實(shí)體書(shū)店“網(wǎng)紅化”：翻書(shū)的不多，拍照的不少

微信公眾號(hào)“新華每日電訊”8月31日消息，“我拍了那么多張，就沒(méi)一張你滿意的嗎！”小伙子忍不住沖拉長(zhǎng)臉皺著眉在手機(jī)上劃來(lái)劃去的姑娘嚷了一句。

這是一個(gè)普通工作日的下午，在北京西單商圈的一家“網(wǎng)紅”書(shū)店內(nèi)，拍照的人不少，翻書(shū)的人很少。

在碩大的環(huán)形書(shū)架前，在供讀者小憩的座椅上，在嵌刻名人名言的裝飾墻邊，姑娘們時(shí)而把身體扭成S型，時(shí)而用纖纖玉指輕抵下巴，露出楚楚可憐的神情，時(shí)而用手輕撫超短裙下那節(jié)雪白的大腿……

店員似乎對(duì)這些“讀者”視而不見(jiàn)，賣(mài)力地搬書(shū)理貨，或搭梯子把書(shū)擺上五六米高的書(shū)架上。有時(shí)他們也不得不穿梭于妝容精致的女士中間，客氣地提醒一句：“請(qǐng)戴好口罩，為了您和他人的健康。”

受疫情影響，商圈內(nèi)不少商鋪關(guān)門(mén)轉(zhuǎn)租，但這家書(shū)店卻逆勢(shì)而行，在北京疫情防控仍未降級(jí)的4月開(kāi)張?jiān)嚑I(yíng)業(yè)，并以其精美別致的室內(nèi)設(shè)計(jì)迅速成為“網(wǎng)紅”，吸引人們戴著口罩前來(lái)“打卡”。

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，與之類(lèi)似的“網(wǎng)紅”書(shū)店，無(wú)論在北京，還是在全國(guó)其他城市，還有不少。

在人們印象中，近些年關(guān)于實(shí)體書(shū)店的消息，似乎更多是業(yè)績(jī)寡淡，甚至關(guān)張歇業(yè)。聽(tīng)聞?dòng)行├吓茣?shū)店難以為繼，甚至愛(ài)書(shū)人緊急趕去買(mǎi)書(shū)“救場(chǎng)”，但基本回天乏力。

8月18日，一名幼兒在外研書(shū)店總店內(nèi)讀書(shū)。 本文圖片 微信公眾號(hào)“新華每日電訊”?

疫情期間，以單向空間為代表的一眾獨(dú)立書(shū)店，發(fā)出求助信，希望眾籌續(xù)命。更多的實(shí)體書(shū)店，則依靠打折賣(mài)卡、福利盲袋、線上讀書(shū)會(huì)等活動(dòng)，加上直播、外賣(mài)等新的銷(xiāo)售方式，以期度過(guò)寒冬，努力存活下去。

相比之下，這些進(jìn)駐大型商場(chǎng)和熱門(mén)商圈的實(shí)體書(shū)店，即使在疫情期間，仍有新店擴(kuò)張，且占地面積大、室內(nèi)裝潢美、時(shí)尚到炫目，迅速躥升為“網(wǎng)紅”打卡之地。這種反差，不免令人困惑。

公開(kāi)數(shù)據(jù)則顯示，書(shū)店的日子似乎沒(méi)有那么“糟糕”。據(jù)《2019-2020中國(guó)實(shí)體書(shū)店產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，2019年我國(guó)新開(kāi)書(shū)店數(shù)量超過(guò)4千家，關(guān)閉的書(shū)店則為500多家。

相較于《中國(guó)餐飲報(bào)告2019》披露的，“2019年我國(guó)每天有8219家餐廳倒閉，已關(guān)閉餐廳平均壽命僅420天”，實(shí)體書(shū)店行業(yè)的數(shù)據(jù)并不難看。

