文案圣經(jīng)：如何寫(xiě)出有銷(xiāo)售力的文案

第一部分 科學(xué)的廣告


1.廣告原理是如何確立的
廣告的制作也需要遵循固定的原則，而且對(duì)整個(gè)制作過(guò)程的掌控可以做到相當(dāng)精準(zhǔn)。對(duì)廣告的收益可以執(zhí)果尋因進(jìn)行分析，直到理解吃透。廣告的正確方法和步驟也可以通過(guò)試驗(yàn)證明，從而得到確立。我們清楚哪種廣告方式最為有效，并按照基本規(guī)律操作。

2.廣告唯一目的，就是促進(jìn)銷(xiāo)售
廣告不是為了供人消遣娛樂(lè)。即使它們達(dá)到這樣的效果，供人消遣娛樂(lè)的廣告吸引來(lái)的人群也不可能成為你訴求的目標(biāo)人群。

3.好的廣告，看起來(lái)似乎完全是為消費(fèi)者著想
需要牢記的是，你訴求的受眾跟我們大家一樣都是自私的人。他們對(duì)你的利益或是否盈利毫不關(guān)心。他們只為自己謀求福利。

4.郵購(gòu)廣告：每浪費(fèi)一美元，就增加了廣告的成本
郵購(gòu)廣告從不浪費(fèi)版面。每一行空間都被充分利用起來(lái)，并且極少使用邊框。要是你動(dòng)了念頭，想在昂貴的版面上留出一些空白，你要記住這一點(diǎn)。

5.廣告標(biāo)題的目的，就是挑選出對(duì)產(chǎn)品感興趣的人
永遠(yuǎn)要把下列事實(shí)牢記在心。人們生活匆忙，時(shí)間寶貴，值得培養(yǎng)的顧客手頭總有讀不完的東西，即使是花錢(qián)買(mǎi)來(lái)的書(shū)報(bào)雜志，其中四分之三的內(nèi)容，他們都是一帶而過(guò)。除非人們覺(jué)得你的廣告值得他們花時(shí)間閱讀，并且廣告標(biāo)題也直接明了，否則沒(méi)有人會(huì)去閱讀你招攬生意的廣告。

6.消費(fèi)者心理：人的本性是永恒不變的
我們知道好奇心是促使人行動(dòng)的最強(qiáng)動(dòng)機(jī)，只要有可能我們都盡量把它運(yùn)用到廣告創(chuàng)意之中。

7.越具體越好，籠統(tǒng)的話(huà)語(yǔ)沒(méi)有任何分量
一個(gè)觀點(diǎn)一旦被具體化，說(shuō)服力往往會(huì)成倍增加。要是你說(shuō)鎢絲燈比碳絲燈更亮，人們對(duì)你的話(huà)往往存有疑慮；然而，要是你說(shuō)鎢絲燈比碳絲燈亮3.3倍，人們會(huì)認(rèn)為這是你通過(guò)測(cè)試和對(duì)比得出的結(jié)論。

8.講述完整的故事
你們一旦贏得了一個(gè)顧客的關(guān)注，就要把你們希望達(dá)成的目標(biāo)一次全部實(shí)現(xiàn)，要擺出你們所有令人信服的觀點(diǎn)，還要兼顧主題的方方面面。一個(gè)事實(shí)吸引一部分消費(fèi)者，另一個(gè)事實(shí)吸引另一部分消費(fèi)者。漏掉一個(gè)事實(shí)，某一部分消費(fèi)者就沒(méi)看到原本可以說(shuō)服他們的事實(shí)。

9.圖片：僅在比鉛字更有說(shuō)服力時(shí)才使用
有些廣告配大圖，有些配小圖，還有一些完全不配圖片。值得注意的是他們都沒(méi)有使用成本高的藝術(shù)作品。要確保采用的都是經(jīng)廣告收益驗(yàn)證正確的做法。

10.改變?nèi)藗兊牧?xí)慣代價(jià)高昂
涉及改變習(xí)慣的項(xiàng)目必須經(jīng)過(guò)認(rèn)真思考。要是想向俄羅斯農(nóng)民推銷(xiāo)剃須皂，首先需要改變他們蓄胡須的習(xí)慣。改變這個(gè)習(xí)慣的成本極其高昂，然而，數(shù)不清的廣告主都在嘗試跟這件事一樣幾乎不可能完成的事情。

