責任倫理視角

第1章　緒言001
1.1　廣告作為傳播活動的特殊性002
1.1.1　我國當代廣告的發(fā)展002
1.1.2　廣告?zhèn)鞑サ奶匦?04
1.2　廣告道德的功能005
第2章　當代廣告道德規(guī)范的現(xiàn)實語境009
2.1　社會轉型與市場經濟中的廣告活動010
2.1.1　“現(xiàn)代化”及其相關問題010
2.1.2　市場經濟與合德求利012
2.1.3　道德維度的廣告活動014
2.2　廣告活動道德現(xiàn)狀及其影響016
2.2.1　廣告文本：多元道德的鏡像顯現(xiàn)017
2.2.2　廣告職業(yè)活動的道德決策024
2.2.3　廣告?zhèn)鞑ヅc“文化亂碼”027
2.3　現(xiàn)行廣告道德規(guī)范的特點031
2.3.1　廣告道德規(guī)范程序公正的缺失031
2.3.2　現(xiàn)行廣告道德規(guī)范的局限032
第3章　創(chuàng)設廣告道德規(guī)范的重要理論資源035
3.1　古代倫理理論資源036
3.1.1　古代德性倫理的主要思想及啟示036
3.1.2　古代規(guī)范倫理的主要思想及啟示040
3.2　現(xiàn)代規(guī)范倫理：目的論與道義論的主要思想042
3.2.1　目的論思想及啟示042
3.2.2　道義論思想及啟示045
3.3　當代應用倫理學思想的借鑒價值048
3.3.1　責任倫理：一種新的責任模式049
3.3.2　倫理道德的“機制化”思想050
3.4　廣告道德規(guī)范創(chuàng)設應當滿足公正原則要求051
3.4.1　公正的形式對等性052
3.4.2　保證執(zhí)行的公正效果：角色互換053
第4章　責任原則：廣告道德規(guī)范的核心理念055
4.1　責任原則在當代應用倫理學中的地位056
4.2　誠信核心含義的“位移”058
4.2.1　“信息真實”問題058
4.2.2　“誠信”與“信用”060
4.3　責任原則：最高善與具體善的統(tǒng)一062
4.3.1　責任原則的“最高善”向度062
4.3.2　責任原則的“具體善”向度063
4.3.3　責任原則問及結果＆手段的價值性064
4.3.4　問責與自責065
4.4　責任原則在廣告活動中的實現(xiàn)067
4.4.1　廣告責任原則的內涵及責任的優(yōu)先級067
4.4.2　責任原則的道德底線：絕不明知有害而為之068
4.5　遵循責任原則，成就受眾信任070
第5章　誠信：基于責任倫理的基本廣告道德073
5.1　廣告誠信的責任倫理價值074
5.1.1　道義論的誠信觀074
5.1.2　功利主義的誠信觀075
5.1.3　責任倫理的誠信觀076
5.2　傳統(tǒng)與現(xiàn)代：誠信含義的比較078
5.2.1　道義的與利益的078
5.2.2　感性的與理性的079
5.2.3　縱向的、“差序”依賴的與橫向的、公共的079
5.3　誠信-信任：廣告活動中責任-權利的互動關系080
5.3.1　信息供給方的誠信分析081
5.3.2　廣告誠信-信任機制的建立083
5.3.3　建立廣告誠信-信任機制的相關問題085
第6章　廣告交往的可能與信任的道德價值維度087
6.1　廣告作為一種“策略行為”088
6.1.1　“真實”在再造語境中的流失089
6.1.2　廣告?zhèn)鞑ヅc接受的頡頏093
6.2　廣告?zhèn)鞑サ墓沧R框架094
6.2.1　在共識框架內進行廣告?zhèn)鞑?95
6.2.2　廣告信息“有效性要求”與受眾信任097
6.3　信任的道德價值維度100
6.3.1　信任研究的發(fā)展線索及主要觀點101
6.3.2　廣告信任是對“未知性”的克服104
6.3.3　信任關系包著價值理性的因素108
6.3.4　信任與諾言109
6.4　廣告信任如何可能112
第7章　廣告程序道德與程序設計115
7.1　程序的概念、基本特征、價值117
7.1.1　程序的概念和基本特征117
7.1.2　程序價值與程序內外價值序列118
7.2　程序道德的價值121
7.2.1　程序道德為道德實現(xiàn)提供保障121
7.2.2　程序道德指向道德行為的可操作性123
7.2.3　程序道德創(chuàng)制實體道德的秩序125
7.3　廣告道德規(guī)范程序設計126
7.3.1　廣告道德規(guī)范程序設計的一般原則及框架127
7.3.2　廣告道德規(guī)范程序設計的一般內容128
7.3.3　關于廣告道德規(guī)范程序設計的思考140
第8章　廣告道德規(guī)范的合德特征145
8.1　構建合德的利益獲得秩序146
8.2　現(xiàn)實尺度與道德理想147
8.3　尊重各方話語權148
8.4　道德德目及其界定148
8.5　道德控制與道德養(yǎng)成149
8.6　道德福利保障機制150
附　錄153
附錄一　中華人民共和國廣告法154
附錄二　中國廣告協(xié)會自律規(guī)則（1994）160
附錄三　廣告活動道德規(guī)范162
附錄四　中國廣告行業(yè)自律規(guī)則166
參考文獻170
后　記175