消費(fèi)者行為分析（微課版）

模塊一　消費(fèi)者行為導(dǎo)論\t1
項(xiàng)目一　消費(fèi)者行為概述　2
任務(wù)一　消費(fèi)與消費(fèi)者行為　3
一、消費(fèi)　3
二、消費(fèi)者　5
三、消費(fèi)者行為　5
四、消費(fèi)者需求的特點(diǎn)　6
任務(wù)二　消費(fèi)者行為學(xué)的產(chǎn)生
及發(fā)展　10
一、萌芽與初創(chuàng)時(shí)期　10
二、應(yīng)用與發(fā)展時(shí)期　11
三、變革與創(chuàng)新時(shí)期　12
任務(wù)三　分析消費(fèi)者行為的
意義、方法及內(nèi)容　12
一、消費(fèi)者行為分析的意義　12
二、消費(fèi)者行為分析的方法與
趨勢　13
三、消費(fèi)者行為分析的內(nèi)容　14
項(xiàng)目練習(xí)題　15
項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)　16
項(xiàng)目二　消費(fèi)者行為的類型、模式及
消費(fèi)者購買過程　17
任務(wù)一　消費(fèi)者的行為模式　18
一、一般模式　18
二、科特勒模式　18
三、尼科西亞模式　18
四、恩格爾-科拉特-布萊克威爾
模式　19
五、霍華德-謝思模式　19
六、霍金斯模型　20
任務(wù)二　消費(fèi)者行為的類型　20
一、根據(jù)消費(fèi)者的卷入程度和所購
產(chǎn)品品牌的差異程度劃分　20
二、根據(jù)消費(fèi)者購買目標(biāo)的確定
程度劃分　22
三、根據(jù)消費(fèi)者的購買態(tài)度與
要求劃分　23
四、根據(jù)消費(fèi)者的購買頻率
劃分　24
任務(wù)三　消費(fèi)者的購買過程　25
一、引起需要　25
二、收集信息　26
三、評(píng)估方案　27
四、購買決策　28
五、購后反應(yīng)　32
項(xiàng)目練習(xí)題　35
項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)　36
模塊二　影響消費(fèi)者行為的自身
因素　37
項(xiàng)目三　生理因素　38
任務(wù)一　性別對(duì)消費(fèi)者行為的
影響　38
一、女性消費(fèi)行為的特點(diǎn)　39
二、男性消費(fèi)行為的特點(diǎn)　41
任務(wù)二　年齡對(duì)消費(fèi)者行為的
影響　43
一、少年兒童（0～17歲）消費(fèi)行為
的特點(diǎn)　43
二、青年人（18～36歲）消費(fèi)行為的特點(diǎn)　43
三、中年人（37～59歲）消費(fèi)行為的特點(diǎn)　45
四、老年人（60歲及以上）消費(fèi)行為的特點(diǎn)　46
項(xiàng)目練習(xí)題　47
項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)　47
項(xiàng)目四　心理因素　48
任務(wù)一　需要、動(dòng)機(jī)對(duì)消費(fèi)者
行為的影響　49
一、需要　49
二、動(dòng)機(jī)　54
任務(wù)二　知覺、學(xué)習(xí)、記憶、態(tài)度
對(duì)消費(fèi)者行為的影響　59
一、知覺　59
二、學(xué)習(xí)　63
三、記憶　65
四、態(tài)度　70
任務(wù)三　個(gè)性、氣質(zhì)、自我概念、生活方式對(duì)消費(fèi)者行為的影響　72
一、個(gè)性　72
二、氣質(zhì)　74
三、自我概念　76
四、生活方式　77
任務(wù)四　消費(fèi)心理對(duì)消費(fèi)者
行為的影響　78
一、預(yù)期心理　78
二、占便宜心理　78
三、避險(xiǎn)心理　79
四、逆反心理　80
五、錨定效應(yīng)　80
六、沉沒成本效應(yīng)　81
七、正負(fù)效應(yīng)　81
八、心理賬戶　82
項(xiàng)目練習(xí)題　83
項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)　84
項(xiàng)目五　背景因素　85
任務(wù)一　身份、家庭對(duì)消費(fèi)者
行為的影響　86
一、身份　86
二、家庭　87
任務(wù)二　經(jīng)濟(jì)狀況對(duì)消費(fèi)者
行為的影響　89
一、收入　89
二、財(cái)產(chǎn)　91
三、支出　91
任務(wù)三　消費(fèi)時(shí)間、消費(fèi)知識(shí)、
消費(fèi)能力對(duì)消費(fèi)者行為
的影響　92
一、消費(fèi)時(shí)間　92
二、消費(fèi)知識(shí)　93
三、消費(fèi)能力　94
項(xiàng)目練習(xí)題　95
項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)　96
模塊三　影響消費(fèi)者行為的環(huán)境
因素　97
項(xiàng)目六　政策與法律因素　98
任務(wù)一　政策環(huán)境對(duì)消費(fèi)者
行為的影響　98
一、宏觀調(diào)控政策　99
二、財(cái)政政策　101
三、稅收政策　102
四、人口政策　103
五、社會(huì)保障政策　103
六、就業(yè)政策　104
任務(wù)二　法律環(huán)境對(duì)消費(fèi)者
行為的影響　107
項(xiàng)目練習(xí)題　116
項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)　117
項(xiàng)目七　經(jīng)濟(jì)與文化因素　118