記者梳理政策了解到，目前全國(guó)已有28個(gè)省區(qū)市，出臺(tái)了支持實(shí)體書(shū)店發(fā)展的舉措。以北京市為例，在《北京市實(shí)體書(shū)店扶持資金管理辦法》《北京市實(shí)體書(shū)店扶持資金項(xiàng)目管理實(shí)施細(xì)則》《北京市各區(qū)實(shí)體書(shū)店房租補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)》等政策利好下，2019年，北京市143家書(shū)店得到房租補(bǔ)貼，共計(jì)5300余萬(wàn)元，同比增加30%，極大緩解了經(jīng)營(yíng)者的生存壓力。

全民暢讀（朗園PARK店）店內(nèi)一角。

在去年底舉辦的北京市2019年最具影響力書(shū)店、最美書(shū)店、特色書(shū)店頒獎(jiǎng)活動(dòng)上，北京市委宣傳部相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，2020年北京將繼續(xù)加大對(duì)實(shí)體書(shū)店的扶持力度，落實(shí)“實(shí)現(xiàn)一區(qū)一書(shū)城”“建設(shè)200家特色書(shū)店”和“打造15分鐘閱讀圈”等發(fā)展目標(biāo)。

2月26日，北京市委宣傳部下發(fā)《關(guān)于應(yīng)對(duì)新冠肺炎疫情影響做好北京市實(shí)體書(shū)店扶持工作的緊急通知》，將加大扶持資金力度，加強(qiáng)對(duì)實(shí)體書(shū)店在房租補(bǔ)貼、貸款、擔(dān)保、稅收等各方面進(jìn)行支持，并推動(dòng)各區(qū)結(jié)合本區(qū)實(shí)體書(shū)店存在的具體困難，有針對(duì)性地給予書(shū)店扶持。

在這一政策支持下，截至目前，西城區(qū)有34個(gè)實(shí)體書(shū)店項(xiàng)目獲得資金獎(jiǎng)勵(lì)，扶持資金近千萬(wàn)；朝陽(yáng)區(qū)設(shè)立1000萬(wàn)元專(zhuān)項(xiàng)資金，用于支持實(shí)體書(shū)店恢復(fù)經(jīng)營(yíng)；海淀區(qū)，啟動(dòng)實(shí)體書(shū)店扶持評(píng)審工作，宣布本次補(bǔ)貼資金總額高達(dá)2000萬(wàn)元，在區(qū)內(nèi)已有153家書(shū)店的基礎(chǔ)上，年內(nèi)計(jì)劃新開(kāi)116家實(shí)體書(shū)店……

國(guó)外同行也覬覦中國(guó)的實(shí)體書(shū)店市場(chǎng)。

8月12日，2020上海書(shū)展暨“書(shū)香中國(guó)”上海周首日，日本蔦屋書(shū)店即舉辦發(fā)布會(huì)，宣布其位于杭州的中國(guó)首店將在9月開(kāi)業(yè)，上海店將于12月開(kāi)業(yè)，西安店暫定明年3月開(kāi)業(yè)。早在今年4月，蔦屋投資（上海）有限公司項(xiàng)目拓展部負(fù)責(zé)人何軍曾透露：蔦屋書(shū)店計(jì)劃未來(lái)在中國(guó)開(kāi)出1100家書(shū)店，單店選址面積在1500-3000平方米。

在今年１月召開(kāi)的2019中國(guó)書(shū)店大會(huì)上，中宣部印刷發(fā)行局副局長(zhǎng)董伊薇表示，我國(guó)實(shí)體書(shū)店已迎來(lái)發(fā)展新機(jī)遇和做大做強(qiáng)的“窗口期”。

核心商圈的書(shū)店，靠什么賺錢(qián)？

如何重新認(rèn)識(shí)實(shí)體書(shū)店“網(wǎng)紅化”等現(xiàn)象？除了政策支持，還有哪些力量在吸引實(shí)體書(shū)店復(fù)興？實(shí)體書(shū)店的“造血”能力僅靠賣(mài)書(shū)嗎？……

