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內(nèi)容簡介

　　《品牌敘事》將敘事學理論與品牌實踐活動相結合，構建了系統(tǒng)的品牌敘事體系。作者基于認知敘事學提出“品牌就是品牌故事世界”的論斷，并創(chuàng)造出“品牌敘事八芒星輪盤”作為品牌敘事活動的操作框架（包含的10大元素為：核心價值觀、延伸價值觀、社會情境、目標消費者、感官識別、功能利益、事實、情感利益、個性和故事世界），將理論融于實踐，為任何尋求“何為品牌，如何構筑品牌”的學習者和從業(yè)者提供了清晰的答案。作者認為，品牌敘事就是品牌與消費者之間的敘事溝通，是品牌方在與消費者共同構筑品牌核心價值觀的溝通中，建立起彼此共有的品牌故事世界的過程。全書基于大量國內(nèi)外近百年來的經(jīng)典品牌案例，從敘事學理論和多學科理論的視角，從細節(jié)到整體，深刻、生動地闡釋了如何進行品牌敘事。

作者簡介

　　王菲中國人民大學新聞學院副教授，中國人民大學現(xiàn)代廣告研究中心主任。人文社會科學重點研究基地中國人民大學新聞與社會發(fā)展研究中心研究員。任中國廣告協(xié)會學術委員會委員、中國影視協(xié)會廣告藝術委員會執(zhí)行委員。擔任多家著名企業(yè)、媒體、互聯(lián)網(wǎng)顧問，并主持過多項品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項目、媒介經(jīng)營項目、互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式創(chuàng)新項目。著有《日本企業(yè)在華廣告二十年》《媒介大融合：數(shù)字新媒體時代下的媒介融合論》。獨立編著的教材有《廣告學概論》《廣告案例教程》。獲評2020年度北京市廣播電視和網(wǎng)絡視聽行業(yè)領軍人才。2018年獲高等教育國家級教學成果獎和北京市高等教育教學成果獎。

圖書目錄

第一章敘事學理論
第一節(jié) 敘事與敘事學
第二節(jié) 敘事學理論流派
第二章品牌敘事
第一節(jié) 品牌敘事的概念
第二節(jié) 品牌敘事的本質(zhì)
第三章品牌敘事的框架
第一節(jié) 品牌敘事八芒星輪盤
第二節(jié) 核心價值觀
第三節(jié) 品牌延伸價值觀
第四節(jié) 社會情境
第五節(jié) 目標消費者
第六節(jié) 感官識別
第七節(jié) 功能利益
第八節(jié) 事實
第九節(jié) 情感利益
第十節(jié) 個性
第十一節(jié) 故事世界
第四章品牌敘事的要素
第一節(jié) 敘事中的角色
第二節(jié) 敘事中的情節(jié)
第三節(jié) 敘事中的視角
第四節(jié) 敘事中的時空
第五節(jié) 敘事中的模態(tài)
第六節(jié) 敘事中的媒介
第五章品牌敘事的模式
第一節(jié) 按敘事內(nèi)容劃分的模式
第二節(jié) 按敘事主體劃分的模式
第三節(jié) 互動敘事模式
第四節(jié) 其他敘事模式
第六章品牌敘事的結構
第一節(jié) 結構模式類型
第二節(jié) 敘事結構的協(xié)同
第七章品牌敘事的創(chuàng)新
第一節(jié) 產(chǎn)品創(chuàng)新
第二節(jié) 溝通創(chuàng)新
第三節(jié) 媒介創(chuàng)新
第四節(jié) 營銷創(chuàng)新
第八章案例
案例一：浪漫主義敘事——可口可樂
案例二：現(xiàn)實主義敘事——耐克
案例三：女性主義敘事——SK- II
案例四：自然主義敘事——無印良品
案例五：象征主義敘事——Supreme
案例六：印象主義敘事——野獸派花店
案例七：荒誕主義敘事——富士相機
案例八：從浪漫主義敘事到現(xiàn)實主義敘事——維多利亞的秘密
案例九：理想主義敘事——愛彼迎
后記