基于利益相關者的品牌治理研究

第1 章 品牌治理概論… …………………………………………………………1
1.1 為什么要研究品牌治理… …………………………………………………2
1.1.1 市場營銷中的品牌治理… …………………………………………2
1.1.2 公司治理中的品牌治理… …………………………………………4
1.2 品牌治理相關概念界定… …………………………………………………7
1.3 品牌治理研究框架… …………………………………………………… 12
1.3.1 研究目的… ……………………………………………………… 12
1.3.2 研究問題… ……………………………………………………… 15
1.3.3 研究方法… ……………………………………………………… 15
1.3.4 研究的技術路線… ……………………………………………… 18
1.4 研究的創(chuàng)新點… ………………………………………………………… 19
第2 章 文獻綜述… …………………………………………………………… 21
2.1 品牌治理的起源與界定… ……………………………………………… 22
2.1.1 品牌治理的起源… ……………………………………………… 23
2.1.2 品牌治理的成因… ……………………………………………… 29
2.1.3 品牌治理的界定… ……………………………………………… 30
2.2 利益相關者視角下的品牌治理研究… ………………………………… 32
2.2.1 利益相關者視角分析… ………………………………………… 32
2.2.2 利益相關者在品牌治理中的區(qū)別… …………………………… 35
2.2.3 利益相關者視角下品牌共建的治理機理… …………………… 38
2.3 品牌社群視角下品牌治理研究… ……………………………………… 40
2.3.1 品牌社群視角分析… …………………………………………… 41
2.3.2 品牌社群視角下品牌共建的治理機理… ……………………… 42
2.3.3 品牌治理的實現(xiàn)… ……………………………………………… 44
2.4 本章小結… ……………………………………………………………… 50
第3 章 參與品牌治理的影響因素分析……………………………………… 53
3.1 參與品牌治理的影響因素的理論構建… ……………………………… 54
3.2 基于利益相關者的品牌治理參與機制分析… ………………………… 58
3.2.1 基于利益相關者合作的品牌價值創(chuàng)造過程… ………………… 58
3.2.2 公司與利益相關者的參與訴求分析… ………………………… 59
3.2.3 品牌共建活動的合作過程分析… ……………………………… 60
3.3 基于利益相關者的參與模型構建與分析… …………………………… 61
3.4 提取參與品牌治理的影響因素… ……………………………………… 66
3.4.1 勞動成本… ……………………………………………………… 67
3.4.2 宣傳能力… ……………………………………………………… 67
3.4.3 活動樂趣與品牌情感… ………………………………………… 68
3.4.4 交流環(huán)境與物質激勵… ………………………………………… 69
3.5 基于參與模型的利益相關者分類… …………………………………… 69
3.6 本章小結… ……………………………………………………………… 74
第4 章 品牌治理水平測量指標構建………………………………………… 75
4.1 傳統(tǒng)品牌治理水平的評價體系… ……………………………………… 76
4.1.1 傳統(tǒng)品牌治理水平評價指標… ………………………………… 77
4.1.2 品牌社群融入度的啟示… ……………………………………… 78
4.2 品牌治理作用機理分析… ……………………………………………… 79
4.2.1 品牌共建過程中公司與利益相關者間的博弈… ……………… 79
4.2.2 品牌治理在博弈中的作用… …………………………………… 80
4.3 品牌共建博弈中品牌治理水平的評價標準… ………………………… 81
4.3.1 品牌共建博弈形成的基礎… …………………………………… 81
4.3.2 初次博弈模型的構建與改進… ………………………………… 82
4.3.3 品牌共建合作的動態(tài)博弈分析… ……………………………… 84
4.4 品牌治理融入度指標體系的構建… …………………………………… 87
4.4.1 歸屬意識… ……………………………………………………… 88
4.4.2 監(jiān)督與維權意識… ……………………………………………… 88
4.4.3 可持續(xù)發(fā)展?jié)摿?hellip; ……………………………………………… 89
4.5 本章小結… ……………………………………………………………… 89
第5 章 模型構建與研究設計………………………………………………… 91
5.1 深化品牌治理的雙重路線與品牌治理研究模型的構建… …………… 92
5.1.1 基于認同意識的品牌治理深化分析… ………………………… 93
5.1.2 基于合作關系的品牌治理深化分析… ………………………… 95
5.1.3 構建品牌治理研究模型… ……………………………………… 96
5.2 研究變量操作性定義與衡量及假設的提出… ………………………… 97
5.2.1 參與品牌治理影響因素的操作性界定與衡量… ……………… 97
5.2.2 品牌治理深化影響因素的操作性界定、衡量與假設… ………103
5.2.3 品牌治理融入度的操作性界定、衡量與假設… ………………109
5.3 調(diào)查對象選擇與調(diào)查問卷修正… ………………………………………114
5.4 本章小結… ………………………………………………………………115
第6 章 實證分析與結果… ……………………………………………………117
6.1 預調(diào)查… …………………………………………………………………118
6.2 研究數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計與分析… ………………………………………119
6.3 模型評估… ………………………………………………………………123
6.3.1 對潛在自變量——參與品牌治理影響因素的評估… …………123
6.3.2 對潛在因變量——品牌治理深化因素與融入度的評估… ……124
6.4 信度檢驗… ………………………………………………………………128
6.5 效度檢驗… ………………………………………………………………131
6.6 假設驗證… ………………………………………………………………134
6.6.1 基于相關性分析的初步假設檢驗… ……………………………135
6.6.2 基于結構方程模型的假設檢驗… ………………………………136
6.7 基于利益相關者類型的分組比較分析… ………………………………138
6.7.1 貝氏估計法… ……………………………………………………139
6.7.2 基于利益相關者分類的檢驗… …………………………………139
6.7.3 分組比較分析… …………………………………………………149
6.8 本章小結… ………………………………………………………………150
第7 章 研究結論與政策建議…………………………………………………153
7.1 研究結論與理論啟示… …………………………………………………154
7.1.1 研究結果與討論… ………………………………………………154
7.1.2 研究的理論啟示… ………………………………………………158
7.2 政策與建議… ……………………………………………………………161
7.3 研究的局限性與今后的研究方向… ……………………………………164
參考文獻… ………………………………………………………………………166
附 錄… …………………………………………………………………………174