網絡與新媒體廣告（第二版）

第一章網絡與新媒體溯源

第一節(jié)什么是網絡與新媒體

一、 什么是網絡

二、 什么是新媒體

三、 新媒體的構成要素

四、 對網絡與新媒體的理解

第二節(jié)網絡與新媒體的特征

一、 傳播與更新速度快

二、 信息量大、內容豐富

三、 低成本、全球傳播

四、 檢索便捷

五、 多媒體化

六、 超文本、超媒體

七、 互動性強

第三節(jié)全球網絡與新媒體發(fā)展歷程

一、 第一階段——技術準備階段：1969年前

二、 第二階段——初步形成階段：1969—1985年

三、 第三階段——漸進發(fā)展階段：1986—1994年

四、 第四階段——規(guī)模高速擴張階段：1995—2002年

五、 第五階段——Web 2.0及媒體融合階段：2003—2009年

六、 第六階段——移動互聯網階段：2009年迄今

第四節(jié)中國網絡與新媒體發(fā)展歷程

一、 第一階段——史前階段：1994年前

二、 第二階段——互聯網1.0階段：1994—2000年

三、 第三階段——互聯網2.0階段：2001—2008年

四、 第四階段——互聯網3.0階段：2009年迄今




第二章網絡與新媒體廣告概述

第一節(jié)網絡與新媒體廣告的定義

一、 網絡與新媒體廣告的技術定義

二、 網絡與新媒體廣告的法律定義

第二節(jié)網絡與新媒體廣告的特性

第三節(jié)網絡與新媒體廣告的發(fā)展歷史與現狀

一、 美國網絡與新媒體廣告的發(fā)展歷史與現狀

二、 中國網絡與新媒體廣告的發(fā)展歷史與現狀

第四節(jié)網絡與新媒體廣告的新理論

一、 藍海戰(zhàn)略

二、 長尾理論

三、 SNS理論

四、 整合營銷傳播理論

五、 創(chuàng)意傳播管理理論

六、 人工智能大數據與計算廣告





第三章網絡與新媒體廣告類型

第一節(jié)Web互聯網類型廣告

一、 網幅廣告

二、 企業(yè)網站廣告

三、 關鍵字廣告

四、 搜索引擎廣告

五、 電子郵件廣告

六、 網絡游戲內置廣告

七、 網絡廣播廣告

八、 流媒體廣告

九、 富媒體廣告

第二節(jié)Wap互聯網類型廣告

一、 手機廣告

二、 微博廣告

三、 微信廣告

四、 二維碼廣告

第三節(jié)其他新媒體類型廣告

一、 戶外廣告

二、 樓宇廣告

三、 移動電視廣告

四、 行為廣告


五、 智媒廣告




第四章網絡與新媒體廣告經營與盈利模式

第一節(jié)互聯網企業(yè)盈利模式

第二節(jié)新媒體時代廣告的新特征

一、 總量擴大，市場細化

二、 新媒體特性帶來新投放方式

第三節(jié)門戶網站的營銷方式

一、 綜合性門戶網站與垂直性門戶網站


二、 門戶網站的盈利模式

第四節(jié)搜索引擎的營銷方式

一、 百度競價排名與鳳巢系統

二、 百度聯盟


第五節(jié)社交網站和視頻網站的營銷方式

一、 社交網站的營銷方式

二、 視頻網站的營銷方式

第六節(jié)信息流廣告——移動營銷時代的新廣告形式

一、 移動營銷新技術：信息流廣告

二、 信息流廣告的特征

三、 利用大數據提升原生廣告投放精準度

第七節(jié)新媒體時代廣告代理的新動向

一、 網絡與新媒體廣告代理模式

二、 網絡與新媒體廣告代理服務商發(fā)展趨勢



第五章網絡與新媒體廣告的策劃與創(chuàng)意

第一節(jié)網絡與新媒體廣告的戰(zhàn)略策劃

一、 網絡與新媒體廣告戰(zhàn)略策劃概述

二、 網絡與新媒體廣告戰(zhàn)略目標

三、 網絡與新媒體廣告戰(zhàn)略設計

四、 網絡與新媒體廣告預算策劃

第二節(jié)網絡與新媒體廣告的策略策劃

一、 網絡與新媒體廣告目標市場策略

二、 網絡與新媒體廣告定位策略

三、 網絡與新媒體廣告訴求策略

四、 網絡與新媒體廣告表現策略

第三節(jié)網絡與新媒體廣告的創(chuàng)意

一、 網絡與新媒體環(huán)境下廣告創(chuàng)意理念的變革特征

二、 網絡與新媒體廣告的創(chuàng)意形態(tài)

三、 網絡與新媒體廣告創(chuàng)意策略



第四節(jié)網絡與新媒體廣告的文案創(chuàng)意

一、 網絡與新媒體時代廣告文案的主流特征

二、 網絡與新媒體平臺下廣告文案的主要形式

三、 網絡與新媒體廣告文案的創(chuàng)意原則

四、 網絡與新媒體廣告創(chuàng)作技法



第六章網絡與新媒體廣告設計與制作

第一節(jié)網絡與新媒體廣告的設計

一、 網絡與新媒體廣告的設計方法

二、 網絡與新媒體廣告的藝術表現手法

第二節(jié)網絡與新媒體廣告制作

一、 Flash廣告的制作流程

二、 微電影廣告制作流程

三、 三維動畫微廣告制作流程

四、 信息流廣告設計制作流程



第七章網絡與新媒體廣告發(fā)布與測評

第一節(jié)網絡與新媒體廣告的發(fā)布

一、 網絡與新媒體廣告的發(fā)布方式

二、 網絡與新媒體廣告發(fā)布的誤區(qū)

三、 網絡與新媒體廣告發(fā)布規(guī)范管理

第二節(jié)網絡與新媒體廣告的效果測評

一、 網絡與新媒體廣告效果測評及其意義

二、 網絡與新媒體廣告效果測評的原則

三、 網絡與新媒體廣告效果測評的特點

四、 網絡與新媒體廣告效果測評數據的獲取

五、 網絡與新媒體廣告效果測評的內容及指標

第三節(jié)手機廣告效果測評

一、 手機廣告媒介層次的評價指標體系

二、 手機廣告受眾層次的評價指標體系

三、 手機廣告設計開發(fā)制作層次評價指標體系

四、 手機廣告商品方層次評價指標體系

五、 手機廣告?zhèn)鞑バЧ麥y評的具體應用

第四節(jié)網絡與新媒體廣告效果測評發(fā)展趨勢