數(shù)字廣告系統(tǒng)：技術、產(chǎn)品與市場

目錄
推薦序一
推薦序二
前言　21世紀廣告大變革
致謝
基礎篇
第1章 數(shù)字廣告系統(tǒng)概述 2
1.1　系統(tǒng)科學 3
1.1.1　系統(tǒng)論 4
1.1.2　控制論? 5
1.1.3　信息論 5
1.1.4　自組織理論 6
1.2　變革傳播與營銷 7
1.2.1　傳播與營銷的交叉 7
1.2.2　營銷傳播的數(shù)字化轉(zhuǎn)型 8
1.2.3　數(shù)字廣告的技術變革 8
1.3　數(shù)字廣告的相關概念 9
1.3.1　重設廣告業(yè)“軌道” 9
1.3.2　營銷概念的數(shù)字化 10
1.3.3　廣告的數(shù)字重心 11
1.3.4　數(shù)字營銷緊跟數(shù)字廣告 12
1.3.5　數(shù)字定義廣告 12
1.4　數(shù)字廣告系統(tǒng)的五種界定方式 13
1.4.1　柯普蘭的數(shù)字廣告系統(tǒng) 13
1.4.2　馬特豪斯的數(shù)字廣告系統(tǒng) 14
1.4.3　本書提出的數(shù)字廣告系統(tǒng) 16
1.4.4　數(shù)字傳播、營銷與物流 17
1.4.5　復雜學科的數(shù)字廣告系統(tǒng) 18
1.5　本章小結(jié) 21
第2章 數(shù)字廣告發(fā)展數(shù)字營銷 23
2.1　早期互聯(lián)網(wǎng)廣告潛能（1994～2005） 25
2.1.1　橫幅廣告帶給互聯(lián)網(wǎng)收入 25
2.1.2　用戶搜索創(chuàng)造廣告 27
2.1.3　互聯(lián)網(wǎng)BBS與用戶分享傳播 29
2.1.4　營銷者摸索數(shù)字廣告 31
2.2　在線社交的數(shù)字增長（2005～2012） 32
2.2.1　社交媒體傳播 32
2.2.2　社交分享帶來的廣告效應 35
2.2.3　互聯(lián)網(wǎng)應用服務、電商平臺和游戲媒體 36
2.2.4　數(shù)字營銷時代啟航 37
2.3　移動廣告與計算市場擴散（2013～2017） 39
2.3.1　4G數(shù)字社交移動服務 39
2.3.2　移動營銷中的戰(zhàn)略眼光 40
2.3.3　我國計算廣告與程序化技術 42
2.3.4　互聯(lián)網(wǎng)廣告鏈路、營銷數(shù)據(jù)咨詢和數(shù)據(jù)保護 43
2.4　數(shù)智時代的廣告系統(tǒng)（2018～2025） 45
2.4.1　數(shù)字鏈路營銷閉環(huán) 45
2.4.2　人工智能技術進入廣告 48
2.4.3　智能廣告與智能營銷 50
2.4.4　數(shù)字營銷“下半場”的數(shù)據(jù)安全 51
2.5　本章小結(jié) 53
第3章 數(shù)字廣告的理論基礎 55
3.1　技術創(chuàng)新擴散理論集 56
3.1.1　創(chuàng)新擴散理論 56
3.1.2　使用與滿足理論 59
3.1.3　技術接受模型理論 60
3.2　數(shù)據(jù)智能的科學廣告理論 63
3.2.1　大數(shù)據(jù)驅(qū)動的營銷方法 64
3.2.2　數(shù)字廣告分析2.0 66
3.2.3　精準營銷與閉環(huán) 70
3.3　顧客接觸點理論集 72
3.3.1　顧客關系管理 72
3.3.2　顧客終身價值 74
3.3.3　顧客接觸點理論 76
3.3.4　廣告互動性理論 81
3.4　本章小結(jié) 83
核心篇
第4章 互聯(lián)網(wǎng)基礎與廣告網(wǎng)絡 86
4.1　互聯(lián)網(wǎng)基礎與數(shù)字通信技術 88
4.1.1　互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)傳輸與協(xié)議 89
4.1.2　Cookie技術定向用戶 93
4.1.3　互聯(lián)網(wǎng)結(jié)構的廣告經(jīng)濟生態(tài) 95
4.2　在線合約廣告 97
4.2.1　網(wǎng)絡廣告包屏 99
4.2.2　展示量合約廣告 100
4.2.3　合約流量預測與分配 102
4.3　廣告網(wǎng)絡的發(fā)展變革 106
4.3.1　廣告網(wǎng)絡組織流量 106
4.3.2　廣告網(wǎng)絡產(chǎn)品形態(tài) 109
4.3.3　網(wǎng)站廣告貨幣化 112
4.4　本章小結(jié) 114
第5章 搜索引擎廣告營銷 116
5.1　搜索引擎技術的信息服務 117
5.1.1　搜索信息服務 118
5.1.2　搜索引擎技術流程 121
5.1.3　谷歌搜索PageRank排名與質(zhì)量分 122
5.1.4　全文搜索引擎和分類目錄 125
5.2　錯綜復雜的搜索營銷 126
5.2.1　搜索引擎優(yōu)化 126
5.2.2　搜索引擎營銷 128
5.2.3　舒爾茨SIVA模型 132
5.2.4　企業(yè)付費搜索與爭議 135
5.3　搜索引擎廣告市場 137
