價值與關系：網(wǎng)絡媒體商業(yè)模式研究

緒論
一 問題的提出
二 研究思路與框架
第一章 網(wǎng)絡媒體商業(yè)模式研究的概念基礎
第一節(jié) 網(wǎng)絡媒體商業(yè)模式研究的文獻綜述和個人思考
一 研究對象說明
二 有關研究文獻綜述
三 個人思考與探討
第二節(jié) 本研究有關概念的分析與界定
一 網(wǎng)絡媒體
二 商業(yè)模式
三 價值
四 關系
第二章 網(wǎng)絡媒體經(jīng)營環(huán)境分析
第一節(jié) 外部宏觀環(huán)境分析：發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡媒體的產(chǎn)業(yè)驅(qū)動力
一 傳媒改革視野下的經(jīng)濟與政策驅(qū)動力
二 再認網(wǎng)絡技術：網(wǎng)絡媒體產(chǎn)業(yè)的革命性驅(qū)動力
三 用戶：網(wǎng)絡媒體產(chǎn)業(yè)的根本驅(qū)動力
第二節(jié) 網(wǎng)絡媒體產(chǎn)業(yè)結構分析：融合趨勢下的“關系”經(jīng)營意味
一 結構一行為：產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學的分析傳統(tǒng)
二 融合：網(wǎng)絡媒體產(chǎn)業(yè)最重要的結構特征
三 “五力模型”下網(wǎng)絡媒體產(chǎn)業(yè)的融合實質(zhì)——“關系”成為戰(zhàn)略焦點
第三節(jié) 網(wǎng)絡媒體組織的資源分析：拓展“關系”資源
一 競爭優(yōu)勢一核心競爭力一資源基礎理論的關聯(lián)分析提示
二 商業(yè)門戶網(wǎng)站與新聞單位網(wǎng)站的資源對比分析
第三章 價值主張：向STP中注入“關系”思維
第一節(jié) STP的精髓與缺陷
一 STP的精髓：價值提供與用戶需求的匹配關系
二 STP理論的局限：邊界封閉下的經(jīng)營思維
第二節(jié) 細分與識別：兩種增加
一 用戶細分指標：在“質(zhì)、量”中加入“社會關系”
二 增加對合作伙伴的識別與開發(fā)
第三節(jié) 市場進人與定位：以“關系”為路徑和歸宿
一 借力關系：市場進入
二 定位本質(zhì)：一種關系的確立與維系
第四節(jié) 案例：人民網(wǎng)和東方網(wǎng)的定位分析
一 人民網(wǎng)：大眾性突破
二 東方網(wǎng)：“在上?！薄皧A在中間”的突圍
第四章 價值創(chuàng)造：“關系”創(chuàng)造價值
第一節(jié) 從價值鏈到價值網(wǎng)絡：伙伴創(chuàng)造價值
一從價值鏈到價值網(wǎng)絡
二 網(wǎng)絡媒體伙伴分類：創(chuàng)造不同價值
三 核心競爭力視角：網(wǎng)絡媒體伙伴關系戰(zhàn)略
第二節(jié) 用戶創(chuàng)造價值
一 用戶：價值創(chuàng)造的新主角
二 服務、話題、激活：發(fā)展用戶關系兩個層面與路徑
第三節(jié) 員工創(chuàng)造價值
一 新角色、新價值
二 共同愿景、實質(zhì)性溝通：發(fā)展員工關系
第五章 價值維系：關系維系
第一節(jié) 關系維系：價值實現(xiàn)的前提
一 成本與終身價值：傳統(tǒng)營銷學的觀點
二 用戶關系拓展：關系營銷學的新視角
三 網(wǎng)絡媒體經(jīng)營現(xiàn)實：關系再拓展、價值實現(xiàn)的前提
第二節(jié) 持續(xù)提供價值：用戶關系維系
一 關系維系的一般原則：價值提供與溝通-
二 升級：增加價值提供、提升用戶體驗、提供營銷契機
三 孵化：新平臺的服務與經(jīng)營雙重意義
四 延伸：移動互聯(lián)網(wǎng)
第六章 價值實現(xiàn)：優(yōu)化盈利組合關系
第一節(jié) 二次銷售與影響力經(jīng)濟的變遷：網(wǎng)絡媒體的價值實現(xiàn)
一 二次銷售與影響力經(jīng)濟：大眾媒體的價值實現(xiàn)
二 二次銷售和影響力的變遷：網(wǎng)絡媒體一般商業(yè)模式
第二節(jié) 盈利模式：網(wǎng)絡廣告、增值服務及其內(nèi)在關系
一 基于傳播產(chǎn)品的海量信息匹配和可測量效果：網(wǎng)絡廣告
二 網(wǎng)絡廣告盈利模式二例：競價排名和微博互動
三 “價值滿溢”后的統(tǒng)計性盈利：增值服務
四 增值服務二例：騰訊增值服務與新浪微博企業(yè)版
五 廣告與增值服務的內(nèi)在關系
第三節(jié) 優(yōu)化盈利組合關系：基于四大商業(yè)門戶網(wǎng)站2006—2011年財務分析
一 四大商業(yè)門戶網(wǎng)站財務分析的典型性
二 2006-2011年四大商業(yè)門戶網(wǎng)站財務分析
三 財務分析提示：優(yōu)化盈利組合關系
第七章 結論：以核心競爭力創(chuàng)建新組合
第一節(jié) 網(wǎng)絡媒體商業(yè)模式總結與模型框架的嘗試性建構
一 網(wǎng)絡媒體商業(yè)模武的總結：三個層面和兩個特征
二 網(wǎng)絡媒體商業(yè)模式框架的說明與不足
第二節(jié) 網(wǎng)絡媒體經(jīng)營未來：以核心競爭力創(chuàng)建新組合
一 關系、組合：創(chuàng)新、核心競爭力與商業(yè)模式的交匯
二 以核心競爭力創(chuàng)建新組合
三 新聞單位網(wǎng)站若干經(jīng)營問題的討論
參考文獻
附錄上海大學生和年輕職業(yè)群體個案調(diào)查
后記