帶著這些問(wèn)題，記者對(duì)話百道新出版研究院院長(zhǎng)程三國(guó)。

程三國(guó)是中國(guó)期刊協(xié)會(huì)常務(wù)理事，《中國(guó)圖書(shū)商報(bào)》的創(chuàng)始人和原總編輯，長(zhǎng)期從事有關(guān)圖書(shū)出版業(yè)的商業(yè)模式、價(jià)值鏈、經(jīng)營(yíng)及管理的觀察與研究，主導(dǎo)編撰歷年來(lái)的《中國(guó)實(shí)體書(shū)店產(chǎn)業(yè)報(bào)告》。

只拍照不買(mǎi)書(shū)，也有積極意義

記者：實(shí)體書(shū)店復(fù)興，扶持政策是最主要原因嗎？

程三國(guó)：政策引導(dǎo)是一個(gè)原因，商業(yè)吸引本身才是根本原因。政策性的補(bǔ)貼都是事后補(bǔ)，等書(shū)店開(kāi)出來(lái)再補(bǔ)貼，因此不是前提。頻繁有人進(jìn)入實(shí)體書(shū)店行業(yè)或者重裝擴(kuò)大實(shí)體書(shū)店的規(guī)模，說(shuō)到底，還是商業(yè)方面的吸引力。尤其是在熱鬧商圈開(kāi)書(shū)店，無(wú)論租金還是裝修成本，投入都不小，沒(méi)人掏錢(qián)買(mǎi)單，肯定辦不起來(lái)。

記者：開(kāi)在核心商圈的書(shū)店，怎么才能消化前期投入成本？

程三國(guó)：這些書(shū)店不少是商業(yè)地產(chǎn)主動(dòng)招徠入駐的，在一段時(shí)間內(nèi)，場(chǎng)租不要錢(qián)，裝修設(shè)計(jì)的錢(qián)也由他來(lái)出。書(shū)店方面只需要負(fù)擔(dān)書(shū)和員工的費(fèi)用，以及后續(xù)的運(yùn)營(yíng)成本。如果有能力的書(shū)店經(jīng)營(yíng)者，能夠?qū)⒀b修成本控制住，甚至在裝修過(guò)程中就可以掙錢(qián)。商業(yè)地產(chǎn)商看好實(shí)體書(shū)店的到來(lái)，能為他掙到更多錢(qián)。

記者：實(shí)體書(shū)店如何打造商業(yè)吸引力？是把書(shū)店裝修成“網(wǎng)紅”風(fēng)格嗎？

程三國(guó)：在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代之前，買(mǎi)書(shū)只能到書(shū)店去，因?yàn)橹挥心抢镔u(mài)書(shū)?，F(xiàn)在購(gòu)書(shū)的途徑太多了，尤其網(wǎng)購(gòu)不光方便，價(jià)格也有優(yōu)勢(shì)。書(shū)店的吸引力變了，成為一個(gè)文化媒介，具有傳播屬性。

移動(dòng)社交媒體時(shí)代，如果書(shū)店做得足夠漂亮，成為“網(wǎng)紅”打卡地，讓每個(gè)來(lái)的人都想拍照發(fā)朋友圈曬圖。通過(guò)這種途徑，能夠?qū)?shū)店的形象傳播出去，重塑書(shū)店的吸引力。

對(duì)于任何實(shí)體商業(yè)體來(lái)說(shuō)，吸引客流都是前提基礎(chǔ)。如果開(kāi)在商圈和綜合商業(yè)體當(dāng)中，前來(lái)“網(wǎng)紅”書(shū)店打卡帶來(lái)的客流量，就不僅能惠及書(shū)店，還能分享給其他商家。所以商業(yè)地產(chǎn)才看好實(shí)體書(shū)店，愿意投入支持實(shí)體書(shū)店。