11.盡最大可能收集與廣告產(chǎn)品相關(guān)的信息
也許廣告創(chuàng)意人員翻閱了大量資料，卻沒(méi)有找到幾條有用的信息。但是，一旦找到某條特定的信息，他就為廣告的成功奠定了基礎(chǔ)。

12.有效的戰(zhàn)略：如何命名、定價(jià)、應(yīng)對(duì)替代品
有時(shí)，在展開(kāi)新推廣活動(dòng)時(shí)，會(huì)出現(xiàn)新產(chǎn)品該如何命名的問(wèn)題。這是一個(gè)至關(guān)重要的問(wèn)題。往往，一個(gè)響亮的名稱(chēng)本身就構(gòu)成一則商品廣告，或許名稱(chēng)本身就傳達(dá)出較為完整的商品信息。

13.樣品的使用：產(chǎn)品自身就是最佳的推銷(xiāo)員
產(chǎn)品自身應(yīng)該成為自己的最佳推銷(xiāo)員。這指的不是孤零零的產(chǎn)品，而是產(chǎn)品及其給人的主觀印象，以及你為產(chǎn)品創(chuàng)造出的氛圍。正因?yàn)槿绱?，使用樣品至關(guān)重要。無(wú)論樣品成本多么高昂，使用樣品常常是成本最低的營(yíng)銷(xiāo)方式。

14.如何建立銷(xiāo)售渠道
不要采用成本過(guò)高的方式贏取經(jīng)銷(xiāo)商。也不要采用緩慢、陳舊的方式，因?yàn)閾p失的時(shí)間會(huì)給銷(xiāo)售帶來(lái)巨大損失，也可能讓長(zhǎng)驅(qū)直入的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶占先機(jī)。

15.試點(diǎn)推廣：消費(fèi)者才是產(chǎn)品的終審法官
幾乎所有有關(guān)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題都能在試點(diǎn)推廣活動(dòng)中經(jīng)濟(jì)、迅速的找到最終答案。這也是找到答案的正確方式，而不是靠唇槍舌劍、紙上談兵。產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者才是你們的終審法官。

16.只賣(mài)出產(chǎn)品卻未獲得消費(fèi)者認(rèn)同的推銷(xiāo)，沒(méi)有什么意義
通過(guò)廣告讓產(chǎn)品深入人心，才有可能帶來(lái)源源不斷的忠實(shí)顧客。因?yàn)樗寺唤?jīng)心的推薦而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的顧客往往不會(huì)堅(jiān)持使用同樣的品牌，因?yàn)橄麓钨?gòu)買(mǎi)的時(shí)候，另一個(gè)人又會(huì)推薦其它品牌。

17.個(gè)性化廣告：與眾不同才能脫穎而出
要想給人留下深刻印象必須有與眾不同之處，可以從人群中脫穎而出，而且這種不同之處必須是令人愉悅的。舉止古怪、畸形反常不是人們渴望得到的獨(dú)特之處。但是，用別具一格的方式做令人羨慕的事情卻是一個(gè)很大的優(yōu)勢(shì)。

18.負(fù)面廣告：告訴人們應(yīng)該做什么，而不是避免什么
人們希望擁有的是陽(yáng)光、美貌、快樂(lè)、健康和成功。那么，就為他們指出通往這些人生理想的道路，而不是向他們指出如何從相反的方向走出來(lái)。

19.如何撰寫(xiě)商業(yè)信函：標(biāo)題要促使人們快速行動(dòng)
跟做廣告一樣，撰寫(xiě)信件的重要目的就是獲得立即的行動(dòng)。人們天生喜歡拖拉，總是不斷往后拖延，而一個(gè)行動(dòng)拖延到最后的結(jié)果就是被遺忘。

20.商品名稱(chēng)：故事性強(qiáng)的商品名稱(chēng)具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)
商品名稱(chēng)通常都通過(guò)醒目的方式顯示出來(lái)。既然有充分理由占據(jù)醒目位置，商品名稱(chēng)應(yīng)該對(duì)廣告起到推波助瀾的作用。有些故事性強(qiáng)的商品名稱(chēng)本身就幾乎構(gòu)成了完整的廣告。

21.追蹤廣告效果
商店老板即使插入一則成本為20美元的廣告，也知道回報(bào)是多是少。如果是一家大商店的廣告，每一行空間的成本都要從相應(yīng)柜臺(tái)的賬面上扣除，每一寸廣告空間的成本在第二天就必須證明它物有所值。


