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內(nèi)容簡介

　　在本書中，她精準(zhǔn)勾勒出了符號學(xué)的本質(zhì)和重要性，并展示了如何成功應(yīng)用商業(yè)符號學(xué)。在充分研究一個(gè)個(gè)引人入勝的案例后，雷切爾·勞斯向我們展示了不同形式的符號是如何在不同的文化、種族和社會(huì)人口學(xué)中被闡釋的，從而為理解消費(fèi)者提供了深刻的洞見。在看似復(fù)雜而抽象的領(lǐng)域中，本書提供了抓住符號學(xué)所提供的巨大機(jī)遇的實(shí)用方法。本書分為十二章，按照一門符號學(xué)指導(dǎo)課程的順序進(jìn)行編排。本書假設(shè)讀者在符號學(xué)領(lǐng)域是零基礎(chǔ)。在讀完本書后，你不僅能收獲符號學(xué)分析的技能，還能得到關(guān)于項(xiàng)目設(shè)計(jì)、實(shí)施和匯報(bào)的技能。不管你供職于品牌方、廣告公司、品牌戰(zhàn)略咨詢公司、市場調(diào)研機(jī)構(gòu)，還是對符號學(xué)感興趣的個(gè)體研究者或營銷人員，本書都可以幫你拓展技能，讓你在利用文化洞察力向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品時(shí)具備全新的視角。

作者簡介

　　雷切爾·勞斯博士是一名專攻個(gè)人和消費(fèi)者文化交互的社會(huì)心理學(xué)家，被譽(yù)為英國商業(yè)符號學(xué)的創(chuàng)始人之一，為二十多個(gè)國家的品牌方提供品牌戰(zhàn)略和客戶洞察服務(wù)。她在享譽(yù)全球的拉夫堡大學(xué)取得了博士學(xué)位。其新近學(xué)術(shù)職位包括在倫敦?cái)z政大學(xué)營銷學(xué)院擔(dān)任主講師。她在各大協(xié)會(huì)年度論壇上發(fā)表四十多篇會(huì)議論文，論壇包括營銷研究協(xié)會(huì)、歐洲民意與市場研究協(xié)會(huì)，IIEX，企業(yè)定性研究大會(huì)，社會(huì)研究協(xié)會(huì)，美國定性研究協(xié)會(huì)，歐洲定性研究會(huì)，澳洲社會(huì)營銷研究協(xié)會(huì)，世界社商協(xié)會(huì)等。她的作品遍布營銷行業(yè)各類商業(yè)期刊、心理學(xué)和市場研究的學(xué)術(shù)出版物和期刊。同時(shí)還發(fā)表過在符號學(xué)界頗為著名的方法論文和案例分析文章，包括《解密符號學(xué)》（Demystifying semiotics）（2002），《通往未來的符號學(xué)》（Futurology through semiotics）（2009）以及《重塑Charmin品牌》（Rebranding Charmin）（2011））。

圖書目錄

第一章
符號學(xué)：市場營銷行業(yè)的攪局者 001
日漸失寵的傳統(tǒng)營銷方式 003
“由外而內(nèi)”市場調(diào)研的新范式 006
關(guān)于“蘋果”，你會(huì)想到什么 008
找到消費(fèi)者喜歡的符號 011
讀懂有態(tài)度的消費(fèi)者 013
走入符號學(xué)，你需要知道 015

第二章
洞察群體偏好的新工具 025
營銷挑戰(zhàn)熱門榜 028
案例分析：重塑查敏品牌 029
把握群體情感和文化 038
簡報(bào)范例一：增強(qiáng)消費(fèi)者與產(chǎn)品的互動(dòng) 044
簡報(bào)范例二：讓產(chǎn)品留下健康的印象 046
符號學(xué)市場前景廣闊 047

第三章
符號學(xué)研究的萬能模型 049
第一步：了解客戶為何要雇用你 051
第二步：把商業(yè)目標(biāo)轉(zhuǎn)化為研究問題 053
第三步：和客戶一起頭腦風(fēng)暴 057
第四步：搜集文化樣本和群體偏好 058
第五步：識別符號的關(guān)聯(lián)意義 062
第六步：理解符碼背后的消費(fèi)者思維 063
第七步：自上而下，分析群體文化背景 065
第八步：回顧商業(yè)目標(biāo) 067
第九步：做出客戶需要的最終報(bào)告 068

第四章
自下而上分析：解碼符號背后的意義 075
什么是自下而上的分析 077
解碼圖像 084
解碼文本 088
解碼電視廣告等時(shí)基媒介 093
解碼實(shí)體資料 094
從符號到符碼：提升粒度級別 095

第五章
自上而下分析：消費(fèi)潮流從何而來 103
“自上而下”分析從何處著手 105
搜集多樣化的資料 107
闡釋性材料分析 108
共時(shí)分析和歷時(shí)分析 112
意識形態(tài)分析 116
用潮流驗(yàn)證你的分析成果 123
與自下而上分析相印證 124

第六章
讓創(chuàng)意更具黏性的符號學(xué)技巧 129
技巧一：自明之理及其反轉(zhuǎn) 131
技巧二：用符號學(xué)矩陣尋找創(chuàng)意 137
技巧三：用模板創(chuàng)造模因 143
技巧四：抽枝成干，整理創(chuàng)意 152

第七章
田野調(diào)查：把熟悉的消費(fèi)場景陌生化 159
實(shí)地觀察真實(shí)情景 162
讓熟悉的事物顯露不尋常的特征 165
說服客戶資助你的調(diào)查行動(dòng) 176
如何擴(kuò)充你的考察團(tuán)隊(duì) 178
像消費(fèi)者一樣去探訪體驗(yàn) 180
田野調(diào)查的最后要點(diǎn) 182
從最重要的材料開始分析 183

第八章
輔助分析：群體心智是如何形成的 187
符號學(xué)、人種學(xué)和語篇分析的異同 190
互為佐證的三種分析視角 195

第九章
從見解到策略：直擊客戶痛點(diǎn) 207
符號學(xué)商業(yè)化的主要難點(diǎn) 210
從觀察結(jié)果中提煉見解 212
挑戰(zhàn)對消費(fèi)者的刻板理解 213
把見解升華為策略 218
講述消費(fèi)者喜歡聽的故事 219
用符號學(xué)捕捉市場變化 222
開發(fā)具有領(lǐng)先優(yōu)勢的符碼 223
利用符號學(xué)矩陣進(jìn)行創(chuàng)新 225
改變品牌外觀形象 227

第十章
讓成果展示對受眾更友好 233
適用于所有營銷方案的建議 236
針對符號學(xué)營銷方案的建議 250