5.3.1　搜索引擎廣告產(chǎn)品 138
5.3.2　搜索引擎廣告市場邏輯 142
5.3.3　搜索引擎廣告的移動與智能 147
5.4　谷歌分析網(wǎng)站崛起 149
5.4.1　GA數(shù)據(jù)統(tǒng)計和報表展示 149
5.4.2　UTM技術的使用 151
5.5　本章小結(jié) 153
第6章 移動廣告新大陸 156
6.1　移動廣告與在線廣告 157
6.1.1　移動廣告的技術特征 158
6.1.2　移動廣告庫 161
6.1.3　移動廣告生態(tài) 162
6.2　移動應用賦能廣告 164
6.2.1　移動SDK功能 164
6.2.2　移動環(huán)境的復雜性 168
6.2.3　移動技術賦能廣告競價 173
6.3　應用程序的廣告升維 175
6.3.1　移動廣告的產(chǎn)品升維 176
6.3.2　移動生態(tài)拓展新生態(tài) 178
6.3.3　無縫體驗移動營銷 180
6.4　本章小結(jié) 183
計算篇
第7章 廣告競價模型 186
7.1　廣告業(yè)定價制度 187
7.1.1　廣告媒體專家的定價機制 187
7.1.2　數(shù)字營銷技術定價 188
7.2　市場原理與商品價格 190
7.2.1　數(shù)字廣告的商品價格 191
7.2.2　整合營銷傳播的“算法”廣告 194
7.3　廣告競價的“千人千面” 198
7.3.1　互聯(lián)網(wǎng)廣告價格的基本分類 198
7.3.2　廣告定價機制的變遷 199
7.3.3　市場保留價 201
7.3.4　信息經(jīng)濟學廣告價格：GFP、GSP和VCG 202
7.3.5　競價廣告的RTB和RTA模式 208
7.4　數(shù)字廣告eCPM定價制度 211
7.4.1　價格反映市場博弈 211
7.4.2　eCPM公式的價格創(chuàng)新 214
7.4.3　eCPM與循證營銷 218
7.4.4　專題解讀：多層競價下的價格倒掛困局 221
7.5　本章小結(jié) 223
第8章 程序化廣告技術 226
8.1　以廣告網(wǎng)絡為基礎的廣告交易 227
8.1.1　廣告交易平臺的誕生 227
8.1.2　廣告進入程序化時代 229
8.2　程序化廣告交易產(chǎn)品 230
8.2.1　中國程序化廣告公司 230
8.2.2　程序化技術的主要產(chǎn)品平臺 231
8.2.3　程序化廣告交易流程 236
8.3　程序化廣告的發(fā)展演變 237
8.3.1　程序化市場價值轉(zhuǎn)移 237
8.3.2　四類程序化產(chǎn)品平臺的價值變化 238
8.4　程序化交易的購買模式 241
8.4.1　五種程序化廣告交易模式 241
8.4.2　在線廣告的主要交易方式 246
8.5　程序化廣告的流量透明度 247
8.5.1　廣告流量的“黑盒”問題 248
8.5.2　廣告價格的“黑盒”問題 249
8.6　本章小結(jié) 250
第9章 用戶特征工程 253
9.1　數(shù)字技術定向 254
9.1.1　定向廣告的由來 254
9.1.2　用戶“個性化”與“精準” 256
9.2　關于用戶的基礎互聯(lián)網(wǎng)指標 258
9.2.1　互聯(lián)網(wǎng)用戶ID識別 258
9.2.2　互聯(lián)網(wǎng)廣告定向的重要術語 261
9.2.3　用戶標簽用于廣告業(yè)務的解讀 265
9.3　行為定向廣告 266
9.3.1　行為定向廣告的定義與特征 266
9.3.2　關于行為定向的爭議 270
9.3.3　行為定向廣告面臨各種制約 273
9.4　個性化廣告的法律與倫理分析 276
9.4.1　個性化廣告負面觀感的成因 277
9.4.2　個性化廣告的投放原理 278
9.4.3　我國立法加強平衡個性化廣告與用戶體驗 281
9.5　本章小結(jié) 286
第10章 數(shù)字廣告測量系統(tǒng) 288
10.1　在線廣告監(jiān)測 291
10.1.1　測量廣告與品牌 291
10.1.2　數(shù)字廣告的可監(jiān)測性 292
10.1.3　數(shù)字廣告測量領域常用術語 295
10.1.4　多方共同推動數(shù)字廣告測量技術的發(fā)展 296
10.2　用戶活動監(jiān)測 299
10.2.1　用戶活動接觸點監(jiān)測 299
10.2.2　主要應用場景的用戶測量模型 302
10.2.3　重定向人群監(jiān)測 304
10.3　接觸點浸合與鏈路營銷 306
10.3.1　浸合理論 306
10.3.2　用戶浸合指標集測量廣告 309
10.3.3　鏈路營銷與數(shù)字消費者旅程 313
10.4　歸因分析 315
10.4.1　數(shù)據(jù)科學的廣告歸因 316
10.4.2　用戶授權數(shù)據(jù)的測量接觸點 320
10.4.3　營銷組合建模比較 323
10.4.4　監(jiān)測數(shù)據(jù)鏈路 325
10.5　本章小結(jié) 326
附錄 328
參考文獻 330
后記 333