創(chuàng)新者的任務(wù)

目錄

推薦序?實現(xiàn)基于用戶目標(biāo)的精準(zhǔn)創(chuàng)新??//?V
前?言?創(chuàng)新不該碰運氣??//?IX
第一部分?用戶目標(biāo)達(dá)成理論是什么？
第 1 章? 顛覆性創(chuàng)新理論沒有回答的問題 ??//?003
為什么創(chuàng)新如此難以預(yù)測及維持？因為我們一直以來都沒能提出正確的
問題。盡管顛覆性創(chuàng)新的競爭模式成功有效，但這個模式并沒有告訴你應(yīng)該去
哪里尋找新的商機。它沒有提供藍(lán)圖指引你該往何處創(chuàng)新或如何創(chuàng)新，才能顛
覆市場的領(lǐng)先企業(yè)或開辟新市場，但用戶目標(biāo)達(dá)成理論可以做到這些。

第 2 章? 重點不是產(chǎn)品，而是用戶想要取得的進(jìn)步 ??//?021
我們認(rèn)為自己知道的越來越多，但創(chuàng)新的一再失敗，會讓我們越發(fā)失望。
當(dāng)然，創(chuàng)新沒必要碰運氣。成功的創(chuàng)新絕非來自了解用戶的特質(zhì)、為產(chǎn)品開發(fā)
花哨的新功能、追趕時髦，或是模仿競爭對手。為了讓創(chuàng)新變得更具可預(yù)測性，
你必須了解根本的因果機制，也就是用戶在特定的情境中想要獲得的進(jìn)步。這
就是用戶目標(biāo)達(dá)成理論的功效所在！

第 3 章? 重新發(fā)現(xiàn)用戶目標(biāo) ??//?047
用戶目標(biāo)達(dá)成理論不只是一種結(jié)構(gòu)或營銷方法，它也是卓越企業(yè)促成顛
覆性創(chuàng)新及轉(zhuǎn)型成長的強而有力的切入視角，它適用于各種領(lǐng)域。用戶目標(biāo)達(dá)
成理論將重新定義你所處的行業(yè)、你競爭的市場規(guī)模和模式，以及競爭對手，
讓你在原本以為沒有用戶的地方看到用戶的蹤影，為層出不窮的問題找到解決
方案，并在意想不到的地方發(fā)現(xiàn)新的商機。

第二部分?如何有效地應(yīng)用用戶目標(biāo)達(dá)成理論？
第 4 章? 尋找用戶目標(biāo) ??//?069
那些等著我們?nèi)グl(fā)掘的用戶目標(biāo)到底在哪里？如何找到它們？答案不在
于你使用的工具，而在于你想找什么，以及你如何把觀察到的東西拼湊起來。
如果你能發(fā)現(xiàn)有礙進(jìn)步的障礙或是令人失望的體驗，那么你已經(jīng)找到了一條線
索，創(chuàng)新的機遇就在眼前。以下我們列舉幾個發(fā)掘用戶目標(biāo)的方法：從生活中
尋找；從“尚未消費”的領(lǐng)域中尋找；找出暫時的變通做法；關(guān)注你不想做的
事；找出產(chǎn)品不尋常的用法。創(chuàng)新不見得是生產(chǎn)出新的產(chǎn)品，它更多地是創(chuàng)造
出對用戶來說新奇且重要的事物。

第 5 章? 聆聽用戶內(nèi)心的聲音 ??//?093
大多數(shù)公司都希望與用戶維持緊密的聯(lián)系，以確保它們開發(fā)的產(chǎn)品和服
務(wù)是用戶想要的。但是，很少有用戶能夠明確或完整地說出他們的需求。用戶
的動機很復(fù)雜，決定購買的流程比他們能描述的還要細(xì)致。但是說到用戶雇用
了什么，或他們淘汰了什么，這背后都有故事。這些故事描述了他們渴望有哪
些功能、情感和社會層面的進(jìn)步，以及究竟是什么阻礙了他們的進(jìn)步。你的挑
戰(zhàn)在于成為偵探及紀(jì)錄片的導(dǎo)演，把各種線索和觀察拼湊起來，找到用戶想要
完成的任務(wù)。

第 6 章? 打造完美的產(chǎn)品簡歷 ??//?121
發(fā)掘用戶目標(biāo)的復(fù)雜多元性只是開始而已，距離用戶雇用你的產(chǎn)品還很
遠(yuǎn)。但真正了解用戶目標(biāo)就好像你握有解碼器，可以解析用戶目標(biāo)的復(fù)雜多元
性，這可謂一門可以清楚地說明用戶目標(biāo)的語言。新產(chǎn)品之所以成功，不是因
為它具有什么特色和功能，而是因為它帶來的體驗。

第三部分?企業(yè)如何以達(dá)成用戶目標(biāo)為導(dǎo)向？
第 7 章? 以用戶目標(biāo)為核心 ??//?149
組織通常是按功能、商業(yè)部門或地域來規(guī)劃部門結(jié)構(gòu)的，但能夠順利實
現(xiàn)增長的公司是以用戶目標(biāo)為核心來改善組織結(jié)構(gòu)的。它們的競爭優(yōu)勢來自組
織的獨特流程，即整合各部門以達(dá)成用戶想要完成的任務(wù)。

第 8 章? 緊盯用戶目標(biāo)不放 ??//?173
自產(chǎn)品上市那天起，企業(yè)管理者周圍的一切都改變了。業(yè)績增長的壓力
很大，你可能忘了當(dāng)初用戶為什么要用你的產(chǎn)品。即使是卓越的公司也可能偏
離用戶想要完成的任務(wù)，轉(zhuǎn)而專注在自己的任務(wù)上。根據(jù)我們的研究與經(jīng)驗，
這種情況之所以會發(fā)生，是因為公司對于產(chǎn)品的數(shù)據(jù)產(chǎn)生了三種誤解：主動數(shù)
據(jù)與被動數(shù)據(jù)之比謬誤、表面增長謬誤、數(shù)據(jù)確認(rèn)謬誤。

第 9 章?打造以用戶目標(biāo)為導(dǎo)向的企業(yè)文化??//?193
許多公司都有其崇高的使命宣言，它包含了不同的意圖，包括激勵員工、
宣布公司戰(zhàn)略、吸引投資者等。但是，難以落實其使命宣言的公司也一樣多。
當(dāng)“用戶目標(biāo)”在組織里得以發(fā)聲，能夠影響決策時，個人的工作流程就有了
意義，員工也會了解為什么他們的工作很重要。被明確表達(dá)的用戶目標(biāo)就像某
種“指揮官意圖”，不再需要事必躬親，因為各階層的員工都很有動力，都了
解如何將他們的工作融入更大的流程中，以幫助用戶完成任務(wù)。

第 10 章? 關(guān)于用戶目標(biāo)達(dá)成理論的其他應(yīng)用 ??//?215
在*后一章，我有三個愿望。首先，我想傳達(dá)用戶目標(biāo)達(dá)成理論對創(chuàng)新
者的妙用，因為它解開了困擾管理者數(shù)十年的問題：創(chuàng)新真的只能碰運氣嗎？
我們可以肯定地告訴你，絕對不是！第二，我想說明用戶目標(biāo)達(dá)成理論的局限
性，即它能解釋什么，以及不能解釋什么。這一點很重要，因為把用戶目標(biāo)達(dá)
成理論套用在無法解釋的問題上，它就失去了明確性和預(yù)測性。第三，我想激
發(fā)你的好奇心，舉例說明用戶目標(biāo)達(dá)成理論可探索的問題有多深多廣。
致?謝??//?227