網(wǎng)絡(luò)營銷（第2版）

目錄

第一篇網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與戰(zhàn)略
第1章網(wǎng)絡(luò)營銷概述3
1.1電子商務與網(wǎng)絡(luò)營銷3
1.2Web 1.0時代的網(wǎng)絡(luò)營銷4
1.2.1Web 1.0時代的特點5
1.2.2Web 1.0時代的網(wǎng)絡(luò)營銷5
1.3Web 2.0時代的網(wǎng)絡(luò)營銷6
1.3.1Web 2.0時代的特點6
1.3.2Web 2.0時代的網(wǎng)絡(luò)營銷8
1.4Web 3.0時代的網(wǎng)絡(luò)營銷10
1.4.1Web 3.0時代的特點10
1.4.2Web 3.0時代的網(wǎng)絡(luò)營銷11
思考題15
第2章網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略計劃16
2.1界定在線機會17
2.1.1定義市場導向的使命17
2.1.2市場形勢分析18
2.2設(shè)定戰(zhàn)略目標19
2.2.1設(shè)定目標原則19
2.2.2用于目標設(shè)定的平衡計分卡方法20
2.3戰(zhàn)略決策選擇21
2.3.1多渠道分銷戰(zhàn)略21
2.3.2產(chǎn)品與市場的開發(fā)戰(zhàn)略23
2.3.3多渠道傳播戰(zhàn)略24
2.3.4自我定位和差別化戰(zhàn)略24
2.3.5商業(yè)和收益模式戰(zhàn)略25
2.3.6O2O營銷模式戰(zhàn)略26
思考題27〖2〗〖2〗〖4〗網(wǎng)絡(luò)營銷（第2版）目錄〖3〗〖3〗第二篇網(wǎng)絡(luò)消費者理論
第3章網(wǎng)絡(luò)消費者市場31
3.1網(wǎng)絡(luò)消費者概述31
3.2影響網(wǎng)絡(luò)消費者購買的主要因素31
3.2.1文化因素32
3.2.2社會因素33
3.2.3個人因素34
3.2.4心理因素40
3.3網(wǎng)絡(luò)消費購買決策過程42
3.3.1需求喚起43
3.3.2信息搜索44
3.3.3選項評估46
3.3.4購買決策47
3.3.5購后評價50
3.4網(wǎng)絡(luò)消費者市場主要研究方法51
3.4.1抽樣方法51
3.4.2主要研究方法51
思考題55
第4章客戶關(guān)系管理56
4.1客戶關(guān)系管理的時代背景56
4.2客戶關(guān)系管理概述58
4.2.1客戶關(guān)系管理的優(yōu)勢59
4.2.2客戶關(guān)系管理的應用領(lǐng)域60
4.2.3客戶關(guān)系管理的核心概念61
4.3客戶關(guān)系管理流程62
4.3.1識別你的客戶62
4.3.2差異化分析客戶62
4.3.3與客戶保持互動63
4.3.4定制: 調(diào)整產(chǎn)品或服務以滿足每個客戶的需求64
4.4客戶關(guān)系管理評測工具與指標65
4.4.1客戶價值區(qū)分65
4.4.2客戶滿意度測量66
4.4.3客戶忠誠度測量67
4.4.4對管理過程的監(jiān)控——客戶飛行監(jiān)控系統(tǒng)68
4.5客戶關(guān)系管理軟件系統(tǒng)69
4.5.1信息技術(shù)對改善客戶關(guān)系管理的意義69
4.5.2客戶關(guān)系管理軟件系統(tǒng)的一般模型70
4.5.3基于Web 2.0的CRM軟件技術(shù)71
4.5.4Web 3.0下的客戶關(guān)系管理軟件系統(tǒng)72
思考與練習74
第5章客戶體驗管理78
5.1客戶體驗的內(nèi)涵78
5.1.1客戶體驗層次78
5.1.2客戶觸點78
5.1.3體驗式營銷79
5.2客戶體驗管理的意義80
5.3網(wǎng)絡(luò)客戶體驗82
5.4客戶體驗管理架構(gòu)83
5.4.1分析客戶體驗世界84
5.4.2建立客戶體驗平臺87
5.4.3設(shè)計品牌體驗90
5.4.4建立與客戶的接觸91
5.4.5致力于不斷創(chuàng)新92
思考與練習93
第三篇網(wǎng)絡(luò)營銷組合
第6章網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品與網(wǎng)絡(luò)品牌97
6.1網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品97
6.1.1網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的特點97
6.1.2網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的層次98
6.1.3網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的類型98
6.1.4網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品策略99
6.2網(wǎng)絡(luò)品牌100
6.2.1品牌100
6.2.2網(wǎng)絡(luò)品牌概述101
6.2.3網(wǎng)絡(luò)品牌建構(gòu)103
6.2.4網(wǎng)絡(luò)品牌決策105
思考題107
第7章網(wǎng)絡(luò)營銷渠道108
7.1網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概述108
7.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概念108
7.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷渠道優(yōu)勢108
7.1.3網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的去中介化與再中介化109
7.1.4網(wǎng)絡(luò)營銷渠道功能110
7.2網(wǎng)絡(luò)營銷渠道主體及決策113
7.2.1網(wǎng)絡(luò)營銷渠道主體113
7.2.2網(wǎng)絡(luò)營銷渠道決策116
思考題118
第8章網(wǎng)絡(luò)價格119
8.1影響定價的因素和定價策略119
8.1.1影響定價的因素119
8.1.2基本定價方法120
8.1.3傳統(tǒng)營銷中的具體定價策略121
8.2網(wǎng)絡(luò)對定價的影響124
8.2.1網(wǎng)絡(luò)對定價的影響： 需求方的視角125
8.2.2網(wǎng)絡(luò)對定價的影響： 供給方的視角127
8.2.3網(wǎng)絡(luò)營銷中的定價策略128
思考題134
第9章網(wǎng)絡(luò)營銷傳播135
9.1基于互聯(lián)網(wǎng)的整合營銷傳播135
9.2網(wǎng)絡(luò)廣告136