實(shí)體書(shū)店“網(wǎng)紅化”，也不一定是從業(yè)者主動(dòng)就想讓書(shū)店變成這樣，而是在目前中國(guó)整個(gè)大的商業(yè)背景、消費(fèi)背景，以及文化潮流的影響下，必須要呈現(xiàn)出的一個(gè)形態(tài)。因?yàn)樵谝粋€(gè)更大的商業(yè)循環(huán)當(dāng)中，需要“網(wǎng)紅化”的實(shí)體書(shū)店，那它就以這種“網(wǎng)紅臉”的形象和定位站出來(lái)，滿足這種新的需求。

7月30日中午，單向空間（朝陽(yáng)大悅城店）內(nèi)，咖啡座已滿座，多數(shù)人在用電腦，個(gè)別人在看書(shū)。

記者：可是被“顏值”吸引來(lái)書(shū)店打卡的多數(shù)人，似乎只拍照不買(mǎi)書(shū)，這是書(shū)店所期待的氛圍嗎？書(shū)店仍能從中受惠嗎？

程三國(guó)：在這個(gè)手機(jī)占用了人們主要注意力的時(shí)代，愛(ài)讀書(shū)的人在變少，這是個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。

有些人雖然自己沒(méi)買(mǎi)書(shū)，但是愿意到書(shū)店拍照、發(fā)朋友圈，至少表達(dá)出對(duì)讀書(shū)的一種向往，說(shuō)明他們內(nèi)心中還是尊重書(shū)香文化的。

即使只是為了拍照，他們的到來(lái)，讓書(shū)店這種文化場(chǎng)所有了人氣，本身也是在塑造一種崇尚閱讀的文化氛圍。

通過(guò)人們到書(shū)店來(lái)拍照打卡發(fā)朋友圈，把書(shū)店的形象傳播出去，把人吸引來(lái)，來(lái)的人當(dāng)中總有人會(huì)看書(shū)，總有人會(huì)買(mǎi)書(shū)。只賣(mài)書(shū)的書(shū)店，現(xiàn)在也沒(méi)法生存。書(shū)店也賣(mài)文創(chuàng)產(chǎn)品、咖啡和其他服務(wù)。這些都能為書(shū)店帶來(lái)收入，而且毛利率都比賣(mài)書(shū)要高。

記者：在有的書(shū)店里，咖啡座和文創(chuàng)產(chǎn)品的占地面積遠(yuǎn)超書(shū)架。實(shí)體書(shū)店只有這樣才能經(jīng)營(yíng)得好嗎？

程三國(guó)：經(jīng)常會(huì)有人抱怨：現(xiàn)在的書(shū)店不像書(shū)店，更像咖啡館、文創(chuàng)店，怎么能這樣呢？書(shū)店從業(yè)者也很糾結(jié)：我們也想純粹，但是一算賬，為了活命，必須要做點(diǎn)文創(chuàng)，賣(mài)點(diǎn)咖啡輕食，搞些活動(dòng)。

我總是為書(shū)店抱屈：那些譴責(zé)書(shū)店不夠純粹的人，想必是愛(ài)書(shū)的人，但也未必會(huì)在實(shí)體書(shū)店買(mǎi)書(shū)，更別提只在實(shí)體書(shū)店買(mǎi)書(shū)。多數(shù)人還是會(huì)去網(wǎng)上買(mǎi)書(shū)。既然自詡為愛(ài)書(shū)人的你，都不一定去實(shí)體書(shū)店買(mǎi)書(shū)，你讓實(shí)體書(shū)店怎么能只靠賣(mài)書(shū)生存呢？

政策資本雙雙“輸血”，實(shí)體書(shū)店仍難“造血”

記者：政策對(duì)實(shí)體書(shū)店的支持，想必是看重書(shū)店的文化屬性。但具備文化屬性的場(chǎng)所很多，為什么偏對(duì)實(shí)體書(shū)店如此傾斜？

