在線品牌社群的形成機制與作用機理研究

　　《在線品牌社群的形成機制與作用機理研究》針對在線品牌社群研究中存在的不足，對在線品牌社群的形成機制與作用機理進行了深入分析，希望通過該書的研究，能夠豐富品牌社群理論，并助力品牌社群管理者將在線品牌社群變?yōu)槠髽I(yè)營銷的新利器?！对诰€品牌社群的形成機制與作用機理研究》運用文獻分析、理論研究、調(diào)查研究、統(tǒng)計分析等方法，主要在以下幾個方面進行了探討。一，對在線品牌社群的內(nèi)涵、特點、類型、形成機制和作用機理的研究現(xiàn)狀進行了整理與分析，并在此基礎(chǔ)上指出了相關(guān)研究的不足和理論發(fā)展的方向。第二，借鑒顧客價值理論、社會認同理論以及消費體驗理論，將品牌基礎(chǔ)、產(chǎn)品特性、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等外部客觀因素作為在線品牌社群形成的條件，分析了從消費者價值訴求，到消費者參與在線品牌社群獲得消費體驗，直至消費者融入在線品牌社群的全過程；以品牌社群融入的形成作為主要標志，從理論上構(gòu)建了在線品牌社群形成機制模型，最后分析了模型的意義與局限。第三，采用文獻研究與實證研究相結(jié)合的方法，探討了在線品牌社群消費體驗對品牌社群融入的影響機理。結(jié)果表明，體驗、娛樂、表現(xiàn)欲、傳遞愉快及心流體驗五個維度對品牌社群融入具有正向影響作用，心流體驗在體驗和傳遞愉快促進消費者的品牌社群融入的過程中起到了部分中介作用，而在娛樂和表現(xiàn)欲促進消費者品牌社群融入的過程中起到了全部中介作用。通過分析在線品牌社群消費體驗對消費者的品牌社群融入的影響，進一步揭示了在線品牌社群的形成過程。第四，從品牌社群融入的分析視角，采用文獻研究與實證研究相結(jié)合的方法，探討了品牌社群融入對品牌關(guān)系的作用機制。結(jié)果表明，品牌社群融入對品牌信任、品牌承諾和品牌滿意具有正向影響作用。在上述影響過程中，品牌社群承諾起到部分中介作用，品牌社群融入對品牌關(guān)系具有直接和間接影響。第五，以動機與人格的3M模型作為理論分析框架，探討了從基本特質(zhì)（人格）到復(fù)合性特質(zhì)（社群參與需求），再到情境特質(zhì)（社群態(tài)度），最終形成表面特質(zhì)（行為傾向）的全過程，同時分析了社群活動、社群發(fā)起形態(tài)、品牌個性等情境因素在上述過程中的作用，以及品牌社群消費體驗的中介作用，從理論上闡述了消費者參與在線品牌社群的心理機制，最后分析了研究的意義與局限。第六，將人格特質(zhì)引入在線品牌社群的形成機理研究，分析人格特質(zhì)對個體的社群成員的在線品牌社群參與需求的影響，以及社群參與需求對社群成員的品牌社群融入與品牌社群承諾的作用。借鑒人格特質(zhì)的五因素理論，將人格特質(zhì)劃分為外向性、親和性、嚴謹性、創(chuàng)造性和情緒性。數(shù)據(jù)分析的結(jié)果表明，外向性人格特質(zhì)對社群成員的人際交往需求、娛樂需求、行動需求具有積極影響；親和性人格特質(zhì)對社群成員的人際交往需求具有積極影響；嚴謹性人格特質(zhì)對社群成員的信息需求具有積極影響；創(chuàng)造性人格特質(zhì)對社群成員的信息需求、娛樂需求、行動需求具有積極影響；情緒性人格特質(zhì)對社群成員的信息需求和人際交往需求具有積極影響。同時，還發(fā)現(xiàn)社群成員的人際交往需求、信息需求、娛樂需求和行動需求對其品牌社群融入具有積極影響；人際交往需求與行動需求對其品牌社群承諾具有積極影響。第七，探討了情境因素對在線品牌社群形成的作用，使用了實證研究的方法分析了社群活動、社群發(fā)起形態(tài)、品牌基礎(chǔ)等情境因素對社群成員的品牌社群融入和品牌社群承諾的影響。

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