(huì)給書更多的機(jī)會(huì)，讓書在更多人手中傳遞，所以《蛤蟆先生》的意外之旅真的才剛剛開始......