任務(wù)一　經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)消費(fèi)者
行為的影響　119
一、宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境　119
二、微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境　119
任務(wù)二　文化環(huán)境對(duì)消費(fèi)者
行為的影響　120
一、民族文化　121
二、宗教文化　121
三、風(fēng)俗習(xí)慣　121
四、語言文化　122
五、價(jià)值觀　122
六、時(shí)尚　123
七、審美觀　123
項(xiàng)目練習(xí)題　124
項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)　125
項(xiàng)目八　自然與技術(shù)因素　126
任務(wù)一　自然環(huán)境對(duì)消費(fèi)者
行為的影響　127
一、地理?xiàng)l件　127
二、自然資源　127
三、氣候　127
任務(wù)二　技術(shù)環(huán)境對(duì)消費(fèi)者
行為的影響　128
一、互聯(lián)網(wǎng)促進(jìn)了消費(fèi)升級(jí)　128
二、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)、人工智能帶來
全新的消費(fèi)體驗(yàn)　130
三、App為消費(fèi)者提供了便捷的
消費(fèi)工具　132
四、移動(dòng)支付讓支付更加輕松
快捷　132
項(xiàng)目練習(xí)題　133
項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)　134
項(xiàng)目九　社會(huì)因素　135
任務(wù)一　參照群體對(duì)消費(fèi)者
行為的影響　136
一、參照群體的分類　136
二、參照群體對(duì)消費(fèi)者行為影響的
形式　138
三、影響消費(fèi)者行為的主要參照
群體　139
四、參照群體的運(yùn)用　140
任務(wù)二　流行與口碑傳播對(duì)消費(fèi)
者行為的影響　141
一、流行　141
二、口碑傳播　142
三、網(wǎng)絡(luò)口碑傳播　143
項(xiàng)目練習(xí)題　145
項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)　145
模塊四　影響消費(fèi)者行為的營銷因素與情境因素　147
項(xiàng)目十　營銷因素　148
任務(wù)一　產(chǎn)品策略對(duì)消費(fèi)者
行為的影響　149
一、產(chǎn)品的功能　149
二、產(chǎn)品的質(zhì)量　150
三、產(chǎn)品的特色　151
四、產(chǎn)品的定制　152
五、產(chǎn)品的品牌　153
六、產(chǎn)品的包裝　155
七、服務(wù)　157
八、保證與承諾　159
任務(wù)二　價(jià)格策略對(duì)消費(fèi)者
行為的影響　162
一、價(jià)格對(duì)消費(fèi)者行為的影響　162
二、消費(fèi)者的價(jià)格心理　163
三、不同價(jià)格策略對(duì)消費(fèi)者行為
的影響　165
任務(wù)三　分銷策略對(duì)消費(fèi)者
行為的影響　171
一、網(wǎng)下分銷　171
二、網(wǎng)上分銷　172
任務(wù)四　促銷策略對(duì)消費(fèi)者
行為的影響　176
一、人員推銷　176
二、廣告　177
三、公共關(guān)系　179
四、銷售促進(jìn)　182
項(xiàng)目練習(xí)題　184
項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)　185
項(xiàng)目十一　情境因素　186
任務(wù)一　物質(zhì)環(huán)境對(duì)消費(fèi)者
行為的影響　187
一、地理位置及外觀　187
二、裝飾布局與陳列　187
三、色彩　189
四、氣味　192
五、聲音　193
六、燈光　194
七、溫度與濕度　195
任務(wù)二　社會(huì)環(huán)境與時(shí)間環(huán)境對(duì)
消費(fèi)者行為的影響　196
一、社會(huì)環(huán)境　196
二、時(shí)間環(huán)境　198
任務(wù)三　任務(wù)環(huán)境與先行狀態(tài)對(duì)
消費(fèi)者行為的影響　200
一、任務(wù)環(huán)境　200
二、先行狀態(tài)　200
項(xiàng)目練習(xí)題　201
項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)　202
模塊五　影響消費(fèi)者購后行為的
因素　203
項(xiàng)目十二　影響消費(fèi)者滿意、忠誠、
流失的因素　204
任務(wù)一　影響消費(fèi)者滿意的
因素　205
一、消費(fèi)者滿意的意義　205
二、如何判斷消費(fèi)者是否滿意　206
三、哪些因素影響消費(fèi)者滿意　207
任務(wù)二　影響消費(fèi)者忠誠的
因素　213
一、消費(fèi)者忠誠的意義　213
二、如何判斷消費(fèi)者是否忠誠　217
三、哪些因素影響消費(fèi)者忠誠　218
任務(wù)三　影響消費(fèi)者流失的
因素　225
一、企業(yè)因素　225
二、消費(fèi)者因素　226
項(xiàng)目練習(xí)題　229
項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)　230
綜合實(shí)訓(xùn)　231
參考文獻(xiàn)　232