程三國(guó)：書(shū)店作為一個(gè)文化場(chǎng)所，受到各級(jí)各地政府的格外重視和支持，主要是因?yàn)樗菝瘛?/p>

和博物館、美術(shù)館、音樂(lè)廳、圖書(shū)館等其他公共文化場(chǎng)所相比，實(shí)體書(shū)店的建設(shè)成本更低、運(yùn)營(yíng)效率更高、市民覆蓋面更廣。像美術(shù)館、音樂(lè)廳這樣的地方，有一定的進(jìn)入門(mén)檻。但是書(shū)店誰(shuí)都可以進(jìn)。人們逛書(shū)店不會(huì)有心理負(fù)擔(dān)，擔(dān)心自己看不看得懂。書(shū)店也沒(méi)人會(huì)阻止你翻書(shū)，而且書(shū)比圖書(shū)館的新，很多書(shū)店都有座位，環(huán)境比多數(shù)圖書(shū)館好。

記者：通過(guò)政策支持實(shí)體書(shū)店，是否有違市場(chǎng)規(guī)律？在閱讀人口下降和人均閱讀數(shù)量下降的背景下，我們是否需要那么多書(shū)店？

程三國(guó)：我覺(jué)得需要。以目前國(guó)內(nèi)實(shí)體書(shū)店的數(shù)量來(lái)看，新建的計(jì)劃還遠(yuǎn)達(dá)不到錦上添花的程度，而更多是在“補(bǔ)課”。我們還是太缺少像樣的實(shí)體書(shū)店了，各地都需要這樣的文化場(chǎng)所。

有人會(huì)問(wèn)：與其投入這么多錢(qián)支持實(shí)體書(shū)店，為什么不建更多圖書(shū)館？但是如果要運(yùn)營(yíng)一家圖書(shū)館，哪怕只是社區(qū)街道這個(gè)級(jí)別的，從建筑選址到人員招聘，都要經(jīng)歷一個(gè)較為漫長(zhǎng)的過(guò)程，不僅投入高，效率也是個(gè)問(wèn)題。

實(shí)體書(shū)店就不一樣，非常靈活，只要政策稍加引導(dǎo)，很容易活躍起來(lái)。政府的引導(dǎo)主要起到獎(jiǎng)補(bǔ)作用，更主要的成本由市場(chǎng)承擔(dān)，負(fù)擔(dān)也不重。實(shí)體書(shū)店作為一個(gè)文化場(chǎng)所，不僅是商業(yè)主體，還能分擔(dān)很多政府的公共文化職能，所以受到政策青睞。

記者：縱觀現(xiàn)在的實(shí)體書(shū)店行業(yè)，有理想的商業(yè)模式和“造血”能力嗎？

程三國(guó)：應(yīng)該說(shuō)還沒(méi)有。實(shí)體書(shū)店也不能概而論之，要分不同的類(lèi)別。占比最大的新華書(shū)店，由于其體量和國(guó)資背景，轉(zhuǎn)型動(dòng)力沒(méi)有民營(yíng)書(shū)店那么強(qiáng)烈，當(dāng)然也有很多變化。

第二個(gè)是像西西弗、言幾又、鐘書(shū)閣等品牌連鎖書(shū)店。他們?cè)谌珖?guó)開(kāi)店，店面選址主要在熱門(mén)商圈中。他們用新的裝潢形態(tài)和混合經(jīng)營(yíng)的業(yè)態(tài)，代表了實(shí)體書(shū)店行業(yè)這些年崛起的新勢(shì)力。但是他們大多也仍處于探索商業(yè)模式的過(guò)程當(dāng)中。

即使個(gè)別如西西弗書(shū)店，具備一定的盈利能力，也很難說(shuō)在整個(gè)行業(yè)當(dāng)中，這種模式就能行得通。

其他還有依托于集團(tuán)公司的書(shū)店，諸如中信書(shū)店、建投書(shū)店；依托于高?；虺霭嫔绲臅?shū)店，諸如外研書(shū)店、涵芬樓書(shū)店等，承擔(dān)的職能和多數(shù)實(shí)體書(shū)店不太一樣，經(jīng)營(yíng)模式也難以復(fù)制。

