新營銷

導(dǎo)讀 3
自序 5
目錄 9
章 新營銷的邏輯 10
1.新營銷的邏輯 10
2.鏈接：中國傳統(tǒng)營銷的邏輯 15
3.新營銷戰(zhàn)術(shù)框架 18
4.4P皆傳播 23
第二章 場景 26
1.場景即產(chǎn)品 26
2.產(chǎn)品邏輯：場景洞察 28
3.鏈接：虎邦辣醬的場景化營銷 36
4.場景標(biāo)配 39
5.場景情緒 42
6.互聯(lián)網(wǎng)新場景 49
第三章 IP 51
1.IP：自主傳播勢(shì)能 51
2.IP是品牌邏輯 55
3.公共IP和自有IP 57
4.IP矩陣 61
5.每一個(gè)IP，都需要CP 64
第四章 社群 70
1.社群的三大功能 70
2.社群是路由器 73
3.社交流量，流量之源 75
4.社群：篩選的漏斗（本節(jié)刪除） 78
第五章 傳播 79
1.互聯(lián)網(wǎng)認(rèn)知戰(zhàn) 80
2.要么引爆，要么啞炮 84
3.鏈接：三本暢銷書，三個(gè)引爆理論 88
4.傳播基站 93
5.粉絲的力量 95
6.互聯(lián)網(wǎng)傳播效果 101
第六章 4P皆傳播 104
1.產(chǎn)品：產(chǎn)品就是IP 104
2.渠道：所有接觸點(diǎn)都是傳播點(diǎn) 108
3.推廣：所有推廣活動(dòng)都有傳播價(jià)值 111
第七章 新渠道 115
1.傳統(tǒng)渠道的數(shù)字化 115
2.互聯(lián)網(wǎng)新渠道 118
第八章新組織 121
1.新營銷組織 121
2.賦能組織 124
3.C端組織 127
4.鮮扎閃送，用C端組織倒逼B端 129
【附錄1】建立IP驅(qū)動(dòng)的營銷系統(tǒng) 129
1.營銷進(jìn)入“連接傳播”時(shí)代 129
2.IP驅(qū)動(dòng) 130
3.什么是IP 131
4.IP與品牌的區(qū)別 131
5.打造IP矩陣 132
【附錄2】IP的人格化與內(nèi)容的調(diào)性 133
1.內(nèi)容分享式傳播 133
2.讓內(nèi)容具有社交分享價(jià)值 133
3.IP的人格化 134
4.IP的辨識(shí)度與表達(dá)系統(tǒng) 135
【附錄3】如何引爆IP 136
1.IP引爆的“頭部注意力” 136
2.IP引爆的“瞬間擊穿” 136
3.IP引爆的“引爆點(diǎn)” 137
4.IP引爆的規(guī)律 137
5.小眾積累IP勢(shì)能 138
6.儀式感形成關(guān)注和分享 138
7.用社群打通”三度空間” 138
8.沖突推動(dòng)傳播 139
9.IP的現(xiàn)象級(jí)傳播 139