第二部分 我的廣告生涯


前言

1.早年的影響：因?yàn)樨毟F，我植根于普通人之中
我要感謝貧窮，因?yàn)樨毟F，我植根于普通人之中，而上帝造人造出的大多是普通人。我對(duì)他們知根知底，既了解他們的希望和夢(mèng)想，也清楚他們的勤奮和算計(jì)，還欣賞他們的簡(jiǎn)單和淳樸。我未來(lái)的客戶(hù)正是這些我最熟悉的普通人。

2.廣告與營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)：好產(chǎn)品就是自己最好的推銷(xiāo)員
好產(chǎn)品就是自己最好的推銷(xiāo)員，而不提供樣品的銷(xiāo)售，無(wú)論通過(guò)紙質(zhì)廣告還是當(dāng)面交談，都舉步維艱。

3.職業(yè)生涯的開(kāi)端：儉省和勤勞的人才能得到機(jī)遇的眷顧
儉省和勤勞的人才能得到機(jī)遇的眷顧，而往往那一次眷顧就成為生命中最重要的機(jī)遇。

4. 廣告生涯的開(kāi)端：為代理商謀福利而不是推銷(xiāo)商品
我提供給代理商們的是一項(xiàng)特殊待遇，而不是引導(dǎo)他們訂購(gòu)。我看上去是在為他們謀福利，而不是在向他們推銷(xiāo)商品。

5.闖出新天地：推銷(xiāo)就是迎合千千萬(wàn)萬(wàn)消費(fèi)者的需求
要想把東西賣(mài)出去的話(huà)，就要研究推銷(xiāo)員、上門(mén)兜售的賣(mài)貨郎、街頭賣(mài)假貨的小商小販，觀察他們是怎么把東西賣(mài)出去的。世上任何言辭都比不上一場(chǎng)生動(dòng)精彩的演示。

6.人員推銷(xiāo)術(shù)：好的推銷(xiāo)術(shù)建立在吸引人的服務(wù)上
任何種類(lèi)的產(chǎn)品都要得到對(duì)方同意再送出去。要想賣(mài)出任何東西都要做好被人退回來(lái)的準(zhǔn)備。所有好的推銷(xiāo)術(shù)，無(wú)論是寫(xiě)在書(shū)本上的還是個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，都是建立在某種吸引人的服務(wù)上的。

7.醫(yī)藥廣告：廣告必須針對(duì)每個(gè)顧客個(gè)體
廣告必須針對(duì)每個(gè)顧客個(gè)體，必須像他們就站在我們面前一樣對(duì)待廣告的受眾。我們要密切關(guān)注他們的需求，設(shè)想站在我們面前的人都是有特定需求的。

8.我的“立可舒”經(jīng)驗(yàn)：確保對(duì)方在交易中獲得最大利益
我總是為他人擔(dān)當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)。我先分析自己的銷(xiāo)售主張，確保對(duì)方在交易中獲得最大利益。這樣人們就注定要關(guān)注我們。

9.在廣告代理公司職業(yè)生涯的開(kāi)端：盈利是營(yíng)銷(xiāo)的唯一目的
廣告人可以在短時(shí)間內(nèi)冒充藝術(shù)家或者天才，但很快他們就會(huì)被企業(yè)家認(rèn)清。據(jù)我所知，那些做此打算的人無(wú)一例外都被淘汰了。然而，一切以獲得效益為導(dǎo)向、務(wù)實(shí)的廣告人卻魅力永存。

10.汽車(chē)廣告：廣告最有效的方式就是找到社會(huì)潮流
廣告最有效的方式就是找到社會(huì)潮流的總體走向。我們很少真正做出自己的決定，因?yàn)槲覀儗?duì)很多事情并不了解。但是，一旦看見(jiàn)一大群人選擇了一個(gè)方向，我們會(huì)不由自主地想追隨他們。

11.輪胎營(yíng)銷(xiāo)：起對(duì)名稱(chēng)就完成了一個(gè)完整的廣告
用一個(gè)名稱(chēng)來(lái)傳遞所有廣告信息有一個(gè)極大的優(yōu)勢(shì)。名稱(chēng)通常是突出顯示出來(lái)的。所以起對(duì)名稱(chēng)就基本完成了一個(gè)完整的廣告，行色匆匆的人都可以看到。取一個(gè)響亮的名稱(chēng)常常是好廣告的主要步驟。