9.2.1網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢136
9.2.2網(wǎng)絡(luò)廣告形式138
9.3網(wǎng)絡(luò)銷售促進138
9.4網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系140
9.4.1網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的工具140
9.4.2網(wǎng)絡(luò)公關(guān)輿情監(jiān)測142
9.4.3網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān)143
9.5網(wǎng)絡(luò)直復營銷144
思考題145
第四篇社會化媒體營銷
第10章社會化媒體營銷基礎(chǔ)149
10.1社會化媒體149
10.1.1社會化媒體150
10.1.2社會化媒體類型150
10.2社會化媒體營銷概述152
10.2.1從AIDMA到AISAS的營銷傳播法則演化152
10.2.2社會化媒體營銷的概念154
10.2.3社會化媒體營銷的目標156
10.2.4社會化媒體營銷的策略157
思考題160
第11章微博營銷161
11.1微博161
11.1.1微博的概念161
11.1.2微博的特點161
11.1.3微博的功能163
11.2企業(yè)微博建設(shè)164
11.2.1企業(yè)微博的創(chuàng)建164
11.2.2企業(yè)微博的主頁設(shè)計164
11.2.3企業(yè)微博的運營169
11.3企業(yè)微博營銷170
11.3.1微博營銷的概念170
11.3.2企業(yè)微博營銷目標171
11.3.3企業(yè)微博營銷策略172
思考題175
第12章微信營銷176
12.1微信176
12.1.1微信的概念176
12.1.2微信的特點176
12.2企業(yè)微信公眾號建設(shè)178
12.2.1企業(yè)微信公眾號的創(chuàng)建178
12.2.2企業(yè)微信公眾號的設(shè)計181
12.2.3企業(yè)微信公眾號的管理182
12.3企業(yè)微信營銷184
12.3.1微信營銷的概念184
12.3.2企業(yè)微信營銷的目標185
12.3.3企業(yè)微信營銷的策略187
思考題190
第13章SNS社區(qū)營銷191
13.1SNS社區(qū)營銷基礎(chǔ)知識191
13.1.1SNS社區(qū)營銷興起的背景191
13.1.2什么是SNS社區(qū)營銷192
13.1.3SNS社區(qū)營銷的特點192
13.1.4常見的SNS社區(qū)營銷方式193
13.1.5常見的SNS社區(qū)194
13.2SNS社區(qū)營銷實施過程195
思考題198
第14章視頻營銷199
14.1網(wǎng)絡(luò)視頻營銷概述199
14.2視頻營銷優(yōu)勢201
14.3視頻制作202
14.3.1企業(yè)的視頻制作種類202
14.3.2企業(yè)的視頻制作流程203
14.4視頻營銷策略204
思考題208
第五篇網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)與工具
第15章網(wǎng)絡(luò)口碑營銷211
15.1網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的含義211
15.2網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的特點214
15.3網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的優(yōu)勢216
15.4網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的構(gòu)成要素219
15.5網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的推廣策略220
思考題224
第16章搜索引擎營銷225
16.1搜索引擎營銷225
16.1.1搜索引擎的含義225
16.1.2搜索引擎的工作原理225
16.1.3搜索引擎營銷的實施流程227
16.2搜索引擎營銷之自然搜索228
16.2.1搜索引擎優(yōu)化概述228
16.2.2搜索引擎優(yōu)化的實施230
16.3搜索引擎營銷之付費搜索234
16.3.1付費搜索概述234
16.3.2付費搜索的優(yōu)勢和劣勢234
16.3.3付費搜索的實施流程235
思考題241
第17章客戶界面設(shè)計242
17.1客戶界面的用戶設(shè)計242
17.2客戶界面的設(shè)計原則243
17.2.1接近原則244
17.2.2相似原則244
17.2.3一致性原則245
17.2.4重復原則246
17.2.5優(yōu)先原則246
17.2.6簡單原則246
17.3客戶界面的設(shè)計要素247
17.3.1場景247
17.3.2分類或頻道249
17.3.3色彩249
17.3.4內(nèi)容250
17.3.5定制252
17.3.6溝通254
17.3.7鏈接254
17.3.8商務254
17.3.9區(qū)域255
思考題256
第18章聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營銷257
18.1聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營銷概述257
18.1.1聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營銷的起源257
18.1.2聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營銷的概念257
18.1.3聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢259
18.1.4聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營銷的趨勢260
18.2聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營銷的主體與實施261
18.2.1聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營銷的主體261
18.2.2聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營銷的計費方式263
18.2.3聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營銷的實施264
思考題266
附錄A亞馬遜聯(lián)盟術(shù)語267
參考文獻270