Google廣告高階優(yōu)化（第3版）

第1章 了解搜索原理 1
1.1 Google AdWords起源 2
1.1.1 Google進入大眾視線 4
1.1.2 Google AdWords對PPC進行革新 5
1.2 搜索心理 6
1.2.1 把概念轉(zhuǎn)化為文字 7
1.2.2 了解搜索結(jié)果 8
1.2.3 廣告文案的目的 9
1.2.4 著陸頁可以帶來新客戶 10
1.2.5 廣告成為信息后便不是廣告 11
1.3 目標一致性，Google、廣告商和搜索用戶 13
1.4 應(yīng)用搜索理論的**實踐 14
第2章 關(guān)鍵詞效果研究 15
2.1 購買漏斗 16
2.1.1 分析購買漏斗的各個階段 16
2.1.2 怎樣才能讓顧客進入購買漏斗 18
2.2 深入理解關(guān)鍵詞 18
2.2.1 商業(yè)關(guān)鍵詞的類型 19
2.2.2 尋找關(guān)鍵詞創(chuàng)意 21
2.2.3 一個賬戶應(yīng)該有多少關(guān)鍵詞 23
2.2.4 創(chuàng)建關(guān)鍵詞列表 25
2.2.5 使用長尾關(guān)鍵詞 26
2.2.6 寬泛關(guān)鍵詞及具體關(guān)鍵詞 28
2.3 了解關(guān)鍵詞匹配類型 29
2.3.1 廣泛匹配 29
2.3.2 含修飾符的廣泛匹配 31
2.3.3 何時應(yīng)該使用廣泛匹配 32
2.3.4 短語匹配 33
2.3.5 精確匹配 34
2.3.6 變體匹配 35
2.3.7 哪種匹配方式** 36
2.4 使用否定匹配 37
2.4.1 使用否定關(guān)鍵詞 38
2.4.2 否定廣泛匹配 40
2.4.3 否定短語匹配 41
2.4.4 否定精確匹配 42
2.4.5 否定與肯定關(guān)鍵詞相結(jié)合 43
2.4.6 否定關(guān)鍵詞研究 43
2.5 使用高級組織技巧 45
2.5.1 為相同的廣告組設(shè)置多種匹配類型 45
2.5.2 限制廣告組的匹配類型 46
2.5.3 限制廣告系列的匹配類型 46
2.6 控制廣告展示 47
2.7 關(guān)鍵詞研究的**實踐 47
第3章 關(guān)鍵詞工具，從Google中提取有價值的數(shù)據(jù) 49
3.1 AdWords關(guān)鍵詞規(guī)劃師 50
3.1.1 產(chǎn)生關(guān)鍵詞思路 50
3.1.2 高級選項和過濾器 54
3.1.3 廣告組和關(guān)鍵詞思路 57
3.1.4 流量估算 63
3.1.5 AdWords關(guān)鍵詞規(guī)劃工具和第三方關(guān)鍵詞工具 67
3.2 GoogleTrends 68
3.2.1 你應(yīng)該提供什么服務(wù) 70
3.2.2 確定你的信息傳送 72
3.2.3 判斷客戶的興趣 73
3.3 Bing廣告智能 73
3.4 使用關(guān)鍵詞工具的**實踐 74
第4章 撰寫引人注目的廣告 76
4.1 你的廣告體現(xiàn)了搜索詞條嗎 76
4.2 撰寫有效的廣告 78
4.2.1 行動號召 79
4.2.2 觸碰情感核心 80
4.3 遵循Google的編輯指導原則 81
4.3.1 字符長度 81
4.3.2 編輯要求 82
4.4 制訂獨特的銷售計劃 83
4.5 辨別特點和益處 84
4.5.1 益處、特點和購買漏斗 85
4.5.2 什么時候使用特點和益處 86
4.6 使用能獲得點擊的主題 87
4.6.1 在廣告中使用數(shù)值 87
4.6.2 行動號召的作用有多大 90
4.6.3 撰寫信息型廣告文案 91
4.6.4 使用否定廣告文案 92
4.6.5 謹記顯示URL 92
4.7 控制移動設(shè)備廣告 94
4.8 使用廣告擴展為廣告增添色彩 95
4.8.1 站點鏈接擴展 95
4.8.2 通話擴展 101
4.8.3 其他擴展 102
4.8.4 新擴展的測試版 103
4.9 使用產(chǎn)品目錄廣告（PLA）顯示產(chǎn)品 104
4.10 遵守規(guī)則，商標 106
4.10.1 商標特殊情況 108
4.11 尋求廣告宣傳的真諦 108
4.12 編寫引人注目廣告的**實踐 110
第5章 創(chuàng)建著陸頁，將搜索者轉(zhuǎn)化為客戶 111
5.1 你的著陸頁是否回答了搜索用戶的問題 112
5.2 目標URL的相關(guān)內(nèi)容 113
5.2.1 使用目標URL進行追蹤 115
5.2.2 遵守目標URL編輯政策 122
5.3 選擇著陸頁，提高轉(zhuǎn)化率 122
5.3.1 根據(jù)查詢類型，選擇著陸頁 123
5.3.2 區(qū)分本地業(yè)務(wù)查詢 126
5.3.3 使用細分頁面 128
5.3.4 使用表格做著陸頁 129
5.3.5 感謝你的客戶 131
5.3.6 制作完善的著陸頁 132
5.4 利用可用性、信任和網(wǎng)頁技巧 132
5.4.1 使用網(wǎng)站技術(shù)，實現(xiàn)可用性和用戶安全 133
5.4.2 提高轉(zhuǎn)化率的心理因素 139
5.4.3 網(wǎng)站的可用性目標 145
5.5 著陸頁的**實踐 146
第6章 學習高級優(yōu)化技巧 147
6.1 提高網(wǎng)站流量 148
6.1.1 探究增加廣告展示次數(shù)的策略 148
6.1.2 利用動態(tài)關(guān)鍵詞嵌入 152
6.1.3 提高頁面訪問量 156
6.2 提高轉(zhuǎn)化率 159