12.“棕欖”早期的歷史：提供優(yōu)惠券而不是免費(fèi)贈(zèng)品
免費(fèi)贈(zèng)品讓人覺(jué)得產(chǎn)品很廉價(jià)。而且，之后讓人們付錢(qián)購(gòu)買(mǎi)他們?cè)?jīng)免費(fèi)就得到的贈(zèng)品，人們會(huì)有一種抵制心理。但是當(dāng)我們自己來(lái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，就像消費(fèi)者一樣，我們展示出對(duì)產(chǎn)品一定令人滿(mǎn)意的十足信心。“我們幫你們購(gòu)買(mǎi)”的標(biāo)題比“價(jià)值10美分的免費(fèi)贈(zèng)品”要高明得多。

13.膨化谷物和桂格燕麥:試圖改變消費(fèi)者的習(xí)慣是愚蠢的
如果習(xí)慣的改變不能在大規(guī)模上實(shí)現(xiàn)，小范圍內(nèi)顯然更不可能實(shí)現(xiàn)。任何一句廣告語(yǔ)或一個(gè)廣告詞若是以此為目的，結(jié)果都是付諸東流。沒(méi)有人通過(guò)付費(fèi)的版面改變了人們的習(xí)慣而賺到了錢(qián)。

14.“白速得”牙膏：告訴他們?nèi)绾纬晒?，而不是如何?guī)避風(fēng)險(xiǎn)。
人們不愿意看見(jiàn)遭受的懲罰，而愿意看見(jiàn)獲得的獎(jiǎng)賞。所謂的“歡笑時(shí)，世界跟你一起歡笑；哭泣時(shí)，你只能暗自傷心”說(shuō)的就是這個(gè)道理。人們都想聽(tīng)到獲得幸福和歡樂(lè)的途徑。

15.郵購(gòu)廣告的經(jīng)驗(yàn)：任何浪費(fèi)廣告空間的行為都是愚蠢的
精簡(jiǎn)節(jié)約實(shí)際上已是放之四海而皆準(zhǔn)的原則了。這也證明不論以何種形式做廣告，浪費(fèi)版面都是愚蠢的做法。這種做法包括使用過(guò)大的字體、邊框，或起不到營(yíng)銷(xiāo)作用的圖片等。

16.成功的經(jīng)驗(yàn)：顧客的反應(yīng)才是唯一重要的反饋
我并不咨詢(xún)管理高層和董事會(huì)成員的意見(jiàn)，因?yàn)樗麄兊挠^點(diǎn)幾乎總是混淆是非曲直。我只聽(tīng)從我周?chē)切┢胀ɡ习傩盏男穆?，他們才代表著美?guó)。他們才是我們的顧客。他們的反應(yīng)才是唯一重要的反饋。

17.科學(xué)的廣告：人們不會(huì)從小丑那里買(mǎi)東西
金錢(qián)來(lái)之不易，都是辛勤勞動(dòng)換來(lái)的，從沒(méi)有人嫌多。對(duì)于要把錢(qián)花在何處的問(wèn)題，普通人總是會(huì)再三權(quán)衡。對(duì)金錢(qián)的訴求漫不經(jīng)心，你永遠(yuǎn)都不會(huì)得到人們的響應(yīng)。沒(méi)有人能舉出一例因?yàn)檩p浮而獲得永久成功的廣告。人們不會(huì)從小丑那里買(mǎi)東西。

18.我的最大失誤：成功依賴(lài)于消費(fèi)者而不是經(jīng)銷(xiāo)商
你的成功完全依賴(lài)消費(fèi)者。如果消費(fèi)者被吸引到經(jīng)銷(xiāo)商處購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品，經(jīng)銷(xiāo)商自然就會(huì)進(jìn)貨。如果經(jīng)銷(xiāo)商想進(jìn)貨的話(huà)，批發(fā)商就會(huì)向他們供貨。

19.私人生活：工作既是我的職業(yè)，也是我的娛樂(lè)
一直以來(lái)，我都醉心于工作。我對(duì)工作的癡迷跟其他人愛(ài)玩一樣。工作即是我的職業(yè)，也是我的娛樂(lè)。對(duì)我來(lái)說(shuō)，工作就是一切，它總是讓我沉浸其中，心無(wú)旁騖。