還有很多更小型更獨(dú)立的民營(yíng)書(shū)店，每家店都有不同的特色，絕大多數(shù)在尋找新的可能性。

疫情不會(huì)給實(shí)體書(shū)店帶來(lái)滅頂之災(zāi)，網(wǎng)購(gòu)才會(huì)

記者：疫情期間，很多實(shí)體書(shū)店都在積極自救，通過(guò)直播搞線上讀書(shū)會(huì)，用微信公眾號(hào)推銷(xiāo)會(huì)員卡充值，叫外賣(mài)上門(mén)送書(shū)等各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，救助效果明顯嗎？

程三國(guó)：肯定有效果，但不太大。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)需要一個(gè)服務(wù)體系，從選品到陳列，從供應(yīng)鏈到客服，都有很高的要求。在此之前，很少有實(shí)體書(shū)店有這個(gè)基礎(chǔ)，疫情期間很難臨時(shí)搭建起來(lái)。

有些實(shí)體書(shū)店搞了店員盲選、賣(mài)會(huì)員卡等活動(dòng)，雖然帶來(lái)一些收入，使現(xiàn)金流得到一定程度的緩解，但實(shí)際上是在透支未來(lái)的營(yíng)收額，相當(dāng)于寅吃卯糧。

至于直播帶來(lái)的收入，就更有限了。你只能看到書(shū)店告訴你，有多少人參加他們搞的直播活動(dòng)，而很少提到銷(xiāo)售額有多少，因?yàn)樘倭?，不好意思說(shuō)出來(lái)。

直播不適合實(shí)體書(shū)店行業(yè)?，F(xiàn)在直播銷(xiāo)售都是要有價(jià)格優(yōu)勢(shì)才能吸引來(lái)流量，但書(shū)店是產(chǎn)業(yè)鏈的末端，定價(jià)的回旋空間很少。即使真的出現(xiàn)哪本書(shū)因?yàn)橹辈ベu(mài)爆了，實(shí)體書(shū)店甚至不具備供貨能力。

記者：疫情會(huì)拖慢實(shí)體書(shū)店的復(fù)興節(jié)奏嗎？

程三國(guó)：會(huì)有影響。例如原本想要進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域的店家，可能會(huì)因此猶豫。不過(guò)疫情終究不是常態(tài)，也不會(huì)為這個(gè)行業(yè)帶來(lái)滅頂之災(zāi)。真正持續(xù)威脅實(shí)體書(shū)店行業(yè)的，還是電商平臺(tái)的折扣沖擊。

我們國(guó)家一直沒(méi)有針對(duì)圖書(shū)定價(jià)體系的法律約束。網(wǎng)店打折售書(shū)的力度，是實(shí)體書(shū)店永遠(yuǎn)無(wú)法做到的，也是實(shí)體書(shū)店永遠(yuǎn)的痛。哪怕很多愛(ài)書(shū)人，專(zhuān)門(mén)逛書(shū)店，看到了喜歡的書(shū)，也會(huì)因?yàn)閮r(jià)格差異，習(xí)慣性地上網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)。要想解決這個(gè)問(wèn)題，恐怕只有從法律層面制定圖書(shū)定價(jià)保護(hù)機(jī)制，使圖書(shū)銷(xiāo)售價(jià)格得到專(zhuān)門(mén)的法律保障。

自20世紀(jì)初開(kāi)始到今天，以德國(guó)、法國(guó)為代表，國(guó)外圖書(shū)出版業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家多先后制定了圖書(shū)價(jià)格的管理機(jī)制——無(wú)論在哪里買(mǎi)書(shū)，價(jià)格上都不會(huì)有太大區(qū)別。也正因此，徜徉在這些國(guó)家的大街小巷上，你才會(huì)動(dòng)不動(dòng)就偶遇歷史悠久的特色書(shū)店。如果我們國(guó)家也能有相關(guān)的制度保障，或許才能從根本上扭轉(zhuǎn)實(shí)體書(shū)店目前面臨的種種被動(dòng)局面。    

（原題為《實(shí)體書(shū)店“網(wǎng)紅化”：翻書(shū)的不多，拍照的不少》）