6.2.1 撰寫可促進產(chǎn)品交易的廣告文案 159
6.2.2 創(chuàng)建著陸頁，提高轉(zhuǎn)化率 160
6.2.3 通過額外轉(zhuǎn)化，增加利潤 168
6.3 使用高級優(yōu)化技術(shù)的**實踐 170
第7章 揭秘質(zhì)量得分 172
7.1 什么是質(zhì)量得分 173
7.1.1 質(zhì)量得分是如何影響廣告排名的 175
7.1.2 搜索中的質(zhì)量得分因素 177
7.2 查看質(zhì)量得分 180
7.3 著陸頁質(zhì)量：讓頁面緊扣主題 183
7.3.1 可抓取性 183
7.3.2 相關(guān)性 183
7.3.3 透明度 184
7.3.4 導航 185
7.4 評估首頁出價 186
7.4.1 了解展示網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量得分 187
7.4.2 自選展示位置中的質(zhì)量得分 188
7.5 診斷質(zhì)量得分 189
7.5.1 無視質(zhì)量得分 194
7.6 提高質(zhì)量得分 196
7.6.1 創(chuàng)建相關(guān)性較高的廣告組 196
7.6.2 測試廣告，提高質(zhì)量得分 199
7.6.3 著陸頁修復 200
7.7 質(zhì)量得分下降應(yīng)該采取的措施 201
7.8 有關(guān)質(zhì)量得分的常見問題 203
7.9 優(yōu)化質(zhì)量得分的**實踐 205
第8章 超越文本，采用圖片、視頻和移動廣告 207
8.1 超越臺式設(shè)備，創(chuàng)建移動廣告 208
8.1.1 面向智能手機用戶 208
8.1.2 智能手機擴展 210
8.1.3 面向其他移動設(shè)備用戶——WAP移動廣告 211
8.1.4 廣告預(yù)覽和診斷工具 213
8.2 超越靜態(tài)文本，創(chuàng)建多媒體廣告 214
8.2.1 創(chuàng)建有效的圖片廣告 215
8.2.2 創(chuàng)建盈利的視頻廣告 219
8.3 AdWords廣告圖庫 222
8.4 使用圖片、視頻和移動廣告的**實踐 224
第9章 了解展示網(wǎng)絡(luò) 226
9.1 什么是展示網(wǎng)絡(luò) 227
9.1.1 展示網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢 228
9.1.2 展示廣告定向方法 229
9.1.3 系統(tǒng)推薦的展示位置vs.自選展示位置 229
9.1.4 創(chuàng)建搜索網(wǎng)絡(luò)廣告系列和顯示網(wǎng)絡(luò)廣告系列 230
9.1.5 廣告組定向管理 231
9.2 創(chuàng)建成功的展示網(wǎng)絡(luò)廣告系列 232
9.2.1 創(chuàng)建基于關(guān)鍵詞的展示廣告組 233
9.2.2 展示網(wǎng)絡(luò)主題定向 237
9.2.3 基于用戶興趣的定向廣告 240
9.2.4 展示位置定向，選擇顯示廣告的網(wǎng)站 242
9.3 阻止廣告出現(xiàn)在展示網(wǎng)絡(luò)上 247
9.3.1 確定否定展示關(guān)鍵詞 251
9.4 智能競價：根據(jù)平均轉(zhuǎn)化成本衡量成效 252
9.4.1 選擇CPM或CPC出價 253
9.5 使用展示廣告規(guī)劃師工具 255
9.6 展示網(wǎng)絡(luò)的**實踐 260
第10章　使用高級展示網(wǎng)絡(luò)技巧 261
10.1 再營銷：讓訪問者重返你的網(wǎng)站 262
10.1.1 界定受眾群 262
10.1.2 在自己的網(wǎng)站上設(shè)置腳本 266
10.1.3 創(chuàng)建再營銷廣告組 267
10.1.4 100條cookie規(guī)則 269
10.1.5 再營銷策略 270
10.1.6 不要嚇壞你的顧客 275
10.2 靈活定向，混合使用每種定向選項 276
10.2.1 靈活定向選項 277
10.2.2 競價編輯器 279
10.2.3 靈活定向示例 281
10.3 優(yōu)化展示廣告系列 285
10.3.1 組織展示廣告系列 287
10.4 創(chuàng)建場景，理解并接觸受眾 291
10.5 制作有效的展示廣告 292
10.6 高級展示網(wǎng)絡(luò)廣告的**實踐 294
第11章　使用高級地理位置定向技巧 295
11.1　什么是地理位置定向 296
11.1.1　位置定向使用的技術(shù) 296
11.1.2　位置定向的準確度 298
11.2　獲取特定地區(qū)的用戶 299
11.2.1　找到定向位置 300
11.2.2　半徑定向 304
11.2.3　位置群和出價調(diào)整工具 305
11.2.4　高級位置定向選項 305
11.3　位置定向注意事項 307
11.3.1　定向多個國家 307
11.3.2　如何在一個國家的某個地區(qū)獲得用戶 308
11.4　在廣告文案中區(qū)別對待本地和外地人 313
11.4.1　在廣告文案里自動嵌入商家地址 314
11.4.2　本地人信仰體系案例分析 317
11.5　瀏覽地理位置結(jié)果 318
11.6　地理位置性能報告 319
11.7　地理位置定向的**實踐 322
第12章　使用AdWords編輯器節(jié)省時間、擴展賬戶 324
12.1